Каждый сайт, будь то коммерческий, новостной или информационный, должен знать свою аудиторию, ее интересы и потребности, а также быть максимально полезным и простым для потребителя. Как увеличить конверсию, повысить юзабилити и преумножить продажи? Ответы на эти вопросы может дать правильная веб-аналитика сайта.
В рамках конкурса, который провела редакция SEOnews совместно с , был проанализирован сайт-победитель — joy-mebel.ru
Рассмотрим отчет, который подготовила команда веб-аналитиков Ingate.
Аудит конверсии сайта
Итак, у нас есть интернет-магазин мебели с доставкой по столичному региону. Каков потрет его потенциального клиента? Частные лица из Москвы и Московской области преимущественно среднего возраста, мужчины и женщины. Интересующая категория — «обустройство».
Оцениваем трафик на сайте (по технологии Крипта от Яндекса):
Рис. 1. Демографические данные о посетителях сайта
Как видим, на сайт заходят преимущественно женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Каковы их интересы?
Рис. 2. Данные об интересах посетителей сайта (превышение относительно «средней по больнице» заинтересованности в данной теме пользователей сети)
Статистика показывает (рис. 2), что тематики «обустройство» и «недвижимость» посетителям сайта действительно интересны. Теперь посмотрим, из каких регионов поступают заказы:
Регион | Сеансы | Показатель отказов | Страниц/сеанс | % конверсии | Заказы |
Москва | 3354 | 43,65% | 4,36 | 0,69% | 23 |
Московская область | 1440 | 43,26% | 4,31 | 1,39% | 20 |
Владимирская область | 312 | 49,36% | 3,78 | 1,92% | 6 |
Нижегородская область | 310 | 35,48% | 4,75 | 0,97% | 3 |
Магаданская область | 4 | 25,00% | 6,00 | 50,00% | 2 |
Сахалин | 42 | 30,95% | 4,60 | 4,76% | 2 |
Калужская область | 168 | 36,90% | 5,74 | 0,60% | 1 |
Таб. 1. Региональная принадлежность посетителей сайта (фрагмент отчета)
Большинство заказов на сайте совершаются из Москвы и Подмосковья, причем конверсия из области (выделено в таблице зеленым) выше конверсии из Москвы. Это связано в первую очередь с меньшим числом офлайн-магазинов. Кроме того, есть (пусть и не столь многочисленные) заказы из регионов, доставка в которые не осуществляется. Это говорит либо о непонимании посетителями условий доставки, либо о некоторой доли нецелевого трафика.
Но в целом анализ показывает, что текущий трафик на сайт соответствует портрету потенциального клиента компании и в основном является целевым, т. е. его нельзя назвать основной причиной недостаточной конверсии.
Теперь посмотрим эффективность различных каналов привлечения трафика.
Канал | Сеансы | Показатель отказов | Страниц/сеанс | % конверсии | Заказы |
Переходы с сайтов | 11244 | 38,71% | 4,24 | 0,23% | 26 |
Поисковый трафик | 2385 | 47,13% | 4,03 | 1,13% | 27 |
Прямой трафик | 623 | 58,27% | 3,47 | 1,28% | 8 |
Социальные сети | 32 | 46,88% | 1,91 | 0,00% | 0 |
Таб. 2. Показатели конверсии по наиболее эффективным каналам за исследуемый период (фрагмент отчета)
Как видим, основной объем продаж приносит трафик из поисковых систем (выделено в таблице зеленым) и переходы по ссылкам на сайтах. Рассмотрим канал Organic Search (поисковый трафик) подробнее. Источником, приносящим основную долю трафика и заказов в канале, является Яндекс (выделено в таблице зеленым):
Поисковая система | Сеансы | Показатель отказов | Страниц/сеанс | % конверсии | Заказы |
Яндекс | 1928 | 45,28% | 4,01 | 1,19% | 23 |
421 | 54,87% | 4,22 | 0,71% | 3 | |
Rambler | 19 | 68,42% | 2,16 | 0,00% | 0 |
Таб. 3. Статистика по источникам трафика (фрагмент отчета)
Основной трафик с этого канала сайт получает по запросам категории «прихожие» и «диваны» (таб. 4). При этом доля брендовых запросов (выделено в таблице голубым) находится в средних пределах, т. е. над узнаваемостью компании можно и нужно работать. Кроме того, существует так называемый рефспам (выделено красным), то есть нецелевой трафик, имитирующий поисковый. Такие запросы при дальнейшем анализе не стоит принимать во внимание.
Поисковая фраза | Визиты | Просмотры | Отказы | Глубина просмотра | Время на сайте |
прихожие в коридор малогабаритные | 792 | 2672 | 5,30% | 3,4 | 0:01:54 |
мебельная радость интернет магазин | 38 | 332 | 0,00% | 8,7 | 0:04:57 |
яндекс -официально -рекомендует ilovevitaly.ru поисковую оболочку | 18 | 18 | 100,00% | 1 | 0:00:00 |
интернет магазин мебели с доставкой по россии недорого | 16 | 94 | 0,00% | 5,9 | 0:03:26 |
прихожие в коридор | 16 | 39 | 12,50% | 2,4 | 0:00:47 |
мебельная радость | 15 | 53 | 0,00% | 3,5 | 0:02:04 |
joy-mebel.ru | 13 | 183 | 0,00% | 14,1 | 0:18:45 |
Таб. 4. Статистика по различным типам запросов (фрагмент отчета)
При этом заказы, как правило, оформляются в случае, если страницами входа являются карточки товаров (таб. 5, выделено зеленым). Т. е. низкочастотные, максимально уточненные запросы имеют высокую конверсию.
Страница входа | Сеансы | % конверсии | Заказы |
/ | 298 | 2,01% | 6 |
/19/65 | 1 | 100,00% | 1 |
/divany-delfiny/-627 | 8 | 12,50% | 1 |
/divany-delfiny/241 | 13 | 7,69% | 1 |
/divany-evroknizhki | 15 | 6,67% | 1 |
Таб. 5. Данные по переходам с различных страниц сайта (фрагмент отчета)
Интересным оказалось и исследование канала Referral (переходы с сайтов). Единственным существенным (по объему трафика) источником в нем является справочно-поисковый агрегатор komod.ru. Однако конверсия трафика из этого канала довольно низкая, что говорит о недостаточной его эффективности и целесообразности использования.
Источник | Сеансы | Показатель отказов | Страниц/сеанс | % конверсии | Заказы |
komod.ru | 10953 | 37,93% | 4,24 | 0,14% | 15 |
msk.blizko.ru | 92 | 55,43% | 4,96 | 7,61% | 7 |
allpositions.ru | 4 | 100,00% | 1,00 | 50,00% | 2 |
joy-mebelblizko.ru | 71 | 53,52% | 4,03 | 2,82% | 2 |
Таб. 6. Данные по источникам канала Referral (фрагмент отчета)
Заказы из источника allpositions.ru, вероятнее всего, являются тестовыми, так как речь идет о сервисе сбора позиций сайта.
Какие на основании проведенной аналитики можно дать рекомендации? Их несколько:
- к уже имеющимся каналам следует добавить контекстную рекламу для привлечения на сайт конверсионного трафика (в первую очередь по НЧ запросам);
- необходимо развивать канал Organic Search, в т. ч. использовать НЧ запросы, которые имеют наибольшую конверсию;
- необходимо продолжить наращивание трафика из Москвы и области, т. к. он дает большую часть заказов, и отказаться от ведения каких-либо рекламных кампаний вне данного региона.
Повышение конверсии сайта
Анализ юзабилити позволяет, прежде всего, ранжировать доработки по их ценности и эффективности. На сайте данного мебельного магазина следует в первую очередь устранить недочеты страниц каталога, а именно:
- на всех разводящих страницах реализовать сортировку и сделать установленным по умолчанию упорядочивание по цене (от меньшей к большей);
- для страниц диванов реализовать минимально необходимый фильтр: например, по длине дивана, количеству мест, механизму раскладывания;
- на разводящие страницы добавить габариты мебели (шкафов, готовых стенок, прихожих, кроватей и т.п.) и, при необходимости, механизмы трансформации.
Следующим по значимости шагом желательно сделать улучшение карточки товара, на которой:
- дублируется цена и кнопка «В корзину», что может сбивать с толку;
- не хватает схематического изображения мебели с габаритами;
- названия моделей плохо запоминаются и не позволяют вернуться к ним;
- не указана стоимость доставки и сборки: посетители уходят со страницы выбора в соответствующие разделы меню и др.
Рис 3. Карточка товара интернет-магазина мебели
Устранение этих проблем сократит количество уходов пользователей с сайта на этапе выбора продукции, позволит им лучше воспринимать информацию о товаре и быстрее приступать к покупке.
Следующей по значимости доработкой является повышение скорости загрузки страниц. По данным системы Google PageSpeed Insights для данного сайта она оценивается в 47 баллов из 100. Этот показатель можно и нужно улучшать.
Рис. 4. Фрагмент отчета системы Google PageSpeed Insights
При этом наиболее часто посещаемые страницы (главная, страницы каталога и карточки товаров) имеют большую длительность загрузки — более 3 секунд:
Рис. 5. Данные по времени загрузки отдельных страниц сайта
Решение проблем со скоростью загрузки позволит ускорить работу сайта и сократить процент выходов.
Негативно влиять на поведение пользователей и, как следствие, на конверсию могут и другие факторы, на которые также стоит обратить внимание после основных доработок. Отметим лишь некоторые:
- Долгая реакция на нажатие кнопок (например, при добавлении в корзину проходит больше 3–4 секунд). Может показаться, что сайт не работает.
- Неработающий поиск по сайту, который следует либо настроить, либо убрать.
- Расположение корзины в непривычном для посетителей месте. Нужно оптимально расположить ее в шапке сайта, а также выделить более явно заказ обратного звонка. Рекомендуем добавить в шапку преимущества компании (почему стоит заказать мебель именно в этом интернет-магазине), например, таким образом:
Рис. 6. Вариант оформления шапки сайта
- Неработающие кнопки добавления в корзину раздела «Распродажа», в котором находится всего 2 товара.
- Нечитабельный раздел «Отзывы». Желательно увеличить шрифт текста и добавить отзывы к конкретным моделям мебели, это поможет сделать выбор покупателям.
Выполнение данной задачи позволит посетителям лучше воспринимать информацию на сайте.
Итоги (прогнозируемые результаты работ) при средней сумме чека 17 287 руб.:
Задача | + от общей конверсии, % | + по доходу в мес., руб. (от прогнозируемого трафика) |
Всего по доработкам сайта | 0,3 | 1 045 932 |
Всего по рекомендациям аудита | 0,5 | 1 728 700 |
ИТОГО | 0,8 | 2 774 632 |
Таб. 7. Прогноз по отдаче сайта после доработок и выполнения рекомендаций
Рис. 7. Воронка продаж до и после выполнения рекомендаций
Конечно, в рамках статьи представлен далеко не полный отчет о веб-аналитике сайта joy-mebel.ru. Реализация всех доработок и рекомендаций по итогам аудита потребует сил и времени, но, безусловно, результат будет того стоить.
Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency:
Проведенный аудит показывает, что целевой услугой для данного интернет-магазина является трафиковое продвижение. Конечно, в рамках аудита был отмечен и ряд положительных моментов: сайт в основном получает целевой трафик, ресурс адаптирован под мобильные устройства и пр. Однако, безусловно, он имеет колоссальный потенциал в повышении конверсии и привлечении новых целевых посетителей, что позволит значительно увеличить прибыль.
