Медицинская тематика в SEO: исследование спроса

Павел Кислов

Head of Product Sape

Мы решили поделиться с вами одним из недавних масштабных исследований, которое проводилось в медицинской тематике. Полагаем, для многих это сейчас «на злобу дня». Спрос на медицинскую тематику стабильно высокий, а на волне непрекращающейся пандемии он только продолжает расти. 

Этот материал для вас, если:

• вы SEO-специалист / медиапланер и вам нужно собрать с нуля / расширить / скорректировать семантическое ядро (далее – СЯ); 
• вы SEO-специалист, и вам нужно отстоять наличие определенных запросов в СЯ / убедить клиента их исключить; 
• вы владелец бизнеса / маркетолог, и вам нужно проверить за подрядчиком корректность СЯ для вашего сайта. 

Из статьи вы сможете узнать, какие запросы подобрать для сайта, стоит ли включать информационные запросы в СЯ коммерческого сайта и как обстоят дела с брендовым трафиком у популярных клиник. Все это – с примерами и конкретными рекомендациями.  

Советуем сделать так: вначале прочитать статью, а затем скачать собранный и разлинованный список запросов (ссылка в конце материала). 

Выводы и рекомендации 

Самые трафиконосные запросы – с частотностью 5–10 тысяч 

В целом распределение по количеству и трафику выглядит следующим образом: 

Несмотря на малое количество запросов с частотностью 1–5 тысяч в общей массе (всего 4%), они генерят 26% всего трафика в медицинской тематике.  

Обратите внимание и на другие интересные группы запросов – в частности: 

• с частотностью 10–50 тыс.: 178 запросов, 19% от всего трафика. Могут подойти для стратегии, когда клиенту важны ВЧ с оглядкой на трафик; 
• с частотностью 100–500: 13,4 тыс. запросов, 17% от всего трафика. Максимальное разнообразие, хорошо подойдут для создания дополнительных трафиконосных страниц с низкой конкуренцией и высокой скоростью выхода в ТОП. 

Соответственно, доля этих запросов в СЯ должна быть высокой, причем независимо от того, как оценивается эффективность рекламной кампании: по трафику, позициям или лидам. С работой на трафик все, полагаем, очевидно, а вот две других ситуации чуть подробнее рассмотрим ниже.  

Если вы работаете на позиции, то включение этих запросов может сделать процент успешности проекта стабильно растущим. Разумеется, здесь речь о кластерах с частотностью 5–10 тысяч и 100–500. В особенности если вы будете подбирать запросы с невысокой конкурентностью. Да, придется проработать много страниц, но работу с ними можно растянуть на длительный срок, исходя из бюджета, ресурса веб-разработки, дизайнеров и копирайтинга. 

Что ценно, это не будут «пустые» позиции. Клиентам в любом случае нужен трафик на сайт, что бы ни было прописано в договоре и KPI. Полагаем, вы много раз видели ситуацию, когда проект успешен по проценту позиций в ТОПе, но клиент недоволен, поскольку сайт получает мало трафика.  

Если вы работаете на лиды, высокий процент этих запросов в СЯ даст как минимум значимое расширение предыдущего уровня воронки, то есть трафика. За счет этого вы будете наблюдать рост числа заявок и обращений на фоне растущего числа посещений, даже слабо работая на конверсию трафика в лид. 

Информационные запросы бьют коммерческие по всем фронтам 

Если что – мы не собираемся отрицать, что коммерческие запросы могут привлекать более горячую аудиторию и быть более конверсионными, чем информационные. Мы несколько о другом. Доля коммерческих запросов – всего 13% по количеству и 17% по трафику. Основной пул приходится на информационные запросы.  

Общая рекомендация на этот счет одна: обязательно включайте информационные запросы в СЯ. Несколько фактов и тонкостей: 

• Продвижение по информационным запросам актуально далеко не только для инфопорталов. Многие клиники активно собирают информационный трафик – к примеру, размещают на сайте страницы о болезнях и специалистах («кто такой педиатр и что он лечит»). 
• Мы взяли коммерчески успешные сайты – то есть те, которые в целом хорошо ранжируются по коммерческим запросам – и посмотрели процент инфозапросов, по которым они также высоко ранжируются. Инфозапросов оказалось в среднем более 50%. Больше половины (60%) коммерчески успешных сайтов очень активно используют инфозапросы в продвижении. «Очень активно» – то есть инфозапросов больше, чем коммерческих. Основная часть ранжируется в таком диапазоне: 20% коммерческих и 80% информационных запросов. Таким образом, для сбора трафика активно используют некоммерческую семантику. 
• Во многом использование информационных запросов обусловлено двумя факторами. Первый – ограниченная коммерческая семантика. Второй – неспособность большинства клиник, особенно в миллионниках, конкурировать в выдаче с агрегаторами и сайтами госуслуг. 
• Подход работает, поскольку есть сложившийся поведенческий паттерн: сначала ищут информацию про болезнь, потом уже, если принимают решение лечиться, ищут клинику.  
• Даже если заход по информационному запросу не приведет к лиду в тот же сеанс, это прогрев аудитории. Чем выше качество информационного контента, тем выше экспертность клиники в глазах потенциального клиента. А следовательно, тем выше вероятность обращения уже с целью покупки.  
• Не забываем, что проработанные страницы под информационные запросы – благодатная почва для роста поведенческих факторов. Используйте разный контент – не только текст, но также фото/видео, размещайте сертификаты врачей, описывайте их опыт и регалии. А если добавить кнопку «Записаться к врачу» на подобной странице, то информационная страница про врача также сможет давать лиды. 

Популярные клиники во многом живут за счет брендовых запросов 

Мы обнаружили (хотя и не ставили целью это выяснить в ходе исследования), что для популярных клиник доля брендового трафика доходит до 50%. Для понимания – речь о сетях масштаба «Инвитро» или «СМ-Клиника».  

Соответственно, важно не только привлекать аудиторию, незнакомую с брендом, но и поддерживать лояльность существующих клиентов, которая сказывается на повторных обращениях. Помним также, что поисковые системы могут при оценке качества ресурса учитывать в том числе объем брендового трафика.  

На уровне SEO это как минимум работа с контентом на часто используемых страницах – на главной, «Запись к врачу», «Контакты» и других. Их актуальность и юзабельность влияют не только на первичные, но и на повторные заказы. Проверяйте также работоспособность иконок соцсетей и не задвигайте их в самое незаметное место футера.  

Опять же, несмотря на наказуемость настройки контекстной рекламы по чужим бренд-запросам, эта практика «цветет и пахнет». Соответственно, работа на бренд тоже нужна, причем со стороны и SEO, и контекста. Иначе велик риск, что по вашему бренд-запросу клиент с удовольствием уйдет к конкурентам.  

Как проводилось исследование 

Как мы собирали семантику и частотность 

• Взяли ТОП-100 медицинских клиник Москвы и России. 
• Собрали их семантику с помощью Key Collector и Ahrefs. 
• Собрали позиции собственным парсером выдачи (по Яндексу и Google с регионом «Москва»).  
• Расширили ядро за счет сбора похожих запросов через Wordstat и поисковые подсказки. В итоге получили порядка 300 000 ключевых слов.
• Собрали «точную» частотность по Wordstat по региону «Россия». 
• Убрали запросы с частотностью 20 и менее. Включать их в состав исследования не только нецелесообразно, но и не представляется возможным, поскольку их набор постоянно пополняется. 
• Очистили ядро по маскам стоп-слов от брендовых запросов (названия клиник, ФИО врачей) и от адресов (города, улицы, станции метро и т. п.). 
• Разбили запросы по кластерам, чтобы было удобнее с ними работать. Далее провели ручную чистку, разделив запросы на отдельные ниши («общая медицина», «фарма», «красота и здоровье» и т. п.).  
• Взяли 54 417 запросов, которые относятся к нише «общая медицина» – именно такие используются при продвижении сайтов клиник и информационных медицинских порталов.  

Как мы определяли тип запроса (коммерческие / информационные) 

• По каждому запросу мы получили две метрики: 

          ◦ процент локализации, то есть процент сайтов в ТОПе, для которых в title/сниппете есть вхождение топонима (название населенного пункта); 

          ◦ процент коммерциализации, то есть процент сайтов в ТОПе, для которых в title/сниппете есть вхождение коммерческих маркеров («цена» / «купить» / «записаться на прием» и т. п.). 

• Классифицировали все запросы согласно рекомендациям PixelTools. То есть мы считали запрос коммерческим, если для него выполняется хотя бы одно из двух условий: процент локализации больше 25 или процент коммерциализации больше 50. 
• Разделили запросы на коммерческие и информационные. Получили 47 414 информационных и 7 003 коммерческих запросов. 

Дочитали до конца? Тогда несите тарелку, вам полагается десерт!  

А на десерт – вкусное дополнение. Держите собранные запросы, о которых идет речь в статье, с уже указанным спросом: 

Скачать подборку запросов

Надеемся, эти материалы сделают ваш нелегкий SEO-труд проще, прозрачнее и приятнее. А мы, между тем, готовим следующую статью на основе этого же исследования. Расскажем о том, как связаны ссылочный профиль и успешность продвижения, а также о разнице в ранжировании сайтов Яндексом и Google.  

Новая статья также выйдет на SEOnews. Ждите публикаций, жмите репост.