Кейс: как увеличить поток студентов в немецкие вузы с помощью SEO
Для статейного конкурса блога Нетологии
О работе и результатах
Работа над StudyGerman началась в августе 2013. Весь процесс можно условно разделить на 3 большие стадии.
Первый этап
В первые полгода, цель — проанализировать текущее состояние проекта и выявить фатальные ошибки, доставшиеся по наследству от предыдущих специалистов. Задачи сводились к поиску и исправлению технических ляпов, проработке метатегов, расширению семантического ядра. Классический и понятный набор: проект хорош для пользователя, но плох для поисковых систем. Устранили очевидные болячки и после пары апдейтов получили рост.
Второй этап
На следующей стадии мы выступали в роли поддержки: давали консультации по работе с контентом, навигацией внутри сайта, ошибкам в юзабилити. Стадия получилась длительная и без откровений: мало работ, плавный рост.
Заказчик подключал нас периодически: мы активизировались и выполняли точечные работы. Анализировали ссылочные профили конкурентов и выстраивали собственную стратегию по работе с ссылками.
Желтый график – Google, красный – Яндекс
Третий этап
Последний этап пришелся на середину 2016. Поставили цель: вывести в ТОП 10 Google за полгода 4 высокочастотных запроса. По ним StudyGerman проседал:
- обучение в германии
- образование в германии
- учеба в германии
- высшее образование в германии
Пока эти запросы находились вне ТОП 10, на сайте посещаемость формировалась из средне- и низкочастотных запросов, многие из них выдавали нулевую частотность по Вордстату. Такие фразы вводятся раз в 2-3 месяца и ускользают из инструментов по сбору семантики. Но генерируют трафик, причем хорошо конвертируемый.
На что мы сделали упор, чтобы вывести популярные запросы в ТОП 10:
- Ускорение основных посадочных страниц: сжатие графики и скриптов, переход на HTTP/2. Покорили планку в 90 баллов по сервису PageSpeed, получили сплошные «A» по WebPageTest и полную загрузку главной с огромным количеством графики за 8,5 с. Раньше показатель загрузки превышал 12 с.
- После анализа контента на топовых страницах конкурентов точечно корректировали метатеги и ключевые слова, увеличивали объем контента.
- Велась работа по наращиванию внешних ссылок, а также управление внутренними ссылками для усиления целевых страниц.
- Исправление минорных технических ошибок: битые ссылки, удаление ряда дублей.
В январе 2017 достигли цели и покорили предыдущий рекорд посещаемости — 21 673 пользователей за месяц против 10 671 того же месяца в 2016.
Желтый график – Google, красный – Яндекс
Но мало просто улучшить позиции и налить трафика. Ниша образования за рубежом сверхконкурентная: за небольшую долю аудитории бьются десятки компаний. Другая сложность заключается в отложенном спросе: родители и школьники за несколько лет до выпускного изучают вопрос получения высшего образования за границей. Нередко полгода читают и собирают информацию, прежде чем позвонить и пообщаться с консультантом. Ориентироваться исключительно на конверсию в обращение — ошибка.
Именно поэтому основным мерилом успеха, помимо конверсий, являются позиции и «теплый» трафик: низкий % отказов, большая глубина просмотра и времени на сайте, периодичность визитов.
За период «май 2016 - май 2017» получили такие данные по органике для новых пользователей:
|
Поисковая система |
% отказов |
Глубина просмотра |
Время на сайте |
% конверсии (консультация) |
|
|
6,62% |
2,21 |
3:46 |
0,52% |
|
Яндекс |
4,75% |
2,53 |
4:45 |
0,45% |
На лицо высокий интерес и достойная конверсия для аудитории, которая впервые попала на сайт. Показатели за 20132014 на этом же уровне, только посещаемость в 3 раза меньше.
О подходе к вознаграждению
StudyGerman работает со специалистами сдельно:
отработанные часы × ставка специалиста = вознаграждение
Мы придерживаемся аналогичного подхода — это честно. Большинство компаний работают в парадигме абонентской платы, и это дичь. Полная прозрачность работ над проектом радует обе стороны. Заказчик платит только за необходимое по разумной ставке: «сколько скушал, столько заплатил». Исполнитель предлагает набор работ с приоритетом, выполняет и отчитывается только за оплаченное. Никаких надуманных отчетов, равно как и простоя со сверхурочными.
Об отношениях: партнерство решает
Когда между исполнителем и заказчиком устанавливаются партнерские отношения, результат превосходит ожидания. Отсутствует давление, паранойя, необоснованные претензии. Стороны намечают цели, задачи, сроки. Двигаются синхронно, помогая другу другу.
Возможно, тактика «кнута» со стороны заказчика и даст бо́льший эффект, но взрывного и краткосрочного характера. После команда исполнителя выгорает: теряет интерес и мотивацию. Ведь какой смысл работать над проектом, если:
- значимость достижений принижается, а любая ошибка грозит срывом отношений;
- рекомендации специалистов игнорируются, вместо намеченного плана работы ведутся беспорядочно из-за вороха «хотелок» заказчика.
Как выяснилось, взаимодействие студии и заказчика происходит гораздо более эффективно без психологического насилия. В результате такого сотрудничества за 3,5 года работы над проектом:
- в 3 раза увеличили посещаемость из органики;
- исправили сотни мелких ошибок, внедрили поиск, с нашей подачи часть страниц получила адаптивную верстку;
- настроили аналитику для отслеживания микро- и макроцелей, что пригодилось и для контекстной рекламы.
Я видел, как горят глаза специалистов и рождаются крутые идеи. Дело не в масштабе проекта или нише, а в участии заказчика и умении слушать. И это положительно сказалось на результатах.
О планах на 2017
К SEO решили добавить контекстную рекламу. Совместно поставили следующие цели:
- вывести 10 наиболее частотных запросов в ТОП 3 по Google в течение полугода;
- взять в работу существующий AdWords-аккаунт: увеличить трафик при заданном бюджете, не потеряв в качестве аудитории;
- создать с нуля кампании в Директе: решили плотно взяться за канал после анализа пилотных кампаний — трафик теплый и хорошо конвертируемый.
Отдельно хочу поблагодарить заказчика за доверие. Многие техники мы применяли впервые: что-то сработало, что-то нет. Именно связка «эксперименты + доверие» дает максимальную отдачу, важно только соблюдать баланс между обкатанными процедурами и новыми.
P.S.
Пока кейс выпекался и принимал формат статьи, мы вывели 9 из 10 запросов в ТОП 3 Google и продолжаем удерживать несколько месяцев.
Стало модно смеяться над продвижением: устаревший канал, нужно смотреть шире, работать глубже, пить смузи гуще. Я только не могу понять, где еще взять так много условно-бесплатного трафика, растущего по инерции от месяца к месяцу?
|
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
|
||||
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой
