×
Россия +7 (495) 139-20-33

Прогнозирование и анализ эффективности маркетингового продвижения

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 17330

Многие предпринимателей даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс.Директе, ВКонтакте и Инстаграме, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Прогнозирование

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

  1. Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
  2. Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 рублей, на Яндекс.Директ 200 000 рублей и т.д.
  3. Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
  4. Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.

Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.

Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 рублей.

Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 рублей.

Себестоимость – 1000 рублей.

Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль – прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 рублей.

Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

  1. Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
  2. Определите цели маркетинговой активности;
  3. Выберите канал продвижения;
  4. Оцените базовые возможности рекламного канала;
  5. Сделайте декомпозицию.

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс.Директ.

  1. Бюджет на рекламу в месяц – 50 000 рублей.
  2. Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль – 100 000 рублей (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
  3. Рекламный канал – Яндекс.Директ.
  4. Яндекс.Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс.Вордстат, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

Декомпозиция

Бюджет – 50 000 рублей.

Желаемая валовая прибыль – 100 000 рублей.

Себестоимость и издержки – 30%.

Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

Целевой доход

Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 рублей.

Выручка с 1 клиента: 2000 рублей.

Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.

Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 рублей.

Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.

Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 рублей.

Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.

Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 рублей.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 рублей. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Запуск рекламы

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс.Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 рублей. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять – задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI – ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Анализ эффективности

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

запустили рекламу в Яндекс.Директ, Google Ads, Инстаграм → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.

Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:

  • Сколько денег было потрачено на каждый канал?
  • Сколько клиентов привел каждый канал?
  • Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
  • Вы заработали больше, чем потратили?
  • Какой канал оказался наиболее эффективным?
  • Стоит ли использовать этот канал в будущем?
  • Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?

Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.

Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.

Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:

пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).

Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:

  • из какого канала пришел потенциальный клиент;
  • сколько денег было потрачено на этот канал;
  • сколько заявок вы получили с каждого канала;
  • сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
  • чек по каждой покупке;
  • сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.

Считаем эффективность

Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.

Вводные данные будут следующие:

  • запускается реклама в Инстаграм. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 рублей по промокоду ИНСТААВГУСТ»;
  • расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 рублей;
  • обратилось 30 потенциальных клиентов;
  • из них 6 человек пришли на процедуру;
  • каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 рублей;
  • каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.

Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.

Себестоимость процедуры

Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.

Стоимость 1 часа работы

Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 рублей.

Общие расходы на 1 час

Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.

Затраты на материалы на 1 клиента

В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:

Себестоимость процедуры. Пример

Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:

  • CPA (cost per action) – стоимость привлечения заявки;

  • CPO (cost per order) – стоимость привлечения клиента;

  • ROMI (return on marketing investment) – рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов);

  • LTV (lifetime value) – пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет вам за все время).

Рассчитаем стоимость привлечения заявки:

CPA

Стоимость привлечения клиента:

CPO

Валовую прибыль:

Валовая прибыль

Теперь мы можем посчитать рентабельность:

ROMI

Получается, что рекламная кампания была провалена. И это было бы правдой, если продажа осуществлялась только 1 раз. Но мастер знает из опыта, что в среднем один клиент ходит на маникюр раз в месяц в течение 5 лет, а значит он за все время заплатит 60 раз.

Посчитаем пожизненную ценность клиента:

LTV

И рентабельность на весь срок жизни клиента:

ROMI (LTV)

Выходит, что рекламная кампания была успешной.

Зачем нужны все эти расчеты?

Благодаря расчетам вы можете оценить насколько успешной была рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность. Это позволит вам управлять рекламой на основе данных: знаем показатели → знаем, какие параметры указывать в рекламных кампаниях. Например, управляя ставками в Google Ads вручную, вы можете рассчитать необходимое значение максимальной цены клика для каждой ключевой фразы, а используя автоматические стратегии – указать нужное значение стоимости заявки или рентабельности, на которые будет опираться умный алгоритм. Эти же показатели стоит использовать при согласовании KPI с подрядчиком. Например: получать максимум заявок по цене не более = 2000 рублей.

Домашнее задание

Для закрепления материала рекомендую вам взять калькулятор или Excel-таблицу и ответить на следующие вопросы:

  1. Сколько вы зарабатываете с одного клиента (по каждому направлению)?
  2. Сколько раз один клиент совершает покупки (время жизни)?
  3. Какова себестоимость каждого товара или услуги?
  4. Сколько вы готовы максимум заплатить за привлечение 1 клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам оценивать любые маркетинговые активности в будущем, используя формулы, приведенные выше.

Для быстрого расчета выгодной цены клика в контекстной и таргетированной рекламе можно воспользоваться бесплатным калькулятором искренней ставки. В инструмент добавлены все необходимые формулы и подсказки.

Если вы используете для продвижения множество различных каналов, идеальным решением будет сводка и анализ статистики в режиме «одного экрана». Так вам будет удобно сравнивать эффективность каналов, перемещать фокус внимания на проблемные и перераспределять бюджеты на лучшие из них. Подобный мониторинг сильно упрощает мощный бесплатный инструмент для бизнес-аналитики «Power BI» от компании Microsoft. Мы разработали специальные шаблоны с рассчитанными метриками, которые позволяют без долгого обучения собирать понятные визуализированные отчеты BI. Недавно я записал 8 видеороликов, которые помогут вам разобраться с инструментом и основами работы в Power BI.

Подведем итоги

Бизнес не терпит оценочных суждений. Для него жизненно необходимо анализировать эффективность маркетингового продвижения в цифрах и перераспределять бюджеты на самые эффективные каналы. В идеале нужно настраивать сквозную аналитику и собирать понятные отчеты с рассчитанными бизнес-метриками для каждого канала. Но сама по себе настройка аналитики не повлияет на рост прибыли: за цифрами нужно следить, уметь делать выводы из полученных результатов и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

Успешных вам рекламных кампаний!

(Голосов: 15, Рейтинг: 4.73)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Регина Якубовская
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Регина Якубовская - Магазин автоаккумуляторов akumulator.by
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
375
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
375
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!