Как продвигать спортивный бренд: 5 шагов

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, erid: 2SDnjeK5ZS3

Российский рынок спортивных товаров растет, но вместе со спросом усиливается и борьба за покупателей. Продвижение при этом становится сложнее: доступные рекламные каналы дорожают, а их эффективность не обязательно повышается. Приходится также учитывать запрет рекламы на заблокированных ресурсах и строгие требования к маркировке.

В такой ситуации недостаточно выбрать несколько популярных площадок и запустить объявления. Важно понимать, какую задачу решает каждый канал, куда уходит бюджет и что бизнес получает взамен.

В этой статье эксперты click.ru разберут, как подготовить стратегию продвижения спортивного бренда:

• определить цели;

• изучить покупателей;

• выстроить воронку;

• распределить рекламные расходы.

Что учитывать при продвижении спортивных товаров

У спортивной категории есть несколько особенностей, от которых зависит выбор рекламных инструментов и сообщений.

• Разным товарам нужны разные сценарии продвижения. В ассортименте одного магазина могут быть кроссовки, одежда, экипировка, инвентарь, спортивное питание и аксессуары. Покупают их по-разному: сложное снаряжение долго изучают, сопоставляя характеристики и отзывы, а протеиновый батончик могут взять без продолжительных раздумий. Различаются и частота заказов, и требования к продукту. Поэтому одна рекламная схема для всего ассортимента не подойдет.

• Спрос увеличивается в разных сегментах. В июне 2026 года спрос на товары категории «Спорт и отдых» оказался на 176% выше, чем годом ранее, а количество заказов выросло на 78%. Активно развивается и спортивное питание: в 2025 году его продажи на Ozon увеличились на 158%, на Wildberries – на 44%.

• Покупателю приходится знакомиться с новыми марками. После ухода Nike, Adidas, Reebok и других компаний их ниши начали занимать российские и китайские производители. При этом в 2025 году импорт спортивной одежды в Россию прибавил еще 18%, усилив конкуренцию с отечественными брендами. Когда на рынке много незнакомых названий, компаниям нужно быстрее становиться узнаваемыми и больше вкладываться в доверие аудитории.

Таким образом, стратегию стоит строить с учетом характеристик товара, уровня спроса, известности марки, конкурентной ситуации и доступных способов продвижения.

Шаг 1. Определить цель, аудиторию и ценность продукта

Прежде чем переходить к рекламным настройкам, нужно ответить на три вопроса: какого результата ждет бизнес, кому он предлагает товар и почему покупатель должен выбрать именно его.

Сформулировать конкретную бизнес-цель

Задача должна описывать измеримое изменение и срок, за который его необходимо получить. Например:

• поднять продажи обувной линейки X на 15% за январь–март;

• за год увеличить узнаваемость нового бренда N среди целевой аудитории с 10% до 20%;

• продать спортивное питание на 3 млн ₽ в течение квартала.

Когда цель определена, можно выбирать показатели для оценки продвижения. Они будут различаться в зависимости от того, на каком этапе воронки находится покупатель.

Разделить аудиторию по потребностям и поведению

Возраст и пол не дают полного представления о покупателе спорттоваров. Профессиональный спортсмен и человек, который только собирается начать тренировки, обращают внимание на разные свойства продукта.

Для сегментации важно учитывать:

• вид спорта и уровень подготовки;

• доступный ценовой диапазон;

• критерии выбора;

• частоту и обстоятельства покупки.

Отдельно стоит разобраться с мотивацией: одни люди стремятся к спортивному результату, другие заботятся о здоровье, третьим важнее комфорт или внешний вид.

Профессионалы чаще изучают технологии и технические параметры. Любители ищут подходящее соотношение качества и цены. Новичкам нужны понятные и удобные товары, а родители при выборе детской экипировки прежде всего оценивают безопасность и практичность.

Дополнительную информацию о посетителях сайта можно получить из данных счетчика Яндекс Метрики

Найти убедительную причину выбрать бренд

Позиционирование объясняет, за счет чего компания собирается выигрывать у конкурентов. Его основа – ответ на вопрос покупателя: «Почему мне стоит приобрести этот товар?»

Спортивные бренды часто обращаются к темам достижений, преодоления, здоровья, командного духа и образа жизни. Однако за этими идеями должна стоять конкретная польза продукта.

Для обуви такой опорой могут стать технологии, которые помогают добиваться результата. Для экипировки – надежность. Для одежды – сочетание удобства, функциональности и стиля. Для спортивного питания – состав и соответствие определенной задаче покупателя.

Позиционирование Demix

Превратить позиционирование в рекламное сообщение

Следующий шаг – сформулировать общую идею коммуникации. В дальнейшем ее адаптируют для контекстной и таргетированной рекламы, социальных сетей, маркетплейсов и офлайн-размещений.

Выстроить сообщение поможет последовательность:

потребность покупателя → преимущество товара → подтверждение → аргумент в пользу бренда.

Предположим, российская компания выпускает беговые кроссовки для любителей, которые регулярно тренируются, но не готовы много тратить на обувь. В основу позиционирования можно положить функциональность по доступной цене.

Тогда рекламное сообщение будет звучать так: «Комфорт на каждой пробежке без переплаты: амортизация и износостойкая подошва для регулярных тренировок».

Связь с реальной мотивацией аудитории упрощает дальнейшую работу. Становится понятнее, какие аргументы использовать в воронке и где искать потенциальных покупателей.

Шаг 2. Выстроить воронку продвижения

Покупка спортивных товаров не всегда происходит сразу после просмотра объявления. Человек может сначала заметить кроссовки в социальной сети, затем найти обзор, сопоставить несколько моделей, изучить отзывы и вернуться за заказом через несколько дней. В 2026 году такой многоступенчатый путь – обычный сценарий, который необходимо учитывать в стратегии.

Знакомство: сделать бренд узнаваемым

Первая задача – привлечь внимание и помочь аудитории запомнить марку. Особенно важен этот этап для новых российских и китайских брендов, которые конкурируют с привычными покупателю компаниями.

Оценивать такую рекламу только по непосредственным продажам не стоит. Сначала нужно увеличить число людей, которые знают бренд и готовы включить его товары в список рассматриваемых вариантов.

Здесь отслеживают охват целевой аудитории, стоимость тысячи показов, просмотры видео, динамику брендовых запросов и узнаваемость.

Объявления в РСЯ

Изучение: помочь разобраться в предложении

После знакомства покупатель начинает оценивать продукт. Его интересуют характеристики, стоимость, внешний вид, отзывы и другие параметры, влияющие на выбор.

На этом этапе полезно смотреть, сколько пользователей открывают товарные карточки, сохраняют позиции в избранное и добавляют их в корзину. Также важны глубина просмотра и конверсия между действиями: они показывают, насколько успешно аудитория продвигается к покупке.

Покупка: получить коммерческий результат

Теперь необходимо понять, какая часть заинтересовавшихся пользователей становится клиентами. Для оценки используют конверсию в заказ, стоимость привлечения покупателя, число заказов, выручку и окупаемость рекламных расходов.

Одного итогового показателя недостаточно. Важно также видеть, на каком действии прерывается покупка: пользователь не выбирает товар, не добавляет его в корзину или отказывается уже при оформлении.

Повторный заказ: продолжить отношения с клиентом

Первая продажа не завершает работу с покупателем. Следующая задача – возвращать его и увеличивать ценность взаимодействия с брендом.

Сроки здесь зависят от категории. Запасы спортивного питания пополняют регулярно, а новую обувь приобретают значительно реже.

На этом этапе оценивают долю повторных покупателей, частоту заказов, среднюю выручку на клиента и долю повторных продаж в общем обороте. Еще один показатель – LTV, или пожизненная ценность клиента: средняя совокупная выручка, которую покупатель приносит за весь период взаимодействия с компанией.

Как найти слабые места в воронке

Для каждого этапа нужно фиксировать количество пользователей и долю тех, кто перешел к следующему действию. Так можно определить, где бренд теряет потенциальные заказы.

Допустим, рекламу беговых кроссовок увидели 220 000 человек. Из них 11 000 посетили сайт, 2200 открыли карточку модели, 660 положили товар в корзину, а 220 завершили покупку. Конверсия:

• из просмотра объявления в переход на сайт – 5%;

• из перехода на сайт в просмотр карточки – 20%;

• из просмотра карточки в добавление в корзину – 30%;

• из добавления в корзину в оформление заказа – 33,3%.

В этом примере каждый переход становится отдельным объектом анализа.

Если объявления показываются, но переходов мало, стоит проверить рекламные материалы и убедительность сообщения. Когда карточки активно просматривают, но товары редко кладут в корзину, причиной могут быть цена, ассортимент или характеристики предложения.

Большое количество наполненных корзин при небольшом числе заказов – повод изучить условия оплаты, стоимость доставки, доступность размеров и удобство оформления покупки.

Шаг 3. Подобрать каналы под задачи

Выбор площадок зависит от того, есть ли у аудитории сформированный спрос или интерес к продукту еще предстоит вызвать.

• Контекстная реклама. Помогает работать с пользователями, которые уже ищут определенный товар. Поисковое продвижение, или SEO, особенно актуально для категорий со стабильным поисковым спросом и длительным выбором – например, экипировки или товаров для конкретного вида спорта.

• Социальные сети, таргетированная и медийная реклама. Подходят для знакомства с маркой, формирования интереса и регулярного общения с аудиторией.

• Сотрудничество со спортсменами, тренерами и фитнес-блогерами. Позволяет показать товар через личный опыт и экспертную рекомендацию.

• Офлайн-реклама. Пригодится прежде всего локальным проектам, которым нужно стать заметнее в своем городе или спортивном сообществе.

Товарная выдача в Яндексе

В медиаплане стоит отдельно обозначить функцию каждого инструмента.

Поисковая выдача Яндекса по запросу с товарной категорией

Шаг 4. Продумать содержание и форматы публикаций

Контент нужен не только для привлечения внимания. Он раскрывает пользу продукта, помогает сравнить варианты, подталкивает к заказу и поддерживает отношения после покупки. Поэтому в стратегии важно сочетать несколько направлений.

• Полезные материалы. Отвечают на практические вопросы: как тренироваться, выбирать экипировку и восстанавливаться после нагрузки.

• Вовлекающий контент. Приглашает к участию. Это могут быть соревнования, опросы, совместные спортивные задания и другие активности для сообщества.

• Имиджевые публикации. Знакомят с ценностями компании через истории спортсменов, их достижения и мотивацию.

• Продуктовые материалы. Подробно объясняют особенности ассортимента: сравнивают модели, показывают технологии, свойства тканей и других материалов.

• Продающий контент. Представляет новинки, сезонные коллекции, комплекты и специальные предложения.

Соотношение этих направлений зависит от категории и известности бренда. Например, новой обувной марке недостаточно регулярно показывать модели из каталога. Сначала необходимо объяснить, чем они отличаются от других и почему заслуживают внимания.

При подготовке контент-стратегии полезно придерживаться четырех принципов.

Демонстрировать товар в использовании

Показывайте кроссовки на пробежке, экипировку – во время тренировки или соревнования, спортивное питание – в контексте подготовки и восстановления. Реальный сценарий связывает свойства продукта с задачей покупателя.

Развивать постоянное сотрудничество с амбассадорами

Работа со спортсменами, тренерами и фитнес-блогерами не должна ограничиваться отдельными рекламными публикациями. Они могут становиться постоянными участниками контента: тестировать снаряжение, проводить тренировки, разбирать технику упражнений, показывать подготовку к забегам и марафонам.

Амбассадоры Demix

Адаптировать идею к площадке

Один обзор можно использовать как основу для нескольких материалов: короткого ролика в социальных сетях, подробного видео на YouTube, статьи на сайте и описания в карточке маркетплейса. Смысл остается общим, а подача меняется в зависимости от канала.

Учитывать этап выбора

Истории и мотивационные публикации помогают заинтересовать аудиторию. Обзоры и сравнения нужны тем, кто уже выбирает товар. Отзывы и конкретные продуктовые предложения поддерживают решение о покупке. После заказа контент продолжает работать: помогает развивать сообщество и стимулировать следующие покупки.

Разные объявления одного сайта

Шаг 5. Рассчитать бюджет и распределить расходы

Отправная точка для расчета – коммерческая цель. Допустим, бренд планирует получить 300 заказов при стоимости привлечения клиента не выше 1000 ₽. Тогда предварительный ориентир для рекламных расходов составит:

300 × 1000 ₽ = 300 000 ₽.

Делить эту сумму между площадками равными частями необязательно. Гораздо важнее их результативность. Например, если заказ из контекстной рекламы обходится в среднем в 700 ₽, а из социальных сетей – в 1000 ₽, контексту логично выделить большую долю бюджета.

Однако более высокая стоимость заказа еще не означает, что канал нужно отключить. Он может знакомить людей с брендом и создавать спрос, который позже реализуется через другие источники.

Чтобы оценить такой вклад, анализируют приток новых посетителей, увеличение числа брендовых запросов, рост прямых переходов и последующие покупки пользователей, которые уже видели рекламу.

Как использовать экосистему click.ru для продвижения спортивного бренда

На разных этапах продвижения спортивного бренда приходится анализировать рынок и спрос, планировать бюджет, готовить рекламные материалы и контролировать кампании на нескольких площадках. Пользователи click.ru могут решать часть этих задач с помощью инструментов экосистемы.

• Оценить ситуацию на рекламном рынке. Инструмент «Пульс» показывает среднюю стоимость клика, кликабельность объявлений, стоимость целевого действия и другие показатели с учетом тематики и географии. Эти сведения используются для сравнения каналов и предварительного расчета расходов.

• Изучить поисковый спрос. Сервисы сбора и кластеризации семантического ядра помогают выяснить, какими запросами пользователи описывают нужные товары и категории. Полученные данные можно использовать при подготовке контекстной рекламы и поискового продвижения.

• Подготовить рекламные идеи. Генератор объявлений ускоряет работу над вариантами сообщений и идеями для рекламных материалов.

• Контролировать несколько площадок. Единая рекламная среда позволяет следить за кампаниями и расходами в одной системе, без постоянного переключения между отдельными кабинетами.

• Подобрать дополнительные решения. На маркетплейсе сервисов click.ru можно найти сторонние инструменты для аналитики, взаимодействия с клиентами, подготовки контента и других маркетинговых задач.