×
Россия +7 (495) 960-65-87

Пострекламная эра на цифровом интеллекте

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Пострекламная эра на цифровом интеллекте
Шрифт:
1 7792

Партнерский материал

В маркетинг и бизнес-коммуникации прилетел черный лебедь.

В 2018 году вышли две книги – «Сториномика» и «Семантический Ренессанс», предрекающие наступление пострекламной эры в бизнесе. Вот именно так, 300 лет перед этим было торжество рекламы, а теперь приходит безрекламный мир. Новая парадигма коммуникаций будет революционно отличаться от текущей и, как любая революция, одним принесет упадок, а других возвысит до небес.

Тем, кто еще не начал читать эти книги и не сформировал свое собственное мнение, предлагается сравнительный дайджест двух книг.

Книги и авторы

«Сториномика» опубликована в США в марте 2018 года. Уже в декабре в России вышел в продажу перевод на русский язык. Книга продается и в бумажном, и в электронном виде. У книги два автора, Роберт Макки и Том Джерас. Все вместе на английском звучит так: Storynomics, Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, Robert Mckee, Thomas Gerace.

Роберта Макки стал легендой сценарного и писательского дела. В 1984 году Макки открыл семинар Story, где он учит, как превратить идею в историю, а историю – в сценарий. За эти годы семинар прошли свыше 50 тысяч человек в двух десятках мировых столиц, в том числе и в Москве. Результаты обучения феноменальны. Среди его учеников:

  • 200 обладателей Премии «Эмми»;
  • 60 обладателей Премии «Оскар».

Последние годы Макки обратился к теме сторителлинга в бизнесе. На своих семинарах он учит, как писать истории для бизнеса.

Том Джерас обладает опытом 20-тилетнего участия в цифровом маркетинге. Он основатель и руководитель компании Skyword. Вероятно, это одна из первых компаний в сегменте контент-маркетинга как по времени создания, так и по объемам услуг. Клиентами компании являются множество фирм из топ-листа Нью-Йоркской фондовой биржи.

«Семантический Ренессанс» написан автором этой статьи. Книга опубликована в журнале самоВод. Распространяется бесплатно. Я не являюсь профессионалом коммуникаций, хотя в жизни было немало эпизодов взаимодействия. Скорее, меня можно было бы считать специалистом в инжиниринге и в проектном менеджменте. По крайней мере, несколько публикаций на эту тему произвел.

Тот факт, что два из трех авторов пришли в коммуникации из не-маркетинговых сфер, думается, не случаен. Скорее всего, взгляд со стороны острее фиксирует точки разлома.

Ключевые векторы + Disclaimer

Обе книги сходятся в фиксации финала рекламы. В обеих книгах акцент делается на бинарном делении аудитории. Видение будущего в книгах различается. В «Сториномике» декларируется переход на использование «историй», на сторификацию бизнес-коммуникаций. В «Семантическом Ренессансе» акцент сделан на появлении искусственного интеллекта в поисковом ранжировании и, как следствие, на маркетинге знаний. И «истории», и «знания» объединяются в тренде на персонификацию информации.

Одновременно надо отдавать себе отчет в том, что прогнозы в предреволюционное время могут быть ошибочны. Проблема в том, что ошибки можно увидеть только по завершении катаклизма. Вследствие этого мне показалось важным сделать сравнение двух книг, пусть и субъективное. Как обыкновенно бывает, как раз на стыке понятий у читателя может сформироваться свое собственное, интуитивное + рациональное представление о наступающих вызовах и возможностях.

Собственно, именно в этом и состоит цель данной статьи – стать мотивирующим фактором к поиску свежих идей.

Эра бизнеса на рекламе уходит

Авторы «Сториномики» бескомпромиссно объявляют: рекламная эра завершается, наступает пострекламная эра. Такой же взгляд представлен в «Семантическом Ренессансе», правда, в мягкой форме.

Реклама появилась в США 300 лет тому назад в виде простых газетных объявлений для эмигрантов. В наше время большинству из нас кажется невероятным представить бизнес-коммуникации без рекламы. Тем не менее динамика за последние 30 лет доказывает уход рекламы с математическим цинизмом. Падают объемы рекламы на ТВ, тиражи газет, закрываются медийные агентства. Более того, потребитель голосует своим деньгами и часто выбирает подписку на каналы без рекламы.

Глядя на все графики рекламных объемов, можно сделать простой вывод – реклама уходит. Это может случиться через год, может – через 10 лет, но это произойдет.

Рациональность, эмоциональность, активность, пассивность

Обе книги призывают понимать и конструировать коммуникации исходя из бинарного статуса клиента/контрагента. Клиент может находиться в одном из двух статусов:

1. пассивный (эмоциональный или иррациональный),

2. активный (сознательный, рациональный).

Пассивные клиенты принимают решения эмоционально, спонтанно и необъяснимо. Клиент в активном статусе делает выбор посредством осознанного анализа поступающей информации.

Классическая реклама достигла пика в период 1960–2000 гг. за счет атаки на пассивного клиента. Самые сильные эмоции вызываются удовлетворением или страхом. Реклама либо пугает нас, либо манит сказкой. Своей агрессивностью реклама сама себя загнала в ловушку. У клиента возник психологический эффект притупления. Клиент нашего времени уже не возбуждается и не пугается, просто привык.

Согласно «Семантическому Ренессансу», за последние 15 лет резко выросла доля активных клиентов за счет высокой скорости доставки интернет информации. Нет необходимости, как раньше, идти в библиотеку, достаточно нажать несколько клавиш – и нужная информация перед вами. Очевидно, реклама никак не действует на активного клиента. Соответственно, любые рекламные потуги на активного клиента не имеют смысла.

Сторификация

Макки и Джерас полагают, что на смену рекламе должна прийти «история».

В понимании Роберта Макки «история», «story» является ключевой категорией межчеловеческих контактов. Авторы исходят из буквально биологического базиса «истории». В их понимании, а также, вероятно, по мнению других гуру из Голливуда, за сотни тысяч лет эволюции в человеческом подсознании сформировался прототип «правильной истории». Наше подсознание сравнивает услышанную историю с прототипом и выдает команду сознанию включать или не включать эмоции. Важно, что прототип передается на генетическом уровне и начинает действовать задолго до того, как воспитание и образование сформируют наше сознание. Поэтому ребенок легко воспринимает сказки и мифы, но долго не может понять сложение двух чисел.

Можно напомнить базовый постулат постфрейдовской психологии. Большинство людей «не видят» свое подсознание. Можно лишь реконструировать его присутствие, применяя различные манипулятивные техники. Голливудчики утверждают, что примерно 40 лет назад они раскрыли структуру прототипа правильной истории. В доказательство предъявляется успех американских фильмов последних десятилетий. После этого открытия сочинительство сценариев стало напоминать конвейерное производство.

Макки достаточно подробно определяет «историю», демонстрирует отличия «истории» от простого рассказа, от нарратива. Дает массу примеров. Пересказывать все технологические нюансы не буду. Приведу лишь два ключевых момента. Согласно Макки, главное в истории – это эскалация конфликта главного героя между парой противоположных ценностей – успех/неудача, любовь/ненависть, богатство/бедность и т.д. Любую историю можно уложить в 8 этапов, старт, запускающий инцидент, сопротивление, развитие, поворотные события, разрешение.

Набив руку на киносценариях, Макки решил применить в бизнес-коммуникациях опробованную технологию. Здесь сразу же возникла проблема, как отобразить структуру «правильной истории» в конкретику бизнеса. Нам вполне понятна история Ромео и Джульетты, но сходу нам трудно увидеть аналогии между этой романтической историей и повседневностью компании, производящей канализационное оборудование.

Макки предлагает такое отображение «правильной истории» в бизнес. Он называет новую технологию сторификацией, понимая под ней трансформацию бизнес-данных в истории.

Сторификация находится на самом начальном этапе становления. Многое до конца не ясно, многое требует эксперимента. Уже есть основания для критики, например, пересказ любой истории требует длинного времени, а время относится сейчас к главным ресурсам.

Тем не менее уже имеются феноменальные результаты. Пример, компания Dove подняла продажи мыла в 2 раза после публикации 3-минутного ролика в YouTube «Dove: Эскизы настоящей красоты», русская версия: 


В ролике нет никакой рекламы. Просто профессиональный судебный портретист рисует два черно-белых портрета женщин. Один портрет рисуется по рассказу самой женщины, второй – по рассказу окружающих. В конце все плачут от счастья, так как сами женщины себя оцениваю хуже, чем окружающие. Ролик получил Гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», миллиард просмотров в мире, сотню тысяч просмотров русской версии.

Цифровой интеллект и маркетинг знаний

Как известно, Яндекс и Google хранят секреты поисковых технологий как зеницу ока. Тем не менее обратный инжиниринг позволяет делать вывод о появлении человекоподобия в поисковых результатах. Далее логика прогнозирования очевидна. Если активный клиент начнет доверять цифровому интеллекту, то в бизнес-коммуникациях появится новый субъект с «не-реальным» статусом, но со вполне реальными рекомендациями. Поисковики начнут играть роль соседа, коллег, рекомендациям которых мы доверяем.

Дальнейшим логическим следствием является маркетинг знаний. Как передавать информацию от бизнеса в поисковые базы данных. Как помочь поисковикам структурировать и ранжировать бизнес-информацию и, главное, «осмысливать» ее. Как правильно готовить публичный материал. Как управлять всеми каналами коммуникаций.

Лично мне кажется, что маркетинг знаний будет иметь больше последствий, чем сторификация. Появление виртуального, но универсального и мощного эксперта возродит правильный бизнес, тот бизнес, глубинный смысл которого понятен клиенту, отсюда и название – Ренессанс.

Персонификация и личный бренд

С одной стороны, между сторификацией и маркетингом знаний видится базовое различие. «Истории» действуют на эмоционального клиента. Знания нужны рациональному клиенту. Тем не менее между сторификацией и маркетингом знаний явно видны и общие зоны.

Прежде всего, сторификация, как сочинительская технология, просто необходима при обработке корпоративных знаний для передачи в публичное, открытое пространство. Знания – это не только чертежи и инструкции по эксплуатации. Не в меньшей степени это учебники, личные истории, рассказы о людях и компании. Кстати, любому коммуникатору не помешает пройти курс сторителлинга и сторификации.

Кроме того, сторификация и знания объединяются в новом, но уже широко известном тренде – персонификация информационных потоков. Еще 20 лет назад информация приходила через пару десятков газет, журналов и каналов ТВ. Теперь возникли блогеры. В дальнейшем граница между блогером и простым сетевым активистом будет размываться. Уже сейчас аккаунт с тысячью подписчиков можно назвать блогером.

В маркетинге знаний именно персоны, то есть публично заявленные личности, не анонимы должны транслировать знания. Такой принцип давно действует в науке, вся рациональная информация персонифицирована, все основные результаты имеют имя – закон Ньютона и т.д. В отличие от чистой науки в бизнес-коммуникациях персоны – источники знаний одновременно являются и генераторами/трансляторами «историй». В одной блогерской ленте элементарно совмещаются тема «кошек» и инженерные расчеты больших строительных конструкций. Более того, источник притягательных историй будет пользоваться большим доверием и как источник знаний.

В завершение и без ложного пафоса хотел бы повторить – наступает время креативных.

Подробнее читайте в книге «Семантический Ренессанс». 

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Хотите стать нашим партнёром? Пишите в коммерческий отдел.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    73
    комментария
    0
    читателей
    dotaidi
    6 месяцев назад
    блокчейн человека...
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!