Россия+7 (495) 960-65-87

Когда интернет-реклама не работает, и как изменить ситуацию в свою пользу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 8316

В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что интернет-реклама глубоко проникла в сознание бизнеса как неотъемлемая часть общей рекламной стратегии. Малый и средний бизнес активно используют ее инструменты как самостоятельно, так и через рекламные агентства. Однако доступность рекламных инструментов для массового пользователя зачастую превращается из преимущества в недостаток. Причиной тому является неумелая настройка рекламной кампании, недальновидность в оценке ее эффективности, и как следствие, отсутствие результатов и разочарование сначала в инструменте, потом в интернет-рекламе в целом.

Обычный путь рекламодателя, у которого рекламная кампания «не работает», представляет собой примерно следующее:

Кликните, чтобы развернуть

Перебирая рекламные возможности одну за другой, такой рекламодатель рассчитывает на удачу в своем следующем эксперименте, но скорее всего ее не будет.

Он возлагает неоправданно высокие надежды на инструменты привлечения трафика и не смотрит, что происходит после клика пользователя.

Типичное заблуждение многих чаще всего формулируется так: «Реклама в источнике N не работает». Самые важные из этой фразы слова — «не работает». Давайте разбираться. Реклама может работать тогда, когда происходят реальные продажи, и прибыль, получаемая с них, выше затрат на рекламу.

Итак, реальный критерий эффективности рекламной кампании — это продажа, но между продажей и кликом пользователя на рекламу явно существует какая-то среда, ведь далеко не каждый клик пользователя превращается в заказ. Именно в этой среде чаще всего и кроются неудачи рекламных кампаний. Наша задача — выявить все существенные этапы, влияющие на принятие решения клиентом, и определить, что конкретно может мешать получать максимальную эффективность от рекламного источника, и на что стоит обратить внимание, прежде чем сказать что «реклама не работает».

Рекламируясь в интернете, помните, что от желания купить до реальной покупки пользователь проходит через 4 этапа:

  1. Привлечение на сайт (работают инструменты привлечения трафика).
  2. Пребывание на сайте (работает сайт).
  3. Информационный фон вокруг компании (ваша репутация).
  4. Обращение в компанию (работает отдел продаж).

Рассмотрим эти этапы по порядку.

1. Привлечение на сайт (качество трафика)

Каким бы инструментом рекламы вы ни пользовались, где бы ваше рекламное сообщение ни размещалось, первое, на что вам надо обратить внимание — это на качество тех посетителей, за которых вы платите.

Что оценивать

Трафик оценивается в контексте имеющегося рекламного источника. Если у вас их много, то лучше всего оценивать каждый источник трафика по отдельности. На некоторых сайтах можно выделить действие, выполнение которого пользователем будет считаться коммерчески успешным, и задать его как цель посещения в счетчике статистики посещаемости сайта. Если ваш сайт — это некая «витрина» и единственно полезное, что пользователь может сделать, — это позвонить вам, то мы рекомендуем использовать систему подмены телефонных номеров.

Оцените:

  • с каких поисковых запросов на ваш сайт приходят пользователи, являются ли эти запросы целевыми или информационными;
  • соответствует ли аудитория рекламной площадки вашему продукту, подходит ли по полу, возрасту, текущим потребностям;
  • каков процент отказов и конверсий для каждого рекламного источника;
  • отсекает ли рекламное сообщение нецелевых посетителей (проверьте текст объявлений, сообщения и графику баннеров);
  • из какого региона к вам приходят пользователи (иногда этот отчет может удивить);
  • какая страница вашего сайта самая популярная для просмотра. Если посетители акцентируют внимание на разных страницах, но приходят с одного рекламного источника, стоит обратить на это внимание.
  • сегментируйте трафик для анализа.

В качестве дополнительного инструмента оценки можно использовать механизмы опроса посетителей сайта. Задавая им несколько простых, но тщательно продуманных вопросов, можно получить информацию из первых рук о том, кто к вам все же заходит на сайт.

Результат

При оценке качества трафика практически всегда обнаруживается, что трафик не идеален. Если есть возможность его сегментировать и таргетировать, то необходимо этим воспользоваться, применяя полученные данные для настройки и анализа рекламных кампаний.

2. Качество сайта

Сегодня зачастую именно сайт является препятствием на пути к продаже. Это звучит странно, ведь сайт в идеале разрабатывается для полноценной коммуникации с потребителем и для решения маркетинговых задач. На практике лишь крошечная часть сайтов делается осмысленно с четким представлением о целях и задачах и с продуманной стратегией коммуникации с потребителем. Здесь очень важно разделять красивый с точки зрения владельца сайт и сайт, который работает на продажи.

Полноценно оценить качество сайта и его пригодность для рекламной кампании не просто и невозможно полно описать это в формате данной статьи. Подробнее этот этап описан в статье Анализируем свой сайт на ошибки

Результат

Выявленные недостатки обычно можно устранить без переработки всего сайта, многое зависит от запущенности проблемы и возможностей системы управления сайтом. Если же в рамках текущего ресурса невозможно локально изменить сайт в лучшую сторону, то дешевле будет его полностью переделать, чем продолжать неэффективно расходовать рекламный бюджет. Процесс разработки нового сайта должен включать в себя этапы проектирования с построением маркетинговой стратегии и прототипирования. На этих этапах будут сформулированы задачи сайта и разработаны рабочие модели, демонстрирующие решения. Бюджет на разработку такого ресурса обычно стартует с 300 000 руб. Учитывая, насколько сайт может влиять на эффективность расходования рекламных бюджетов, сумма незначительная. В своей практике мы встречали утроение количества обращений к клиенту после переработки сайта.

Если все же цена вас шокирует, просто перестаньте отдельно считать расходы на интернет-рекламу и разработку сайта. Объедините их в расходы на интернет-маркетинг, и вы легко сможете увидеть эффективность.

3. Качество работы колл-центра или отдела продаж

Несмотря на постоянно растущую популярность онлайн платежей, телефон все равно остается важнейшим методом коммуникации и с потребителем. В зависимости от специфики деятельности компании телефон может использоваться как средство подтверждения заказа (характерно для интернет-магазинов и сервисов) и как основной канал продажи покупателю. Следовательно, от того, как происходит процесс общения с клиентом по телефону во многом, зависит, будет осуществлена продажа или нет.

Что оценивать

  • попробуйте позвонить конкурентам под видом покупателя и послушать, как они продают свой продукт;
  • позвоните в свой колл-центр и постарайтесь абстрагироваться, и встать на место клиента. Послушайте, что вам расскажут, и сравните с предложениями конкурентов;
  • оцените, насколько понятно описываются преимущества вашего продукта. Для этого лучше попросить непрофессионала-знакомого позвонить в пару компаний и выбрать ту, где ему понятнее всего объяснили преимущества;
  • оцените, сколько времени проходит до того, как оператор поднимет трубку;
  • попробуйте позвонить в часы обеда, в часы начала и конца рабочего дня.

Результат

Оценить качество работы своего колл-центра будет несложно: если будут явные проблемы, вы их услышите на другом конце провода и вряд ли спутаете с чем-то другим. Для упрощения сбора статистики и анализа телефонных разговоров можно использовать виртуальные телефонные номера, которые будут отображаться посетителю сайта в зависимости от источника посещения. По этим номерам можно получать полный свод статистики от времени ожидания ответа до прослушивания телефонных разговоров.

4. Информационный фон вокруг компании

Его можно разделить на две основные составляющие: информация об аналогичных предложениях и информация о вас на не подконтрольных вашей компании сайтах.

1) Конкуренты и цены

Влияние цены на вероятность продажи велико, но в интернете оно выше, чем в офлайн. Если ваша фирма единственная в квартале или микрорайоне — это большое преимущество, и людям часто проще купить у вас, чем искать кого-то еще. В интернете же ваши конкуренты находятся на расстоянии одного клика, и пользователю нужно потратить лишь несколько секунд для сравнения цен и выбора лучшего предложения.

Что оценивать

  • произведите мониторинг цен своих конкурентов, особое внимание обратите на тех, с кем вы размещаетесь на одной площадке;
  • обратите внимание на дополнительные сервисы, включенные в цену или вынесенные отдельным пунктом;
  • есть ли у вас обоснование цены, почему она у вас именно такая.

Результат

Анализируйте цены конкурентов и экспериментируйте со своим предложением. Прекрасным плацдармом могут стать спецпредложения и акции. На своем сайте сообщайте потребителю, почему стоит купить у вас, но делайте это коротко, чтобы каждый мог увидеть ваши преимущества. Если у вас высокие цены относительно конкурентов, подумайте, как можно их сократить или придумайте, как их можно обосновать, и какие при этом дополнительные блага может получить ваш покупатель. Вам необходимо мыслить с позиции покупателя, почему ему нужно купить именно у вас?

2) Репутация

Эффективность рекламной кампании может страдать из-за негативного фона общественного мнения вокруг вашей компании. Человеческая сущность такова, что в большинстве своем люди склонны оставить отрицательный отзыв, нежели положительный. Ваша задача — обнаружить этот негатив, объективно оценить его масштабы и научиться им управлять. При обнаружении негатива стоит дать публичный ответ в максимально дружелюбной форме, используя тот же канал коммуникации. При устранении причины этого негатива будет легко сообщить это там же, публично.

Что оценивать

  • количество сообщений, связанных с компанией;
  • тональность этих сообщений;
  • возможность вступления в диалог для разрешения проблемы.

Результат

Чуткое реагирование на общественное мнение поможет достичь двух целей: понять, где в компании проблемы и поднять уровень лояльности потребителей, демонстрируя покупателям свою заинтересованность в качественном обслуживании.

Заключение

Общая схема влияния внешних факторов на результаты рекламы имеет следующий вид:

Результат рекламной кампании не так сильно зависит от инструмента рекламы, как кажется на первый взгляд. Понимание зависимости результата от множества факторов, основные из которых здесь описаны, поможет поднять продажи и адекватно оценить эффективность работы вашего бизнеса в целом. Интернет-реклама отличается от других медиа своими возможностями по анализу, которые недооценены большинством рекламодателей, желающих делать все самостоятельно. Смотрите на проблему шире, и вы сможете найти истинный источник низкой эффективности и изменить ситуацию в вашу пользу.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Анатолий Совин
    больше года назад
    Насчет качества сайта - в точку. Совсем недавно читал интервью на сайте igromania.ru, выяснилось, что движок вообще не был изначально предназначен для крупного портала. Но назад пути уже не было. К слову, стоило бы еще отметить такую вещь, как оформление. Про него почему-то многие забывают. Вот честно, если сайт выглядит как УГ, то я сразу с него ухожу. О каких продажах тогда может идти речь
    -
    1
    +
    Ответить
  • Илья Баранов
    больше года назад
    При ответе на негатив главное - скорость реакции! Иначе можно упустить момент все исправить.
    -
    -1
    +
    Ответить
  • redist
    больше года назад
    OZON что-то с обоснованием более высоких цен особо не парится. Все равно заказов - *** жуй
    -
    -1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Nik Nik
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Nik Nik - Было интересно узнать в тонкостях такую немаловажную часть наших трудов, как отчёты в GDS! Я пока не так опытен, но статья была крайне полезной! Не нашёл шаблон - ещё не делились?
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
345
Комментариев
262
Комментариев
247
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
101
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!