Сайт вышел в ТОП: почему не стоит отказываться от SEO

Юлия Рубижева

SEO-специалист маркетингового агентства E-Promo

Накопительный эффект от работ конвертируется в конкретные цифры только через 4–5 месяцев – сайт занимает топовые позиции в выдаче поисковиков по все большему количеству запросов, объем органического трафика растет, количество заказов увеличивается.

К концу заявленного периода проект достигает основных целей, которые были обозначены в коммерческом предложении. У заказчика возникает логичный и закономерный вопрос: зачем продолжать платить?

Почему не стоит отказываться от дальнейших инвестиций в SEO и на что можно переориентировать действия SEO-специалиста после достижения основных целей?

Улучшаем текущие показатели посещаемости и конверсий

Если позиции в ТОПе уже достигнуты, самое время обратиться к частным, но эффективным приемам привлечения дополнительного поискового трафика и увеличения конверсий.

Отследить и скорректировать сниппеты

Сниппет – это информационный блок, сопровождающий ссылку на сайт в выдаче. Он содержит заголовок и описание ссылки, а также дополнительные детали, дающие более полное представление о контенте ресурса – быстрые ссылки, метки поисковых систем, контактные данные, изображения, видеоконтент и многое другое.

Основой для сниппета, как правило, является текст документа, который при обработке поисковой системой зачастую трансформируется в разрозненный набор фраз, сложный для визуального восприятия. Предложения, выведенные в сниппете только из-за присутствия в них ключевой фразы, не всегда релевантны запросу по смыслу и не несут полезной информации для пользователя.

Примеры неоптимизированных сниппетов:

Яндекс

Google

Эксперименты с улучшением качества сниппетов выгодно выделят вас среди конкурентов, обеспечив привлекательность ссылки в выдаче на фоне остальных.

Примеры качественных оптимизированных сниппетов в SERP’е:

Яндекс

Google

Что будем делать: экспериментировать с тегами title и description, внедрять микроразметку, настраивать быстрые ссылки.

Что это даст: визуально привлекательный, лаконичный, информативный сниппет увеличит кликабельность ссылки в выдаче, обеспечив еще больше переходов на сайт даже при неизменных позициях.

Работать над улучшением видимости сайта в рамках ТОП 10

Согласно статистике, кликабельность ссылки в выдаче поисковика напрямую зависит от ее позиции, тематики, длины запроса и еще множества частных факторов (расширенной выдачи за счет «родных» поисковику сервисов рекламы, карт и т.д.).

Многочисленные исследования по теме разнятся в итоговых цифрах CTR в SERP’е, но одно утверждение остается неизменным: большую часть кликов забирают первые три-пять позиций в результатах поиска.

Что будем делать: изучать и сравнивать параметры топовых сайтов-конкурентов – структура сайта, качество навигации, особенности ссылочного профиля, продуктовая матрица, ценообразование, наличие УТП и т.д. Делаем как они, делаем лучше них.

Что это даст: повышение кликабельности сайта и, как следствие, дополнительный прирост поискового трафика.

Улучшать поведенческие факторы посадочных страниц, если много кликов, но мало конверсий

Часто можно наблюдать ситуацию, когда сайт занимает топовые позиции выдачи поисковиков, собирает клики, но не приносит желаемого количества заказов или звонков.

Стоит поискать препятствия на самом сайте, если для семантического ядра изначально подобраны целевые ключевые фразы, а посадочные страницы релевантны конкретным запросам.

Лучше всего начинать с отслеживания слабых точек сайта в системах Яндекс.Метрика и Google Analytics, а не следовать универсальным рекомендациям в духе «10 самых распространенных ошибок юзабилити». Изменения, которые положительно сработали для одного проекта, могут быть неэффективны для другого.

Такие показатели, как время, проведенное на сайте, глубина просмотра и пресловутый bounce rate (или «показатель отказов») станут отправной точкой для анализа, но сработают лишь в тандеме с тщательным анализом тематики.

Чтобы понять, действительно ли у вас высокий показатель отказов, в начале нужно выделить топовые сайты-конкуренты, получить их данные и подтвердить значимость этого фактора в тематике.

Например, для сайта службы такси показатель отказов более 45% – это норма. Он говорит лишь о том, что более 45% пользователей уже на первой странице находят то, что им нужно (телефон для заказа такси) и дальнейшие переходы по сайту просто не имеют смысла.

Если все-таки ваш bounce rate значительно выше топовых сайтов в тематике, следует переходить к следующему этапу и анализировать преимущества страниц конкурентов. В чем они заключаются:

• особенностях и полноте описания товара/услуги;
• качестве и количестве картинок на странице;
• наличии форм заказа;
• разнообразии фильтров товара;
• возможности сравнения товаров/услуг между собой;
• наличии видео;
• наличии отзывов и т.д.

Что это даст: кропотливый анализ поведенческих факторов в тематике и последующая работа над юзабилити посадочных страниц позволят перевести целевой поисковый трафик в дополнительные конверсии.

Осваиваем новые поля для поисковой оптимизации

Расширение семантики – самый очевидный метод привлечения дополнительного поискового трафика на сайт. Собрать дополнение к уже существующему семантическому ядру можно несколькими способами:

1. Поиск дополнительных запросов (например, синонимов) для уже действующих посадочных страниц с помощью данных Яндекс.Метрики и Google Analytics.
2. Анализ структуры сайтов-конкурентов и создание дополнительных посадочных страниц под новые запросы.
3. Разработка информационного раздела.

Развитие блога с экспертными материалами внутри коммерческого сайта редко вписывается в бюджеты SEO на начальном этапе работ. Это логично, информационные запросы гарантированно принесут дополнительный трафик, но конвертировать его в продажи сложнее, чем коммерческий.

На сайте с устоявшимся коммерческим трафиком инфораздел способен решить сразу несколько задач, которые положительно повлияют на увеличение конверсий:

• Позволяют предоставить полную информацию о товаре или услуге:

• Повышают авторитетность проекта и лояльность пользователя по отношению к компании (предоставляя как можно больше информации полезной для потребителя, вы демонстрируете заботу о нем).
• Интересные материалы или обзоры распространяются в социальных сетях, повышая лояльность к компании и узнаваемость бренда. Пользователи охотнее делятся ссылками именно на полезные материалы, а не карточку товара.

• На сайте появляется раздел, который регулярно обновляется и демонстрирует пользователю актуальность ресурса в целом. Это особенно полезно для проектов, где ассортимент товаров или услуг не предполагает частого обновления.
• Информационные запросы, как правило, геонезависимы. Например, результаты поиска по запросу «как выбрать жк телевизор» не будут отличаться в Москве и Новосибирске в отличие от выдачи по запросу «купить жк телевизор». Значит они способны привлекать трафик из разных регионов, где конкуренция в тематике всегда ниже, чем в центральных. Для компании, работающей со службами доставки, это отличный способ получать дополнительные региональные заказы.

Следим за нововведениями поисковых систем и дорабатываем сайт

Выдача поисковых систем меняется с колоссальной скоростью: регулярно совершенствуются и обновляются не только сами алгоритмы ранжирования, но и внешний вид выдачи.

Поисковики предлагают все больше вариантов для улучшения внешнего вида ссылки в органике, делая ее более заметной и привлекательной для пользователя.

В январе 2018 года Яндекс предоставил владельцам сайтов возможность выводить чат с представителем компании прямо в выдачу, избавляя посетителей от необходимости тратить свое время на поиск контактных форм на сайте.

Держать клиента в курсе нововведений поисковых систем, которые обеспечат приток дополнительного трафика, и оперативно адаптировать под них сайт, обеспечивая техническую поддержку, – одна из основных задач SEO-специалиста.

Профессиональный оптимизатор должен знать и прогнозировать эффективность нововведений применительно к конкретному проекту – изменение технологий разработки сайтов, тренды юзабилити, дополнительные факторы ранжирования. Наличие протокола https, мобилопригодность, скорость загрузки страниц сегодня оцениваются поисковыми системами наравне с релевантностью и полезностью контента.

Работа над качеством сайта – процесс, у которого есть начало, но нет конца. Важно понимать, что после достижения топовых позиций и роста трафика перед владельцем встает новая задача – сохранить достигнутый результат, а главное, конкурентоспособность среди стремительно меняющихся и развивающихся конкурентов.

Не останавливайтесь на достигнутом! Работа хотя бы в двух-трех перечисленных направлениях обеспечит пусть и не столь ощутимый, как на первом этапе продвижения, но стабильный результат в виде дополнительного трафика и заказов.