Тонкости оптимизации: как за год добиться +45% роста органического трафика на стагнирующем рынке

impulse.guru

Команда

impulse.guru делится опытом перезапуска проекта TopFranchise.ru и показывает примеры эффективных решений по обновлению сайта для привлечения органического трафика.

Клиент

Портал TopFranchise.ru, на котором представлено 1 500+ франшиз для открытия бизнеса в любом городе России и странах ближнего зарубежья. Список франшиз постоянно обновляется, новые франчайзеры приходят на сайт для продвижения брендов, потенциальные покупатели – для поиска перспективных проектов и инвестирования в них.

На сайте представлены франшизы по разным фильтрам: географическое положение, сумма инвестиций, новые, проверенные, с гарантиями. Также есть дополнительные опции по разработке франшизы «под ключ».

С чего все началось

Клиент пришел по рекомендации в марте 2022 года. Предыдущий подрядчик в одностороннем порядке разорвал договор и забрал все доступы к счетчикам. В первую очередь перед командой стояла задача восстановить или создать счетчики «с нуля». Доступ к Яндекс Метрике был восстановлен, Google Analytics сформировали новый. Дальнейшей ключевой задачей impulse.guru стало систематическое повышение объема органического трафика на сайт заказчика и выход в ТОП по основным частотным запросам: франшиза, купить франшизу, каталог франшиз.

Особенности проекта

В работах по SEO-оптимизации важны системность и скорость внедрения изменений. На данном проекте вся техническая сторона (по сути: всё внедрение изменений) было на стороне клиента.

Редизайн шаблонных страниц, карточек, блога, статей требовал участия графического и UX/UI дизайнеров. Однако постоянных исполнителей на стороне заказчика не было до января 2023 года. Похожая ситуация сложилась и с написанием оптимизированных текстов для разных разделов сайта topfranchise.ru – мощность редакторского отдела заказчика была ограничена, параллельно работая и над другими задачами клиента.

Дополнительное влияние на результат работы оказывал общий спад интереса аудитории к франшизам ввиду непостоянства бизнес-среды в стране на протяжении 2022 года. Люди искали менее рискованные способы сохранить и заработать деньги: депозиты, облигации, покупка авто и недвижимости.

Снижение коммерческого трафика по запросу «франшиза» в период работ с марта 2022 по март 2023 года составило 15%.

По запросу «купить франшизу» снижение было еще больше – 30%. Вместо 550 тыс. запросов (апрель 2021 – март 2022) пользователи сгенерировали всего 387 тыс. запросов. Снижение коммерческих запросов за год наблюдалось и по другим ключевым словам: «франшиза цена» минус 40%, «франшиза в России» минус 46%.

Первый этап

На старте работ мы провели аудит текущего состояния сайта topfranchise.ru, и увидели, что предыдущий подрядчик оптимизировал категорийные страницы и разместил на сайте статьи по основным информационным блокам: что такой франчайзинг, виды франшиз, кто такие франчайзи и франчайзер и способы их взаимодействия. Также выявили основные точки роста:

• создание новых категорий;
• оптимизация региональных страниц для продвижения;
• оптимизация информационного контента;
• создание и размещение нового контента: база знаний, бизнес-планы;
• оптимизация карточек франшиз.

На старте работ показатели переходов из поисковых систем были такими: Яндекс – 89 339 человек, Google – 96 020 человек.

Работы последовательно вели по направлениям:

1. Оптимизация основных категорий франшиз;
2. Оптимизация региональных страниц;
3. Оптимизация блога и составление контент-плана публикаций;
4. Техническая оптимизация сайта.

Техническая оптимизация получила меньший приоритет, так как «внутри» сайта всё было хорошо: страницы загружались быстро, заказчик постоянно вел работы по улучшению сайта, все коммерческие факторы присутствовали.

Правильные акценты

После формирования таймлайна, приоритизации и запуска работ команда impulse.guru приступила к долгосрочным задачам.

На постоянной основе ведутся работы по сбору и расширению семантики по основным категориям и базовым высокочастотным запросам. В марте 2022 года семантическое ядро состояло из 500 запросов, а спустя год работы уже из 2500 запросов. Также систематически работаем с закупкой ссылок для повышения ссылочного профиля, перелинковываем информационные и коммерческие страницы, увеличиваем поведенческие характеристики за счет улучшения навигационных цепочек и пользовательского опыта.

Основной акцент в работе сделали на on-page оптимизацию и работу с контентом:

• в рамках on-page оптимизации подготовили прототипы основных коммерческих и информационных страниц.
• в текстовом наполнении: переработали контент-план, создали новые темы информационных и обзорных статей, проработали региональные страницы и материалы по каннибализации трафика у конкурентов.

Отдельно проработали микроразметку категорий и карточек франшиз. Теперь они выглядят в выдаче максимально информативно для конечного пользователя:

Категорийная страница

Страница франшизы

Сложности

Сергей Калинцев, Middle SEO-специалист impulse.guru:

Работая над улучшением юзабилити-факторов, мы столкнулись с нехваткой мощностей на стороне заказчика. Отрисовка и внедрение новых блоков на сайт шли медленно, что влияло на эффективность работы. В качестве решения была предложена помощь в поиске и найме специалиста, который будет заниматься этим пулом задач. Стартовали работы по переделке макетов шаблонов карточки франшизы, блога и коммерческих страниц. 

На момент написания кейса визуалы прошли финальное согласование и совсем скоро появятся на сайте. Команда копирайтеров topfranchise.ru не успевала готовить нужный объем контента для реализации выбранной стратегии развития по статьям. Мы предложили подключить мощности биржи content-online.ru под ответственностью нашей команды: от отгружения заданий до общения с технической поддержкой. На текущий момент все задачи по созданию контента закрываются командой заказчика и биржей на 100% в срок.

Ингредиенты успеха

Положительный результат работ обеспечил правильный набор инструментов, который команда impulse.guru сформировала и реализовала для заказчика:

• обзорные статьи,
• статьи по каннибализации трафика конкурентов,
• проработка региональных страниц,
• работа с микроразметкой коммерческих страниц.

Кроме этого, на первый взгляд, стандартного набора инструментов, мы применили несколько ноу-хау, которые не использовали ранее для сайтов такого типа.

1. Углубленная проработка региональных страниц

Переформатировали страницу так, чтобы пользователь видел ее по узкоцелевому запросу. Новый вид выстроили на основании двух шаблонов: региональная страница + блок с франшизами с категорийной страницы. В конечном итоге по узким запросам наши страницы стали показываться в нулевой выдаче:

2. Создали Customer journey map (CJM) для посетителей сайта из Казахстана и Турции, чтобы максимально охватить релокационный спрос.

Карта включила в себя работы по написанию информационных статей на основании потребностей и запросов целевой аудитории. Также мы создали региональные страницы для популярных городов этих стран. Это дало 4 000 дополнительных визитов на сайт заказчика, и объем продолжает расти.

Пример фрагмента из CJM

3. Создали график выхода статей о франшизах, которых нет на сайте заказчика.

На портале topfranchise.ru представлены не все бизнесы, которые можно купить по франшизе. Но многие из них привлекают внимание аудитории и формируют трафик, являясь высокочастотными запросами. Команда impulse.guru начала создавать обзорные статьи на такие проекты. Структура такой статьи направлена на краткий обзор франшизы и переключение внимания на анализ схожих франшиз, которые представлены на сайте. С момента запуска этот инструмент привлек значительное количество информационного трафика – 24 000 визитов за 5 месяцев работы.

Результаты

За период работы с 1 марта 2022 по 31 марта 2023 удалось повысить все показатели эффективности. По сравнению с предыдущим периодом (1 февраля 2021 – 28 февраля 2022) количество поискового трафика суммарно увеличилось на 33%, в т.ч. из Google (+21%) и Яндекс (+44%). Количество целей по заявкам на активные франшизы увеличилось на 19%, в т.ч. из Яндекс 29%, и Google (14%).

На фоне общего падения интереса и объема трафика к сайтам франшиз в поисковых системах от 15% до 30%, рост посещаемости сайта topfranchise.ru можно оценивать как +50% к результату 2022 года, и даже выше (по некоторым узким запросам).

Вырос трафик на разделы сайта:

• Карточки франшиз: +8%,
• Категорийные страницы: +13%,
• Бизнес идеи: +102%,
• Статьи: +39%,
• Региональные страницы: +38%.

За время сотрудничества мы подтянули позиции в поисковиках по основным коммерческим запросам до первого места в выдаче Яндекса:

Позиции в выдаче Google сохранились на высоких местах, и не потерялись в выдаче, несмотря на изменение алгоритмов Google и отключение возможности платно продвигаться сайт в поисковике:

Что дальше

Для повышения объема трафика в 2023/24 годах мы дополним существующую стратегию работ инструментами:

1. Увеличение коммерческих опций для допродажи на сайте;
2. Увеличение уровня доверия через проработку раздела «Рейтинг», сейчас на сайте уже доступен новый формат рейтинга по категориям;
3. Создание качественного Бренд-медиа на базе текущего портала;
4. Увеличение внешних публикаций и повышение экспертности за счет уникальных исследований, проводимых редакторским отделом.