Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Когда интернет-реклама не работает, и как изменить ситуацию в свою пользу

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 6683

В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что интернет-реклама глубоко проникла в сознание бизнеса как неотъемлемая часть общей рекламной стратегии. Малый и средний бизнес активно используют ее инструменты как самостоятельно, так и через рекламные агентства. Однако доступность рекламных инструментов для массового пользователя зачастую превращается из преимущества в недостаток. Причиной тому является неумелая настройка рекламной кампании, недальновидность в оценке ее эффективности, и как следствие, отсутствие результатов и разочарование сначала в инструменте, потом в интернет-рекламе в целом.

Обычный путь рекламодателя, у которого рекламная кампания «не работает», представляет собой примерно следующее:

Кликните, чтобы развернуть

Перебирая рекламные возможности одну за другой, такой рекламодатель рассчитывает на удачу в своем следующем эксперименте, но скорее всего ее не будет.

Он возлагает неоправданно высокие надежды на инструменты привлечения трафика и не смотрит, что происходит после клика пользователя.

Типичное заблуждение многих чаще всего формулируется так: «Реклама в источнике N не работает». Самые важные из этой фразы слова — «не работает». Давайте разбираться. Реклама может работать тогда, когда происходят реальные продажи, и прибыль, получаемая с них, выше затрат на рекламу.

Итак, реальный критерий эффективности рекламной кампании — это продажа, но между продажей и кликом пользователя на рекламу явно существует какая-то среда, ведь далеко не каждый клик пользователя превращается в заказ. Именно в этой среде чаще всего и кроются неудачи рекламных кампаний. Наша задача — выявить все существенные этапы, влияющие на принятие решения клиентом, и определить, что конкретно может мешать получать максимальную эффективность от рекламного источника, и на что стоит обратить внимание, прежде чем сказать что «реклама не работает».

Рекламируясь в интернете, помните, что от желания купить до реальной покупки пользователь проходит через 4 этапа:

  1. Привлечение на сайт (работают инструменты привлечения трафика).
  2. Пребывание на сайте (работает сайт).
  3. Информационный фон вокруг компании (ваша репутация).
  4. Обращение в компанию (работает отдел продаж).

Рассмотрим эти этапы по порядку.

1. Привлечение на сайт (качество трафика)

Каким бы инструментом рекламы вы ни пользовались, где бы ваше рекламное сообщение ни размещалось, первое, на что вам надо обратить внимание — это на качество тех посетителей, за которых вы платите.

Что оценивать

Трафик оценивается в контексте имеющегося рекламного источника. Если у вас их много, то лучше всего оценивать каждый источник трафика по отдельности. На некоторых сайтах можно выделить действие, выполнение которого пользователем будет считаться коммерчески успешным, и задать его как цель посещения в счетчике статистики посещаемости сайта. Если ваш сайт — это некая «витрина» и единственно полезное, что пользователь может сделать, — это позвонить вам, то мы рекомендуем использовать систему подмены телефонных номеров.

Оцените:

  • с каких поисковых запросов на ваш сайт приходят пользователи, являются ли эти запросы целевыми или информационными;
  • соответствует ли аудитория рекламной площадки вашему продукту, подходит ли по полу, возрасту, текущим потребностям;
  • каков процент отказов и конверсий для каждого рекламного источника;
  • отсекает ли рекламное сообщение нецелевых посетителей (проверьте текст объявлений, сообщения и графику баннеров);
  • из какого региона к вам приходят пользователи (иногда этот отчет может удивить);
  • какая страница вашего сайта самая популярная для просмотра. Если посетители акцентируют внимание на разных страницах, но приходят с одного рекламного источника, стоит обратить на это внимание.
  • сегментируйте трафик для анализа.

В качестве дополнительного инструмента оценки можно использовать механизмы опроса посетителей сайта. Задавая им несколько простых, но тщательно продуманных вопросов, можно получить информацию из первых рук о том, кто к вам все же заходит на сайт.

Результат

При оценке качества трафика практически всегда обнаруживается, что трафик не идеален. Если есть возможность его сегментировать и таргетировать, то необходимо этим воспользоваться, применяя полученные данные для настройки и анализа рекламных кампаний.

2. Качество сайта

Сегодня зачастую именно сайт является препятствием на пути к продаже. Это звучит странно, ведь сайт в идеале разрабатывается для полноценной коммуникации с потребителем и для решения маркетинговых задач. На практике лишь крошечная часть сайтов делается осмысленно с четким представлением о целях и задачах и с продуманной стратегией коммуникации с потребителем. Здесь очень важно разделять красивый с точки зрения владельца сайт и сайт, который работает на продажи.

Полноценно оценить качество сайта и его пригодность для рекламной кампании не просто и невозможно полно описать это в формате данной статьи. Подробнее этот этап описан в статье Анализируем свой сайт на ошибки

Результат

Выявленные недостатки обычно можно устранить без переработки всего сайта, многое зависит от запущенности проблемы и возможностей системы управления сайтом. Если же в рамках текущего ресурса невозможно локально изменить сайт в лучшую сторону, то дешевле будет его полностью переделать, чем продолжать неэффективно расходовать рекламный бюджет. Процесс разработки нового сайта должен включать в себя этапы проектирования с построением маркетинговой стратегии и прототипирования. На этих этапах будут сформулированы задачи сайта и разработаны рабочие модели, демонстрирующие решения. Бюджет на разработку такого ресурса обычно стартует с 300 000 руб. Учитывая, насколько сайт может влиять на эффективность расходования рекламных бюджетов, сумма незначительная. В своей практике мы встречали утроение количества обращений к клиенту после переработки сайта.

Если все же цена вас шокирует, просто перестаньте отдельно считать расходы на интернет-рекламу и разработку сайта. Объедините их в расходы на интернет-маркетинг, и вы легко сможете увидеть эффективность.

3. Качество работы колл-центра или отдела продаж

Несмотря на постоянно растущую популярность онлайн платежей, телефон все равно остается важнейшим методом коммуникации и с потребителем. В зависимости от специфики деятельности компании телефон может использоваться как средство подтверждения заказа (характерно для интернет-магазинов и сервисов) и как основной канал продажи покупателю. Следовательно, от того, как происходит процесс общения с клиентом по телефону во многом, зависит, будет осуществлена продажа или нет.

Что оценивать

  • попробуйте позвонить конкурентам под видом покупателя и послушать, как они продают свой продукт;
  • позвоните в свой колл-центр и постарайтесь абстрагироваться, и встать на место клиента. Послушайте, что вам расскажут, и сравните с предложениями конкурентов;
  • оцените, насколько понятно описываются преимущества вашего продукта. Для этого лучше попросить непрофессионала-знакомого позвонить в пару компаний и выбрать ту, где ему понятнее всего объяснили преимущества;
  • оцените, сколько времени проходит до того, как оператор поднимет трубку;
  • попробуйте позвонить в часы обеда, в часы начала и конца рабочего дня.

Результат

Оценить качество работы своего колл-центра будет несложно: если будут явные проблемы, вы их услышите на другом конце провода и вряд ли спутаете с чем-то другим. Для упрощения сбора статистики и анализа телефонных разговоров можно использовать виртуальные телефонные номера, которые будут отображаться посетителю сайта в зависимости от источника посещения. По этим номерам можно получать полный свод статистики от времени ожидания ответа до прослушивания телефонных разговоров.

4. Информационный фон вокруг компании

Его можно разделить на две основные составляющие: информация об аналогичных предложениях и информация о вас на не подконтрольных вашей компании сайтах.

1) Конкуренты и цены

Влияние цены на вероятность продажи велико, но в интернете оно выше, чем в офлайн. Если ваша фирма единственная в квартале или микрорайоне — это большое преимущество, и людям часто проще купить у вас, чем искать кого-то еще. В интернете же ваши конкуренты находятся на расстоянии одного клика, и пользователю нужно потратить лишь несколько секунд для сравнения цен и выбора лучшего предложения.

Что оценивать

  • произведите мониторинг цен своих конкурентов, особое внимание обратите на тех, с кем вы размещаетесь на одной площадке;
  • обратите внимание на дополнительные сервисы, включенные в цену или вынесенные отдельным пунктом;
  • есть ли у вас обоснование цены, почему она у вас именно такая.

Результат

Анализируйте цены конкурентов и экспериментируйте со своим предложением. Прекрасным плацдармом могут стать спецпредложения и акции. На своем сайте сообщайте потребителю, почему стоит купить у вас, но делайте это коротко, чтобы каждый мог увидеть ваши преимущества. Если у вас высокие цены относительно конкурентов, подумайте, как можно их сократить или придумайте, как их можно обосновать, и какие при этом дополнительные блага может получить ваш покупатель. Вам необходимо мыслить с позиции покупателя, почему ему нужно купить именно у вас?

2) Репутация

Эффективность рекламной кампании может страдать из-за негативного фона общественного мнения вокруг вашей компании. Человеческая сущность такова, что в большинстве своем люди склонны оставить отрицательный отзыв, нежели положительный. Ваша задача — обнаружить этот негатив, объективно оценить его масштабы и научиться им управлять. При обнаружении негатива стоит дать публичный ответ в максимально дружелюбной форме, используя тот же канал коммуникации. При устранении причины этого негатива будет легко сообщить это там же, публично.

Что оценивать

  • количество сообщений, связанных с компанией;
  • тональность этих сообщений;
  • возможность вступления в диалог для разрешения проблемы.

Результат

Чуткое реагирование на общественное мнение поможет достичь двух целей: понять, где в компании проблемы и поднять уровень лояльности потребителей, демонстрируя покупателям свою заинтересованность в качественном обслуживании.

Заключение

Общая схема влияния внешних факторов на результаты рекламы имеет следующий вид:

Результат рекламной кампании не так сильно зависит от инструмента рекламы, как кажется на первый взгляд. Понимание зависимости результата от множества факторов, основные из которых здесь описаны, поможет поднять продажи и адекватно оценить эффективность работы вашего бизнеса в целом. Интернет-реклама отличается от других медиа своими возможностями по анализу, которые недооценены большинством рекламодателей, желающих делать все самостоятельно. Смотрите на проблему шире, и вы сможете найти истинный источник низкой эффективности и изменить ситуацию в вашу пользу.


internet-dlya-biznesa

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Анатолий Совин
    больше года назад
    Насчет качества сайта - в точку. Совсем недавно читал интервью на сайте igromania.ru, выяснилось, что движок вообще не был изначально предназначен для крупного портала. Но назад пути уже не было. К слову, стоило бы еще отметить такую вещь, как оформление. Про него почему-то многие забывают. Вот честно, если сайт выглядит как УГ, то я сразу с него ухожу. О каких продажах тогда может идти речь
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Илья Баранов
    больше года назад
    При ответе на негатив главное - скорость реакции! Иначе можно упустить момент все исправить.
    -
    -1
    +
    Ответить
    Поделиться
  • redist
    больше года назад
    OZON что-то с обоснованием более высоких цен особо не парится. Все равно заказов - жопой жуй
    -
    -1
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
203
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
203
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!