Каждый сайт, будь то коммерческий, новостной или информационный, должен знать свою аудиторию, ее интересы и потребности, а также быть максимально полезным и простым для потребителя. Как увеличить конверсию, повысить юзабилити и преумножить продажи? Ответы на эти вопросы может дать правильная веб-аналитика сайта.
В рамках конкурса, который провела редакция SEOnews совместно с , был проанализирован сайт-победитель — joy-mebel.ru
Рассмотрим отчет, который подготовила команда веб-аналитиков Ingate.
Аудит конверсии сайта
Итак, у нас есть интернет-магазин мебели с доставкой по столичному региону. Каков потрет его потенциального клиента? Частные лица из Москвы и Московской области преимущественно среднего возраста, мужчины и женщины. Интересующая категория — «обустройство».
Оцениваем трафик на сайте (по технологии Крипта от Яндекса):
Рис. 1. Демографические данные о посетителях сайта
Как видим, на сайт заходят преимущественно женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Каковы их интересы?
Рис. 2. Данные об интересах посетителей сайта (превышение относительно «средней по больнице» заинтересованности в данной теме пользователей сети)
Статистика показывает (рис. 2), что тематики «обустройство» и «недвижимость» посетителям сайта действительно интересны. Теперь посмотрим, из каких регионов поступают заказы:
|
Регион |
Сеансы |
Показатель отказов |
Страниц/сеанс |
% конверсии |
Заказы |
|
Москва |
3354 |
43,65% |
4,36 |
0,69% |
23 |
|
Московская область |
1440 |
43,26% |
4,31 |
1,39% |
20 |
|
Владимирская область |
312 |
49,36% |
3,78 |
1,92% |
6 |
|
Нижегородская область |
310 |
35,48% |
4,75 |
0,97% |
3 |
|
Магаданская область |
4 |
25,00% |
6,00 |
50,00% |
2 |
|
Сахалин |
42 |
30,95% |
4,60 |
4,76% |
2 |
|
Калужская область |
168 |
36,90% |
5,74 |
0,60% |
1 |
Таб. 1. Региональная принадлежность посетителей сайта (фрагмент отчета)
Большинство заказов на сайте совершаются из Москвы и Подмосковья, причем конверсия из области (выделено в таблице зеленым) выше конверсии из Москвы. Это связано в первую очередь с меньшим числом офлайн-магазинов. Кроме того, есть (пусть и не столь многочисленные) заказы из регионов, доставка в которые не осуществляется. Это говорит либо о непонимании посетителями условий доставки, либо о некоторой доли нецелевого трафика.
Но в целом анализ показывает, что текущий трафик на сайт соответствует портрету потенциального клиента компании и в основном является целевым, т. е. его нельзя назвать основной причиной недостаточной конверсии.
Теперь посмотрим эффективность различных каналов привлечения трафика.
|
Канал |
Сеансы |
Показатель отказов |
Страниц/сеанс |
% конверсии |
Заказы |
|
Переходы с сайтов |
11244 |
38,71% |
4,24 |
0,23% |
26 |
|
Поисковый трафик |
2385 |
47,13% |
4,03 |
1,13% |
27 |
|
Прямой трафик |
623 |
58,27% |
3,47 |
1,28% |
8 |
|
Социальные сети |
32 |
46,88% |
1,91 |
0,00% |
0 |
Таб. 2. Показатели конверсии по наиболее эффективным каналам за исследуемый период (фрагмент отчета)
Как видим, основной объем продаж приносит трафик из поисковых систем (выделено в таблице зеленым) и переходы по ссылкам на сайтах. Рассмотрим канал Organic Search (поисковый трафик) подробнее. Источником, приносящим основную долю трафика и заказов в канале, является Яндекс (выделено в таблице зеленым):
|
Поисковая система |
Сеансы |
Показатель отказов |
Страниц/сеанс |
% конверсии |
Заказы |
|
Яндекс |
1928 |
45,28% |
4,01 |
1,19% |
23 |
|
|
421 |
54,87% |
4,22 |
0,71% |
3 |
|
Rambler |
19 |
68,42% |
2,16 |
0,00% |
0 |
Таб. 3. Статистика по источникам трафика (фрагмент отчета)
Основной трафик с этого канала сайт получает по запросам категории «прихожие» и «диваны» (таб. 4). При этом доля брендовых запросов (выделено в таблице голубым) находится в средних пределах, т. е. над узнаваемостью компании можно и нужно работать. Кроме того, существует так называемый рефспам (выделено красным), то есть нецелевой трафик, имитирующий поисковый. Такие запросы при дальнейшем анализе не стоит принимать во внимание.
|
Поисковая фраза |
Визиты |
Просмотры |
Отказы |
Глубина просмотра |
Время на сайте |
|
прихожие в коридор малогабаритные |
792 |
2672 |
5,30% |
3,4 |
0:01:54 |
|
мебельная радость интернет магазин |
38 |
332 |
0,00% |
8,7 |
0:04:57 |
|
яндекс -официально -рекомендует ilovevitaly.ru поисковую оболочку |
18 |
18 |
100,00% |
1 |
0:00:00 |
|
интернет магазин мебели с доставкой по россии недорого |
16 |
94 |
0,00% |
5,9 |
0:03:26 |
|
прихожие в коридор |
16 |
39 |
12,50% |
2,4 |
0:00:47 |
|
мебельная радость |
15 |
53 |
0,00% |
3,5 |
0:02:04 |
|
joy-mebel.ru |
13 |
183 |
0,00% |
14,1 |
0:18:45 |
Таб. 4. Статистика по различным типам запросов (фрагмент отчета)
При этом заказы, как правило, оформляются в случае, если страницами входа являются карточки товаров (таб. 5, выделено зеленым). Т. е. низкочастотные, максимально уточненные запросы имеют высокую конверсию.
|
Страница входа |
Сеансы |
% конверсии |
Заказы |
|
/ |
298 |
2,01% |
6 |
|
/19/65 |
1 |
100,00% |
1 |
|
/divany-delfiny/-627 |
8 |
12,50% |
1 |
|
/divany-delfiny/241 |
13 |
7,69% |
1 |
|
/divany-evroknizhki |
15 |
6,67% |
1 |
Таб. 5. Данные по переходам с различных страниц сайта (фрагмент отчета)
Интересным оказалось и исследование канала Referral (переходы с сайтов). Единственным существенным (по объему трафика) источником в нем является справочно-поисковый агрегатор komod.ru. Однако конверсия трафика из этого канала довольно низкая, что говорит о недостаточной его эффективности и целесообразности использования.
|
Источник |
Сеансы |
Показатель отказов |
Страниц/сеанс |
% конверсии |
Заказы |
|
komod.ru |
10953 |
37,93% |
4,24 |
0,14% |
15 |
|
msk.blizko.ru |
92 |
55,43% |
4,96 |
7,61% |
7 |
|
allpositions.ru |
4 |
100,00% |
1,00 |
50,00% |
2 |
|
joy-mebelblizko.ru |
71 |
53,52% |
4,03 |
2,82% |
2 |
Таб. 6. Данные по источникам канала Referral (фрагмент отчета)
Заказы из источника allpositions.ru, вероятнее всего, являются тестовыми, так как речь идет о сервисе сбора позиций сайта.
Какие на основании проведенной аналитики можно дать рекомендации? Их несколько:
- к уже имеющимся каналам следует добавить контекстную рекламу для привлечения на сайт конверсионного трафика (в первую очередь по НЧ запросам);
- необходимо развивать канал Organic Search, в т. ч. использовать НЧ запросы, которые имеют наибольшую конверсию;
- необходимо продолжить наращивание трафика из Москвы и области, т. к. он дает большую часть заказов, и отказаться от ведения каких-либо рекламных кампаний вне данного региона.
Повышение конверсии сайта
Анализ юзабилити позволяет, прежде всего, ранжировать доработки по их ценности и эффективности. На сайте данного мебельного магазина следует в первую очередь устранить недочеты страниц каталога, а именно:
- на всех разводящих страницах реализовать сортировку и сделать установленным по умолчанию упорядочивание по цене (от меньшей к большей);
- для страниц диванов реализовать минимально необходимый фильтр: например, по длине дивана, количеству мест, механизму раскладывания;
- на разводящие страницы добавить габариты мебели (шкафов, готовых стенок, прихожих, кроватей и т.п.) и, при необходимости, механизмы трансформации.
Следующим по значимости шагом желательно сделать улучшение карточки товара, на которой:
- дублируется цена и кнопка «В корзину», что может сбивать с толку;
- не хватает схематического изображения мебели с габаритами;
- названия моделей плохо запоминаются и не позволяют вернуться к ним;
- не указана стоимость доставки и сборки: посетители уходят со страницы выбора в соответствующие разделы меню и др.
Рис 3. Карточка товара интернет-магазина мебели
Устранение этих проблем сократит количество уходов пользователей с сайта на этапе выбора продукции, позволит им лучше воспринимать информацию о товаре и быстрее приступать к покупке.
Следующей по значимости доработкой является повышение скорости загрузки страниц. По данным системы Google PageSpeed Insights для данного сайта она оценивается в 47 баллов из 100. Этот показатель можно и нужно улучшать.
Рис. 4. Фрагмент отчета системы Google PageSpeed Insights
При этом наиболее часто посещаемые страницы (главная, страницы каталога и карточки товаров) имеют большую длительность загрузки — более 3 секунд:
Рис. 5. Данные по времени загрузки отдельных страниц сайта
Решение проблем со скоростью загрузки позволит ускорить работу сайта и сократить процент выходов.
Негативно влиять на поведение пользователей и, как следствие, на конверсию могут и другие факторы, на которые также стоит обратить внимание после основных доработок. Отметим лишь некоторые:
- Долгая реакция на нажатие кнопок (например, при добавлении в корзину проходит больше 3–4 секунд). Может показаться, что сайт не работает.
- Неработающий поиск по сайту, который следует либо настроить, либо убрать.
- Расположение корзины в непривычном для посетителей месте. Нужно оптимально расположить ее в шапке сайта, а также выделить более явно заказ обратного звонка. Рекомендуем добавить в шапку преимущества компании (почему стоит заказать мебель именно в этом интернет-магазине), например, таким образом:
Рис. 6. Вариант оформления шапки сайта
- Неработающие кнопки добавления в корзину раздела «Распродажа», в котором находится всего 2 товара.
- Нечитабельный раздел «Отзывы». Желательно увеличить шрифт текста и добавить отзывы к конкретным моделям мебели, это поможет сделать выбор покупателям.
Выполнение данной задачи позволит посетителям лучше воспринимать информацию на сайте.
Итоги (прогнозируемые результаты работ) при средней сумме чека 17 287 руб.:
|
Задача |
+ от общей конверсии, % |
+ по доходу в мес., руб. (от прогнозируемого трафика) |
|
Всего по доработкам сайта |
0,3 |
1 045 932 |
|
Всего по рекомендациям аудита |
0,5 |
1 728 700 |
|
ИТОГО |
0,8 |
2 774 632 |
Таб. 7. Прогноз по отдаче сайта после доработок и выполнения рекомендаций
Рис. 7. Воронка продаж до и после выполнения рекомендаций
Конечно, в рамках статьи представлен далеко не полный отчет о веб-аналитике сайта joy-mebel.ru. Реализация всех доработок и рекомендаций по итогам аудита потребует сил и времени, но, безусловно, результат будет того стоить.
Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency:
Проведенный аудит показывает, что целевой услугой для данного интернет-магазина является трафиковое продвижение. Конечно, в рамках аудита был отмечен и ряд положительных моментов: сайт в основном получает целевой трафик, ресурс адаптирован под мобильные устройства и пр. Однако, безусловно, он имеет колоссальный потенциал в повышении конверсии и привлечении новых целевых посетителей, что позволит значительно увеличить прибыль.
