Выходы с сайта: полное руководство

Артем Овечкин

Директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik, управляющий партнер агентства увеличения продаж Agny

Одной из загадочных метрик веб-статистики является показатель выходов. В Google Analytics она расположена в разделе «Содержание — Самые популярные страницы выхода».

В Яндекс.Метрике в разделе «Содержание — Страницы выхода».

Традиционно с показателем выхода связаны две ошибки, которые совершают неопытные аналитики и все, кто пытается исследовать посещаемость сайта своими силами.

Первая ошибка — путать два показателя: отказов и выходов.

Вторая — придавать показателю выходов какое-то особо важное значение.

Показатель отказов совсем не случайно расположен в совсем другом разделе Google Analytics: «Посетители — Показатель отказов».

Отказы (одностраничные посещения) больше расскажут об отношении к сайту посетителей, чем выходы. Ведь сайт в любом случае рано или поздно покинут, с той или другой страницы. А вот когда просмотр сайта ограничивается одной первой страницей, это свидетельствует о нерелевантном трафике или низком качестве самого сайта.

И все же вернемся к таинственной метрике «Страницы выхода». Она называется столь серьезно и угрожающе, что игнорировать ее затруднительно. Если сайт все равно покидает каждый из его посетителей, зачем же тогда статистика учитывает все эти выходы?

Учет ведется для того, чтобы вы знали, откуда идет основная утечка трафика и нужна ли вам такая утечка именно в этом месте.

Чтобы получить максимум пользы от статистики выходов, придерживайтесь нескольких правил.

Правило № 1. Не все выходы одинаково вредны

Итак, вы обратили внимание на то, что некоторые страницы отличаются чересчур высоким уровнем выходов. Они расположены в первых строках соответствующей статистики.

Первое, что приходит в голову — с этими страницами что-то «не так». Здесь происходит основная утечка трафика, и поэтому дырявые странички нужно залатать какими-нибудь улучшениями.

Остановитесь на минуту и задайте себе вопрос: «чересчур высокий уровень выходов» — это сколько? Как много посетителей может выходить со страницы, чтобы это не было «чересчур»? Ответ: сколько угодно.

Ситуация № 1. Вы успешно торгуете в интернете, и страница «Заказ принят» находится в верхних строках по выходам. Так радуйтесь: посетитель полностью выполнил свою миссию и покинул магазин. Ведь никого не удивляет, что покупатели выходят из торговой точки сразу после прохождения кассовой зоны.

Ситуация № 2. На вашем сайте есть подробные описания товаров и услуг, и некоторые страницы с такими описаниями занимают олимпийские места по выходам. В этом тоже нет большой проблемы. Очень часто будущие клиенты используют сайт в качестве каталога, чтобы затем приобрести товар в торговой точке офлайн или набрать номер телефона. А высокий уровень выходов говорит о высокой степени интереса к данной странице (товару / услуге): ведь если бы на нее не заходили, то и выйти бы не смогли.

Ситуация № 3. Вы — владелец информационного сайта или блога. Некая очень популярная статья привлекает хороший трафик, но она также лидирует по выходам. Значит ли это, что со статьей что-то не так? Вовсе нет. Просто читатели получили то, что им нужно (информацию) и покинули сайт. Вполне вероятно, что в благодарность они запомнят URL сайта и даже занесут его в закладки. Не стоит думать, будто каждый удачный материал обязательно должен надолго удерживать всех посетителей, особенно если это не развлекательный проект с анекдотами и веселыми картинками. Обычно у людей не так много времени, чтобы подолгу висеть на каждом попавшемся сайте только из-за одной удачной статьи.

В приведенном выше скриншоте на первом месте по выходам находится страница с описанием самоучителя английского языка. Можно ли сказать, что все 34 181 человек совершенно не заинтересовались продуктом? Нет, нельзя. Откровенно говоря, вообще мало что можно сказать о чувствах и мнениях этих людей в отношении самоучителя. Отсюда следует второе правило.

Правило № 2. Выходы ничего определенного не говорят о посетителях сайта и их отношении к нему

Итак, более 34 000 человек в определенный период времени ушли со страницы, где во всех красках расписан замечательный самоучитель. Но почему они это сделали?

Наверняка, у каждого нашлась своя причина. Какой-то процент из них взял в руки телефонную трубку, чтобы получить дополнительную информацию. Многие не удовлетворились данными из официальных источников и отправились в серфинг по Сети в поисках альтернативных мнений. И это, кстати, более чем нормально. Редкий покупатель принимает решение, руководствуясь только описанием продукта или услуги на сайте поставщика. Часть из них еще вернется и, возможно, на этот раз сделает заветный клик по ссылке «Купить». Кое-кто учел полученную информацию и на будущее сохранил ее в закладках.

Ну а кому-то предложение показалось совершенно непривлекательным, и он оставил сайт навсегда и без сожалений. Но вот в чем проблема: нам совершенно неизвестно: а) сколько таких неудовлетворенных посетителей и б) что именно не понравилось. Остается только гадать, что — согласитесь — совершенно не по-научному.

Мы не может внедрять улучшения на странице, основываясь на туманных догадках. И если дело не в странице, а в цене, вы согласитесь снизить ее на 10, 20 или 50%? А ведь есть еще любители скачивать самоучители бесплатно. Всем не угодишь!

Здесь мы сталкиваемся с основным недостатком метрики, название которой звучит столь серьезно. Она ничего по существу нам не рассказывает, ограничиваясь туманными намеками. То ли дождь пойдет, то ли наследство выпадет.

Страницы сайта, на которых возможно многовариантное развитие событий, изучать с помощью показателя выходов практически бесполезно. Отсюда следует третье правило.

Правило № 3. Изучение показателя выходов полезно только при линейных последовательностях страниц

Говоря более разговорным языком, разделы сайта, где возможно и нужно движение только вперед или назад, можно и нужно исследовать с помощью показателя выходов.

Самый распространенный пример линейной последовательности страниц — это процесс оформления заказа в интернет-магазине. Возьмем такую цепочку перемещений:

1. Товар № 1
2. Товар № 2
3. Товар № 3 пошел в корзину
4. Корзина
5. Заполнение анкеты заказа
6. Оплата
7. Спасибо за покупку

До пункта № 4 движение было нелинейным. Посетитель «имел право» прыгать по сайту, как ему интересно. Также он мог выйти из сайта, если ему угодно совершить покупку офлайн или в другое время. Но попав в Корзину, он заявил о более серьезных намерениях. После Корзины досрочный выход с сайта до достижения пункта № 7 является однозначным сигналом о проблемах, связанных с процессом оформления покупки.

Конечно, бывает и так, что в процессе покупатель внезапно передумал по каким-то своим иррациональным соображениям, или у него дома просто выключили электричество. Но мы не будем отвлекаться не всевозможные экзотические причины.

Выход со страницы «Заполнение анкеты» ясно сигналит о проблемах с самой анкетой. В чем состоят эти проблемы, сказать навскидку не всегда возможно. Для этого требуется дополнительный аудит анкеты специалистами по юзабилити и веб-дизайну. Из наиболее частых причин отказа заполнять анкету можно назвать следующие:

• Требуется заполнить слишком много данных. Например, на одном из сайтов заставляли указывать домашний телефон, адрес и номер паспорта.

• Избыточно хитроумная или нечитабельная капча. Например, при регистрации на одном из форумов просят указать в поле название столицы России. Вот только слово «Москва» почему-то надо писать со строчной буквы, а не с заглавной. Поди догадайся!

• Нет ясности, как правильно заполнить форму. Очень часто встречается такая ошибка: не указывается, сколько минимум символов должен содержать в себе пароль.

Если при повторном заполнении анкеты обнуляются некоторые заполненные ранее строки, то это и вовсе начинает бесить.

В приведенном здесь скриншоте из перечисленных страниц выхода рекомендуется обратить особое внимание на строку № 6.

Несмотря на то, что адрес /ru/kupit-programmu/ не лидирует в перечне «дырявых» страниц, именно здесь расположена анкета заказа.

В процессе аудита продающих сайтов часто обращаешь внимание на то, что страницы в цепочке заказа имеют динамические адреса или идентичные URL. Например, и Корзина, и анкета и Спасибо за покупку разделяют общее название www.xxxx.ru/buy

В целях изучения статистики это очень неудобно. Мы видим показатель выходов страницы www.xxxx.ru/buy, но что есть что? Где тут Корзина, а где Товар продан? Поэтому настоятельно рекомендуется обеспечивать каждой из страниц в цепочке заказа индивидуальный статичный адрес. В нашем примере это может быть следующая последовательность адресов:

1. /ru/kupit-programmu/anketa
2. /ru/kupit-programmu/oplata
3. /ru/kupit-programmu/oplata/done

Правило № 4. Не ограничивайтесь общим хит-парадом страниц выхода. Копайте глубже

Выбрав наиболее важные для эффективности сайта «дырявые» страницы, изучите их более пристально. Например, кликнув по ссылке /ru/kupit-programmu/ в Google Analytics можно оценить:

• Источники входа, которые дают наибольший выход. Весьма вероятно, что основной процент лояльных визитеров приводит не Яндекс, а какой-то до сих пор неведомый вам сайт.
• С каких страниц сайта пришли потенциальные покупатели (пути по сайту).
• Ключевые слова входа, которые дают наибольший выход.

Снова вернемся к форме заказа на /ru/kupit-programmu/. Здесь продается самоучитель английского, который рекламируется, как самый быстрый метод пополнения словарного запаса. Но что мы видим? По запросу «как быстро выучить английские слова» показатель выходов составляет 100%.

При таком малом трафике сложно делать окончательные выводы (и это тоже намек владельцам сайтов: наращивайте посещаемость по этому запросу). И, тем не менее, очевидно, что желающих быстро выучить слова не удалось убедить в эффективности самоучителя.

Показатель выходов — метрика, которая знает меньше, чем обещает. По этой причине ее нельзя назвать обязательной при аудите эффективности сайта. И все же существуют области продающих сайтов, где рекомендуется обращать внимание на утечки трафика, который в идеальном случае должен двигаться по четко намеченной траектории.