Рынок безалкогольных напитков в 2026 году: как категория продает через доверие к бренду

Дарья Гребенькова

Руководитель группы продуктовых и маркетинговых исследований Ingate Group

Рынок безалкогольных напитков – один из немногих сегментов FMCG, который в 2025–2026 годах растет быстрее инфляции сразу по всем направлениям: в объеме производства, в рекламных инвестициях и в онлайн-продажах. Мы в Ingate Group проанализировали данные по разным брендам, чтобы понять, кто покупает напитки, на что реагирует и куда категории двигаться дальше. Делимся главными выводами из исследования.

Рынок растет быстрее, чем ожидалось

За 2020–2025 годы производство безалкогольных напитков в России увеличилось на 52% и достигло 26,7 млрд литров. В деньгах это 420–460 млрд рублей, при этом цены за тот же период выросли на 9–15% в зависимости от категории.

Но интереснее не общая цифра, а то, что растет внутри нее. Пятилетняя динамика по сегментам выглядит так:

• энергетические напитки – +120%;

• минеральная и питьевая вода – +54%;

• газированные напитки – +34%;

• безалкогольное пиво – +15–17%;

• соки и нектары – +11%.

Показательно, что энергетики после взрывного старта (24% год к году в начале 2025-го) резко замедлились до 7% к июлю. Сказался запрет продажи несовершеннолетним и ограничение реализации через вендинговые автоматы. Это пример того, как регуляторика может остановить даже самый горячий тренд буквально за один квартал.

Отдельная история – онлайн. По данным Ozon fresh, продажи безалкогольных напитков в деньгах за 3 квартал 2025 года выросли на 102% год к году, а безалкогольное пиво – в 4,1 раза. Категория явно нашла свою аудиторию в e-grocery.

Портрет покупателя: не про скидку, а про привычку

Самый неожиданный вывод исследования касается не объемов, а поведения. Портрет покупателя сильно отличается от стереотипного «охотника за акциями».

Ядро аудитории – женщины 25–44 лет (31% против 25% у общей аудитории ритейлера) и мужчины той же возрастной группы (21% против 16,5%). Категория заметно моложе среднего покупателя: доля 55+ здесь всего 12% против 27% в общей аудитории.

Ключевой дифференциатор – семейный статус. 89% покупателей напитков живут в парах и семьях, а 81% имеют детей – почти вдвое больше, чем в среднем по ритейлеру (47%). При этом у покупателей напитков заметно выше доля семей с детьми ясельного возраста (1–3 года) – 13% против 8% в общей группе.

Еще один инсайт – про частоту и лояльность. 53% покупателей делают 5–8 покупок напитков в месяц, а 19% «суперлояльных» – до 15 покупок, то есть берут напитки практически через день.

Промо в категории напитков работает как дополнительный стимул, а не как основной драйвер покупки. 

У этой категории потребителей низкая чувствительность к промо: 17% против 32% у среднего покупателя «Магнита».

Люди выбирают конкретный бренд и готовы за него платить – значит, инвестиции в узнаваемость окупаются лучше, чем вечные скидки.

Кто на самом деле лидирует в голове потребителя

Метрика Top-of-Mind показывает, какой бренд человек называет первым без подсказки. Это самый глубокий уровень узнаваемости, и в категории он расставляет силы совсем не так, как можно было бы предположить.

В сладкой газировке безоговорочный лидер – «Черноголовка» (19% ТОМ). Следом идут Coca-Cola (12%) и «Добрый» (11%). При этом у Coca-Cola подсказанное знание достигает 92%, но спонтанное – всего 24%, а знание рекламы катастрофически низкое – 8%. Бренд буквально живет на историческом капитале, не подпитывая его новой коммуникацией.

«Черноголовка», напротив, лидирует по всем спонтанным метрикам, включая знание рекламы (25%), и показывает лучшую конверсию из знания в потребление – 73%.

В категории кваса ситуация еще более показательная: «Очаковский» занимает 49% Top-of-Mind – в 8 раз больше, чем ближайший конкурент. И именно у него самая высокая конверсия знания в потребление (86%), потому что реклама формирует намерение купить еще до похода в магазин. Остальные игроки существуют «на полке», но не в голове потребителя.

Как отметила Анастасия Крючкова, Media and brandformance group head в Ingate Group:

Производителям нужно понимать стратегическую ценность узнаваемости. Отсутствие системной работы с охватом ведет к снижению спонтанной узнаваемости и потере доли в пользу глобальных и локальных игроков. Вы платите ритейлу за место, но не подогреваете спрос. Вас вытесняют на нижние полки или заменяют собственными торговыми марками.

Рекламные бюджеты: категория входит в фазу гонки

За 2023–2025 годы рекламные инвестиции в категории безалкогольных напитков выросли в 2,3 раза и достигли почти 25 млрд рублей. Причем рост ускоряется: +36% в 2024 году и уже +70% в 2025-м – это не инфляция медиаинвентаря, а реальное обострение конкуренции.

ТВ усиливает доминирование. Доля канала в сегменте выросла с 75% до 86% за год, а бюджеты почти удвоились – с 11 до 21,3 млрд рублей. Категория становится еще более телецентричной, хотя наружная реклама в абсолютных цифрах тоже растет (+16%).

По объему медиаинвестиций абсолютный лидер – безалкогольное пиво (9,8 млрд рублей, 39% всего рекламного пирога категории), причем бюджет здесь удвоился за год. А на подступах – категории с низкой базой, но взрывной динамикой: холодный чай (+2844%), сокосодержащие напитки (+6607%), холодный кофе (+2148%). Это ранние сигналы новых трендов, за которыми стоит следить уже сейчас.

Как заметил Константин Орешников, медиадиректор Ingate Group:

Одна из особенностей FMCG-категорий – зависимость от внешних факторов. Например, в холодное лето проседает спрос в категориях безалкогольных напитков, мороженого и т.д. И при проведении рекламной кампании довольно сложно оценить ее влияние на фоне изменения сезонных факторов или той же дистрибуции. Поэтому рекламные кампании на данных ретейла и последующая аналитика помогают оценить реальный вклад рекламных активностей в продажи.

Что с этим делать: пять практических выводов

1. Инвестируйте в узнаваемость, а не только в промо. Аудитория напитков лояльна к брендам и слабо чувствительна к скидкам – победа строится через Top-of-Mind, а не через акции.

2. Ищите нишу в no-sugar и функциональных напитках. Только 19–21% потребителей сладкой газировки и энергетиков пьют варианты без сахара, то есть направление все еще недозаполнено, а акциз на сахар только усилит спрос.

3. Стройте языковые активы, а не разовые слоганы. Уникальная фраза, которую можно закрепить за брендом на годы, работает сильнее любого разового креатива.

4. Используйте данные ритейлеров для поиска неочевидных связей. Как показало исследование, значимая часть потребителей безалкогольных напитков имеют дома кофемашины и ходят в кофейни. Там, где данные ретейла фиксируют поведенческое пересечение категорий, у бренда есть основание для кросс-промо.

5. Комбинируйте ТВ и digital, а не выбирайте между ними. ТВ дает масштаб, digital – охват молодой аудитории, которая формирует ядро категории.

Рынок безалкогольных напитков в 2026 году – это уже не история про сезонность и жару. Это зрелая, быстро растущая категория, где выигрывают те, кто вкладывается в долгосрочное присутствие в голове потребителя, а не только в место на полке.

Полная версия исследования с графиками, данными по контекстной рекламе и рекомендациями по медиасплиту доступна на сайте Ingate Group.