×
Россия +7 (495) 139-20-33

Типичные ошибки при запуске рекламы в Google Ads: как сделать сразу правильно, чтобы не слить бюджет

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 14905

Партнерский материал

Контекстная реклама в Google Ads позволяет привлекать большое количество целевого трафика с помощью поисковой и контекстно-медийной рекламы. Новичкам бывает сложно разобраться в интерфейсе и тонкостях работы системы. Многие рекламодатели запускают полные копии действующих кампаний из Яндекс.Директа, неэффективно сливают бюджет и разочаровываются в контекстной рекламе в Google. Из этой статьи вы узнаете о типичных ошибках рекламодателей и сможете избежать их при запуске кампаний.

Некоторые ошибки и рекомендации схожи с теми, о которых я писал в статье «Типичные ошибки при запуске рекламы в Яндекс.Директ», поэтому рекомендую сначала прочитать ее.

Ошибки при работе с семантикой

В Google Ads часто допускаются те же ошибки при работе с семантикой, что и в Яндекс.Директе: парсинг тысяч ключевых фраз, использование слишком высокочастотных ключевых фраз, отсутствие минус-слов и кросс-минусации в Поиске. Но есть и свои нюансы.

Широкое соответствие в Google Ads

Одна из самых распространенных ошибок новичков, которые запускают первые кампании в Google Рекламе после Яндекс.Директа – это использование ключевых слов в широком соответствии, то есть без каких-либо спецоператоров. При такой настройке система начинает показывать объявления не только по запросам, в которых есть слова из ключевых фраз, но и подбирать большое количество других тематических запросов, которые могут быть для вас нецелевыми. Можно сказать, что широкое соответствие в Google равноценно включению дополнительных релевантных фраз в Яндекс.Директе.

Посмотрите на пример ниже. Для ключевой фразы в широком соответствии женские туфли Google подобрал поисковый запрос мода мужская обувь замш чешка. Более того, по этому запросу состоялся клик, а значит рекламодатель заплатил за этот переход. Поскольку для ключевого слова женские туфли было создано объявление и подобрана страница именно про женские туфли, вероятность конверсии по запросу про мужские чешки стремится к нулю.

Широкое соответствие в Google Рекламе

Для того чтобы закрепить все слова из фразы в запросах, необходимо использовать модификатор широкого соответствия. Все просто: перед всеми словами нужно проставить плюсы. Например, так: +женские +туфли. В этом случае пользователи смогут увидеть объявления по запросам, содержащим эти слова во всех словоформах, c опечатками, дополнительными словами в запросе и очень близкими синонимами: женские туфли недорого, туфельки женские купить в москве и тд. Добавить модификаторы можно с помощью Excel или различных бесплатных инструментов.

Минус-слова только в одной словоформе

Еще одна часто встречающаяся ошибка – это добавление минус-слов только в одной форме так же, как в Яндекс.Директе. Дело в том, что Google Ads учитывает минус-слова только в точном соответствии. Это значит, что в Google при добавлении минус-слова бесплатный, возможен показ объявления по поисковому запросу со словами бесплатные и бесплатно.

В примере ниже рекламодатели, которые занимаются подборов автомобилей, добавили в свои кампании минус-слово шин, чтобы не показывать рекламу по запросу подбор авто шин:

Ошибка в словоформе минус-слов в Google Ads

Но если немного изменить слово шин на шины, их объявления появляются по нерелевантному запросу:

Результат неверного подбора словоформ минус-слов в Google Ads

Чтобы избежать подобных нецелевых показов, нужно размножить минус-слова во все словоформы. Поможет в этом бесплатная утилита. Добавьте собранный список минус-слов, включите чекбокс «Все варианты падежей, родов и чисел» и нажмите кнопку «Изменить».

Приведение морфологии. Шаг 1

Приведение морфологии. Шаг 2

Тотальная кросс-минусовка ключевых фраз

В статье про ошибки в Яндекс.Директе я писал, что необходимо обязательно делать кросс-минусовку в поисковых кампаниях, чтобы избежать пересечения ключевиков. В Google Ads этого делать не нужно.

Во-первых, в Google Рекламе невозможно добавить минус-слова на уровень ключевых фраз, а значит ради тотальной кросс-минусации придется каждую фразу добавлять в отдельную группу и переминусовывать группы. В этом случае у вас будут бесконечно большие и сложные рекламные кампании. Удобнее собирать ключевики в группы. Главное, чтобы они имели общую часть, вели на одну посадочную страницу и были релевантны объявлениям в этой группе.

Во-вторых, в Google Ads есть статус «мало запросов», который присваивается ключевым фразам с низким прогнозом показов. Если фраза получила статус «мало запросов», показов по ней не будет.

Статус "Мало запросов" в Google Ads

Теперь представьте следующее: в вашей кампании есть фразы: +купить +угловую +кухню, +купить +угловую +кухню +недорого. Вы сделали тотальную автоматическую кросс-минусацию всех фраз в кампании. Получилось так:

+купить +угловую +кухню -недорого

+купить +угловую +кухню +недорого

Через какое-то время система присвоила фразе купить угловую кухню недорого статус «мало запросов». При этом по более широкой фразе вы уже запретили показ объявлений по запросам со слово недорого. Получается, что теперь вы потеряли возможность показа объявлений всем пользователям, которые готовы купить ваши недорогие кухни.

Возникает справедливый вопрос: «Что же теперь вообще не делать кросс-минусовку в Google Ads?» Ответ: «Да, не делать. По крайней мере автоматическую кросс-минусовку всех фраз». Нужно убирать пересечения между группами ключевых слов только если это действительно необходимо. Например, логично сделать подобную группировку в кампании:

Группа 1: +купить +кухню, +купить +кухню +недорого, +купить +кухню +спб

Группа 2: +купить +угловую +кухню, +купить +угловую +кухню +недорого

Группа 3: +купить +прямую +кухню, +купить +прямую +кухню +питер

В этом случае в первую группу нужно обязательно добавить минус-слова: угловая и прямая во всех словоформах. Это позволит показывать корректные объявления пользователям и приземлять их на релевантные посадочные страницы сайта: кто ищет угловую кухню, видит информацию про угловую кухню.

Таргетинги в контекстно-медийной сети

Контекстно-медийная сеть (КМС) в Google предоставляет возможность нацелиться на аудиторию по множеству различных таргетингов. Базово они разделяются на аудиторные и тематические. Самая главная ошибка при запуске рекламы в КМС – это выбор слишком широких таргетингов, например, по интересам или темам. При такой настройке кампания охватывает огромную аудиторию, большая часть которой не будет готова к покупке продукта в ближайшее время.

Широкие таргетинги нужны для решения медийных и брендовых задач, например, повышения осведомленности о товаре, услуге или компании.

Если вы хотите нацелиться на максимально лояльную аудиторию, выбирайте более точные таргетинги: особые аудитории по намерениям, аудитории заинтересованных покупателей, места размещения. Да, в Google Ads, в отличие от Яндекс.Директа, есть возможно указать конкретные площадки, на которых вы хотите показывать рекламу. И это лучшее решение для рекламодателей с небольшими бюджетами.

"Места размещения" в Google Ads

Соберите список сайтов и YouTube-каналов, на которых по вашему мнению есть ваша целевая аудитория, и укажите их в качестве таргетинга в первой КМС-кампании. Кстати, показ баннеров на YouTube может быть очень эффективным. Мой коллега Константин Найчуков из eLama написал инструкцию о том, как быстро собрать тематические каналы для таргетинга в Google Ads.

Исключение показов в приложениях и детских тематиках

Очень частая ошибка, из-за которой сливаются бюджеты в контекстно-медийной сети Google, – это показ рекламы в мобильных приложениях. Рекомендую сразу запретить все категории приложений на весь аккаунт, если вы не планируете осознанно рекламироваться в приложениях.

Исключение показов в приложениях и детских тематиках в Google Ads

Кроме того, возможно, что большое количество показов будет идти на сайтах и YouTube-каналах с детской тематикой. В этом случае можно спарсить тематические детские каналы и добавить их в исключения, исключить нерелевантные тематики, а также добавить новые минус-слова: дети, мультик, мультфильм, свинка, пеппа и тд. Подобные списки каналов и минус-слов можно найти в свободном доступе в интернете. После запуска рекламы нужно периодически заглядывать в отчет по местам размещения, чтобы найти и забанить новые неэффективные площадки.

Создание объявлений

В целом рекомендации по созданию объявлений не отличаются от тех, что я давал в статье про ошибки в Яндекс.Директе. Наиболее часто встречающаяся ошибка – пренебрежение добавлением максимального количества расширений в поисковые объявления, из-за чего снижается CTR (кликабельность).

В Google Ads доступна возможность создавать адаптивные поисковые и медийные объявления: когда в одно объявление можно добавить сразу множество вариантов заголовков, описаний и изображений. Система будет автоматически собирать и тестировать разные комбинации объявлений для получения наилучших результатов по CTR и/или конверсиям.

Создание адаптивного объявления в Google Ads

При создании таких адаптивных объявлений часто допускаются ошибки. Главная из них – добавление несочетаемых заголовков и описаний. Система выбирает два-три заголовка, одно-два описания и формирует из них объявление под конкретный поисковый запрос, а в итоге получается полная бессмыслица. Рекомендую закреплять на месте первого заголовка фразу, похожую на ключевое слово, а остальные варианты добавлять, исходя именно из первой фразы, чтобы при любой комбинации объявление имело смысл и могло заинтересовать пользователя.

Настройка заголовка объявления в Google Ads

Аналитика и оптимизация

Во-первых, на сайте обязательно должен быть установлен счетчик Google Analytics и настроены цели на все события.

Во-вторых, Google Analytics необходимо связать с Google Ads, а все важные бизнес-цели нужно импортировать в рекламную систему.

Связка Google Ads и Google Analytics

В 2019 году эти вещи кажутся банальными, но я до сих пор часто вижу, что рекламодатели запускают кампании без настроенной аналитики. Это приводит к тому, что невозможно оценить эффективность рекламы в целом и каждого инструмента/таргетинга/объявления в отдельности.

Кроме того, на основе импортированных целей можно настраивать автоматические стратегии управления ставками, которые могут давать очень хорошие результаты. Но и в этой настройке встречаются ошибки. Проблема в том, что автостратегия может эффективно работать только на большом количестве накопленных данных. Минимум – 30 конверсий в месяц без колебаний изо дня в день, больше – лучше. Соответственно при запуске первых кампаний не стоит сразу выбирать стратегию, основанную на оптимизации конверсий, например «Целевая цена за конверсию». Лучше начать с ручного управления ставками или стратегии «Максимум кликов», задав при этом ограничение по максимальной цене одного перехода. Я предпочитаю использовать ручное управление ставками. поскольку эта стратегия позволяет назначать предел цены клика для каждой ключевой фразы, исходя из ее эффективности. В дополнение я подключаю автоматическое управление ставками в бид-менеджере eLama: там задаю лимит, выбираю шаблон показов «Вверху первой страницы».

Бид-менеджер eLama

Таким образом все объявления стремятся в верхний блок, но не конкурируют за самую топовую позицию. Это важно, поскольку реальная цена клика на первой позиции может быть в несколько раз дороже, чем на второй, третьей и четвертой. При этом объем трафика на этих позициях сопоставим. Благодаря этой стратегии можно экономить бюджет без потери количества переходов и конверсий. После того, как через 1–2 месяца в системе накопится необходимое количество данных о конверсиях, будут добавлены новые минус-слова, можно переключить кампанию на автостратегию «Целевая цена за конверсию» и дать возможность умным алгоритмам Google поработать за вас.

Выводы

Google Ads – отличный рекламный инструмент, который может приводить большое количество новых клиентов. Однако для того, чтобы кампании были прибыльными, необходимо разобраться со всеми тонкостями настройки, использовать весь доступный функционал и не допускать типичных ошибок. У клиентов сервиса eLama, есть возможность проверять новые или действующие рекламные кампании на ошибки и получать рекомендации по повышению их эффективности в специальном инструменте «Рекомендатор». Если вы не пользуетесь еЛамой, можете воспользоваться Рекомендатором бесплатно.

(Голосов: 10, Рейтинг: 4.9)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!