Кто больше? Сколько зарабатывают на рекламе владельцы топ-50 Telegram-каналов

Владельцы топ-50 российских каналов с января по май заработали на интеграциях порядка 700 млн рублей. Сумма впечатляющая – особенно если учесть, что инфлюенс-маркетинг не всеми и не всегда рассматривается как канал performance, то есть позволяющий быстро оценить эффективность вложений. Новое исследование от AdVisor, сервиса аналитики рекламы в социальных сетях, и WOWBlogger, платформы для запуска рекламы у блогеров, показывает текущую ситуацию на рынке нативной рекламы в Telegram-каналах.

Об исследовании

Благодаря недавним поправкам в ФЗ «О рекламе» стало возможно отслеживать рекламные публикации, где присутствует буквенно-цифровой идентификатор, вшитый в ссылку или в текст рекламного сообщения. Для анализа размещений взяты открытые телеграм-каналы с 1000+ подписчиков – в них рассмотрено более 420 000 рекламных размещений за январь-май 2024 года. 

Данные о стоимости публикаций брались из открытых источников (биржи, каталоги), а также из внутренней статистики WOWBlogger. 

Если рассмотреть 50 топовых каналов по заработку с нативных размещений, окажется, что в этот список входят каналы двух категорий: 

1. СМИ, медиа. Сюда относятся каналы новостного формата, а также медиа, посвященные различным сферам (финансы, маркетинг, мода и т. д.). Например, это такие каналы, как «Новости Москвы», «Сегодня в тренде», «Эксплойт», «москоутиндер», «Леонардо Дайвинчик» и другие. Соответственно, это каналы как информационного, так и развлекательного характера, причем совершенно разной тематической направленности. 
2. Инфлюенсеры. В эту категорию входят каналы, которые ведут от своего имени конкретные блогеры разных тематик. Среди них можно отметить каналы «Артемий Лебедев», Varlamov News, «Кровавая барыня», «НЕБОЖЕНА», Elena Raytman, Borodylia, Wylsacom Red, «Глент» и другие. Вновь видна та же тенденция: в топ-50 входят каналы самых разных категорий и тематик. 

Срезы данных

1. 60% в топе приходится на каналы категории «СМИ, медиа»

То есть если просто считать поштучно – окажется, что каналов категории «СМИ, медиа» на 20% больше, чем каналов инфлюенсеров. 

2. На каналы «СМИ, медиа» приходится 77% всех рекламных интеграций

А вот по числу рекламных сообщений каналы «СМИ, медиа» заметно вырываются вперед. При этом, если подсчитать медианное количество уникальных рекламодателей в канале и число интеграций, рисуется достаточно интересная картина. Так, в категории «СМИ, медиа» медианное количество рекламодателей на один канал – 16, в категории «Инфлюенсеры» – всего 7. Количество интеграций (также медианное) показывает сходное распределение. На одном канале категории «СМИ, медиа» по медиане насчитывается 46 рекламных публикаций, тогда как на канале типа «Инфлюенсеры» – 19.

3. При этом 64% бюджета приходится на каналы «СМИ, медиа»

Бюджет, который заработали владельцы топ-50 каналов на нативных интеграциях за январь-май 2024 года, составил порядка 700 млн рублей. На категорию «СМИ, медиа» пришлось 64% всех доходов, а на «Инфлюенсеры» – 36%.

4. У «Инфлюенсеров» на 33% больше подписчиков

Метрика по числу подписчиков также была подсчитана по медиане. Так, чисто подписчиков в каналах категории «СМИ» (на один канал) – 346 000 человек, а категории «Инфлюенсеры» – 462 000.

Наблюдения и выводы

1. Несмотря на потенциально больший охват в категории «Инфлюенсеры», бренды чаще выбирают категорию «СМИ, медиа». Вероятно, одна из причин такого положения дел – более сложная интеграция в авторский контент конкретного блогера.  
2. Средняя стоимость размещения заметно выше в каналах категории «Инфлюенсеры». Соответственно, особенно с учетом широкой и разноплановой по составу аудитории каналов «СМИ, медиа» и более низкого CPM эта категория площадок позволяет дешевле решать задачи брендов. Разница в стоимости, с одной стороны, продиктована охватом: каналы из топ-50 этой категории имеют значимо больше подписчиков, чем у категории «СМИ, медиа». С другой стороны, часть проанализированных каналов из топ-50 – это селебрити. У них зачастую есть коэффициент за медийный вес, и CPM может в разы отличаться от обычных инфлюенсеров. Нативные интеграции также стоят дороже.

Инфлюенс-маркетинг не просто живет и привлекает солидные бюджеты, но и развивается. Раньше бренды были вынуждены либо растить внутреннюю структуру для работы с блогерами или нанимать сторонние агентства, а потом еще решать вопрос с мониторингом результатов. Сейчас этот процесс стал значительно проще: и поиск, и оценку вложений позволяют делать платформы по работе с блогерами. Поскольку аудитория того же Telegram растет год к году, такие сервисы и дальше будут помогать охватывать аудиторию и, более того, закрывать продажи.

В заключение

У Telegram 800 миллионов активных пользователей в месяц, и, по прогнозам западных экспертов, к концу 2024 года их будет уже 1 миллиард. Логично, что большинство брендов стараются «оседлать волну» и использовать возможности мессенджера для распространения рекламы на все еще растущую аудиторию. Возможно, через несколько лет тренд переломится – например, у Telegram появится новый достойный конкурент, который примет на себя значительную часть рынка. Но пока тренд именно такой, как мы наблюдаем, есть смысл рассматривать этот канал при планировании рекламных бюджетов.