О настоящем и будущем контекстной рекламы. Экспертное мнение

Представляем третью статью из цикла материалов о том, как повышать эффективность контекстной рекламы без гнева и боли. «Лётная школа специалистов по контексту от «Автопилота» продолжает делиться знаниями!

Марина Гнездилова

Руководитель отдела платных каналов Ingate.ru

Когда знания – сила

Многие рекламодатели, которые ведут контекст самостоятельно, со временем разочаровываются в этом канале, т. к. он не приносит им трафик и лиды. А ведь зачастую многие из них просто не знают, что исправить, как настроить и где посмотреть. В результате люди теряют деньги и навсегда отказываются от контекста, упуская шанс зарабатывать больше.

Если речь идет об увеличении продаж, привлечении новых клиентов – возможности контекстной рекламы практически безграничны. Даже трудно представить ситуацию, когда можно сказать: «Все, я добился максимума, больше ни копейки из этого канала мне не получить». Отдачу всегда можно увеличить. Главное – постоянно работать, улучшать, оптимизировать кампанию. К тому же сегодня вести контекст стало в чем-то даже проще. Во-первых, практически любую полезную информацию можно найти в интернете. Во–вторых, все время появляются различные сервисы, которые помогают автоматизировать многие рутинные процессы: минусовку, аналитику, выставление ставок.

Максимум бюджета – на самые эффективные запросы

Главное в контекстной рекламе – анализ конверсионности запросов. Часто в процессе ведения кампании обнаруживается, что не все ключевые слова, даже если они максимально соответствуют предложению, одинаково эффективны. То есть люди, которые перешли по объявлению, не всегда оформляют заказ на сайте. Чтобы определить, действительно ли подобранные запросы эффективны, нужно регулярно анализировать статистику и на основании полученных данных регулировать ставки по наиболее и наименее конверсионным запросам. Так вы не потратите деньги на нецелевые переходы, которые не приносят дохода.

Этот процесс бесконечен: нужно постоянно анализировать конверсионность и корректировать ставки. Предпочтения аудитории меняются, и ваша рекламная кампания должна меняться вслед за ними.

Контекстная реклама требует полного погружения

Чтобы оценить эффективность одной ключевой фразы, нужно собрать данные из Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики, рассчитать стоимость целевого действия по каждому ключевому слову и понять, какие фразы дают большое количество целевых действий по низкой стоимости, а какие – нет. На основании этих данных рассчитать ставку для каждого ключа и внести изменения в рекламный кабинет.

Да, сложно. И эту процедуру нужно проводить по всем запросам: выгружать данные в Excel, считать, анализировать, отключать. И желательно все это делать раз в два дня, а лучше чаще – ситуация меняется постоянно.

Научиться анализировать данные правильно, конечно, можно, было бы желание. Но на это нужно немало времени. Поэтому, если вы предприниматель и ведете контекстную рекламу самостоятельно, будьте готовы к тому, что уделять много времени бизнесу, скорее всего, не получится. Здесь стоит снова вспомнить о сервисах, которые автоматизируют большинство рутинных действий. Как следствие, вам не придется тратить все свободное время на управление рекламной кампанией. Специалисты агентств используют такие сервисы своей работе на постоянной основе, ведь они существенно ускоряют процесс принятия решений и позволяют улучшить результат.

Вести контекстную рекламу вручную – вчерашний день

Большинство экспериментов и тестов в нашей компании показывают, что использование систем автоматизации дает эффект на 20–30 % лучше, чем при полностью самостоятельном ведении контекстной рекламы. При этом у специалиста есть время проработать другие аспекты рекламной кампании: корректировать тексты объявлений, анализировать целевую аудиторию, расширять семантическое ядро.

Время автоматизированных сервисов

Сегодня на рынке существует множество систем автоматизации – разной стоимости и с различными возможностями. Такие системы могут быть полезны практически на каждом этапе ведения рекламной кампании, будь то сбор семантического ядра, написание текстов объявлений, минусовка, медиапланирование.

Также есть системы, которые удерживают объявление на той позиции, которую выбрал рекламодатель, – биддеры. Например, по некоторым запросам вы хотите находиться на первой позиции в спецразмещении, но ситуация на аукционе меняется постоянно, а заходить каждый час в рекламный кабинет, чтобы скорректировать ставку, не всегда удобно. Тогда подключается биддер, который делает это за вас.

Более сложные и эффективные системы сами отслеживают цепочку конверсий и на основе стоимости целевых действий, их количества и других данных управляют ставками. Такие сервисы называются оптимизаторами, и они полностью автоматизируют процесс ведения контекстной рекламы. В них зашит сложный математический алгоритм, рассчитывающий за несколько минут то, на что у человека может уйти несколько часов.

Оптимизаторы знают лучше

В отличие от биддера оптимизаторам не требуется участие человека, чтобы определить, на какой позиции удерживать объявление. Как работают подобные сервисы?

Они могут оптимизировать по трафику, конверсиям, маржинальности. Большинство из них работают с учетом целей, настроенных в счетчиках статистики, и оптимизируют стоимость целевого действия. Однако многие системы требуют накопить большой объем статистики для их подключения (например, «К50» и Origami). Это не всегда возможно: если рекламная кампания небольшая, нужный объем конверсий просто не получится накопить. Но есть и системы (например, «Автопилот» Rookee), которые компенсируют недостаток статистики по конверсиям другими параметрами. Они оптимизируют рекламную кампанию на основе данных о глубине просмотра, времени, проведенном на сайте, количеству просмотренных страниц, отказам. Например, при оптимизации по отказам система будет приводить на сайт более заинтересованных в покупке людей. Для этого сервис повышает ставки по ключевым словам, по которым переходят более лояльные пользователи.

А чтобы привести больше трафика на сайт, сервис будет работать над снижением стоимости клика.

В некоторых системах можно настроить оптимизацию ROI. В этом случае они будут работать так, чтобы деньги, вложенные в рекламу, лучше окупались. Или настроить оптимизацию маржинальности. Тогда система будет учитывать не просто факт покупки, а то, какой именно товар был куплен, сколько он стоил и какую прибыль принес.

Оптимизатор не панацея

Необходимо постоянно следить за актуальностью объявлений и позициями, на которых они находятся. На складе закончился какой-то товар, изменилась цена или грянули скидки – внесите изменения в рекламную кампанию. Кроме того, ни один сервис пока не способен на креатив. Только от вас зависит, заинтересует ли объявление пользователей или нет. Поэтому экспериментируйте, тестируйте разные варианты текстов, расширяйте семантическое ядро и т. д.

Контекстная реклама не заканчивается тогда, когда пользователь переходит по объявлению. Когда он попадает на сайт, ваше взаимодействие с ним продолжается, и, если там нет нужного товара, навигация неудобна или, например, формы заказа слишком длинные, посетитель вряд ли совершит покупку. В этом случае важно не только запустить рекламу, но и сделать все возможное для увеличения конверсии с сайта.

Будущее контекстной рекламы

Главный тренд, который наблюдается сейчас, – упрощение всех систем. Многие из них до сих пор слишком сложные, со множеством кнопок и рычагов, и даже специалисту с опытом требуется время, чтобы во всем разобраться. Но уже появляются сервисы, которые позволяют в три клика управлять рекламной кампанией. Все идет к тому, что рано или поздно останется одна кнопка, контекстная реклама будет запускаться и вестись автоматически, а человек сможет посвятить себя новым направлениям маркетинга, например, созданию виртуальной реальности или проектированию искусственного интеллекта для бота в Telegram.