×

Как провести аудит рекламной кампании

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2688

Настройки РК всегда корректируются. Запускаются и останавливаются кампании, переписываются объявления, меняются таргетинги, обновляются СЯ и пр. 

Иногда, когда задач становится слишком много, владельцы бизнеса или маркетологи с трудом могут понять, насколько корректны настройки. Чтобы иметь полное понимание ситуации, проводится аудит. 

Аудит – это глобальное исследование, которое охватывает множество факторов. Именно своими масштабами он отличается от обычной еженедельной и ежемесячной аналитики. Как правило, аудит выполняет сторонний эксперт. Это позволяет получить взгляд со стороны. 

Читайте в статье Click.ru о том, с какими проблемами клиентов поможет справиться аудит и как его правильно проводить. Будем рассматривать работу на примере контекстной рекламы. 

Какие проблемы может решить аудит рекламной кампании 

Заказывая у вас аудит, клиенты могут использовать совершенно разные формулировки. Например, вот такие:  

  • «Контекстная реклама не дает ожидаемого результата, прибыли нет. Сам я совсем не разбираюсь в настройках. Проверьте, пожалуйста, и скажите, что не так»; 
  • «Мне кажется, что в последние полгода рекламный бюджет сливается впустую, хотя раньше все шло нормально. Что мои маркетологи делают неправильно?»; 
  • «В настройке и корректировке задействовано слишком много человек. Я уже не понимаю, правильно ли все работает»; 
  • «Реклама достаточно эффективна, но мы хотим больше. Подскажите, пожалуйста, в каком направлении можно расширяться». 

Это абсолютно разные проблемы. Их необходимо понимать до начала анализа. Так получится наметить вектор работы. 

Итак, в каких ситуациях поможет аудит рекламных кампаний? 

  1. Недостаточно трафика. Реклама показывается и в сетях, и на поиске, но CTR низкий? Проанализируйте позиции, ставки, рекламные креативы и тексты. Возможно, в них появилась ошибка. 
  2. Перерасход бюджета. Если месячный рекламный бюджет сливается за 2 недели, проверьте ограничения бюджетов, настройки управления ставками, списки минус-слов и другие параметры, которые определяют стоимость кликов. 
  3. Невысокая конверсия и/или мало продаж. Трафика много, но он не приносит целевых действий на сайте? Внимательно посмотрите на посадочные страницы, проверьте настройку целей в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Вполне вероятно, вам потребуется помощь юзабилити-специалиста. 

Этапы аудита рекламных кампаний  

Этап 1. Получение информации от заказчика и погружение в бизнес 

Без этого стартового этапа невозможна дальнейшая работа. На матрице товаров и услуг собрано семантическое ядро, а информация о целевой аудитории лежит в основе географического, половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам. 

На первом этапе вам нужно: 

  • найти проблему клиента и обозначить KPI; 
  • авторизоваться в рекламных кабинетах Яндекс.Директа и Google Ads, счетчиках Яндекс.Метрики и Google Analytics; 
  • узнать как можно больше о целевой аудитории (уровень дохода, возраст, пол, интересы по счетчикам статистики и исследованиям клиента);
  • понять продукты клиента, УТП, особенности сервиса. 

Аудит рекламной кампании 

Важно детально изучить УТП и список услуг клиента 

Этап 2. Анализ конкурентов 

Спарсите результаты выдачи Google и Яндекса по тематическим запросам, проанализируйте структуру и основные мысли объявлений конкурентов, их креативы (для КМС и РСЯ). 

После просмотра рекламной выдачи по целевому региону нужно четко понимать: 

  • кто из конкурентов чаще всего занимает наиболее «вкусные» рекламные позиции; 
  • какие запросы чаще всего используют конкуренты, а какие нет или редко; 
  • какие УТП они указывают в текстах объявлений; 
  • какие уточнения и быстрые ссылки используют; 
  • как выглядят посадочные страницы конкурентов, в чем их преимущества и недостатки перед нашими; 
  • какие креативы наиболее удачны. 

Очень часто можно выявить, что на верхних строчках находятся агрегаторы (как Профи.ру и Яндекс.Услуги на изображении ниже). В этом случае получить первые позиции будет проблематично. 

Аудит РК 

Важные части объявлений конкурентов: уточнения, УТП, контакты, быстрые ссылки, вхождения запросов (выделены жирным) 

Ручная обработка большого количества информации займет очень много времени. Упростить выполнение перечисленных выше операций помогут сервисы автоматизации. Например, для поиска объявлений конкурентов и запросов, по которым они показываются, можно использовать инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. 

Оценить дизайн и визуальные креативы можно вручную или с помощью парсинговых инструментов (например таких, как Similar Web). Такой анализ позволит определить общие тенденции дизайна в конкретной нише и выделиться на фоне конкурентов, предложив нечто необычное и более привлекательное. 

Этап 3. Аудит семантического ядра 

На этом этапе проверьте группы запросов: все ли необходимые ключи задействованы в рекламных кампаниях, каких не хватает, насколько правильно сгруппированы запросы, нет ли среди них мусорных, корректны ли списки минус-слов, применяются ли разные типы соответствия, не перестарались ли при настройке с широким типом соответствия. 

Практически все перечисленные операции можно автоматизировать. Например, с анализом СЯ в Click.ru помогут следующие сервисы: 

  • «Сбор фраз ассоциаций» – для нахождения дополнительных запросов, которые могут вводить пользователи при поиске товара или услуги; 
  • «Кластеризация запросов» – для правильного распределения групп запросов по посадочным страницам за счет сравнения ТОПа выдачи в поисковых системах; 
  • «Нормализатор слов» – для автоматической чистки семантического ядра от лишних символов и дублей. 

Этап 4. Анализ эффективности объявлений и рекламных кампаний 

Это основательная проверка наиболее важных параметров кампаний, влияющих на эффективность. Сюда относятся доходы, расходы, CTR, конверсия, показатели лояльности (глубина просмотра, время на сайте, отказы). 

Чтобы просмотреть эти параметры в общем отчете, нужно связать Google Ads с Google Analytics, а Яндекс.Директ – с Яндекс.Метрикой. Кроме того, может потребоваться сквозная аналитика. Она будет точно необходима, если информация о доходах хранится только в CRM или требуется подключить какие-либо дополнительные сервисы (например, коллтрекинг). 

Перечисленные группы данных желательно анализировать вместе, так как между ними есть взаимосвязь. Например, в ряде случаев высокие отказы косвенно подтверждают, что: 

  • по какой-либо причине реклама приводит на сайт некачественный трафик (так иногда случается в рекламных кампаниях в сетях); 
  • посадочные страницы нерелевантны объявлениям; 
  • посадочные страницы отталкивают пользователей, потому что не проработаны по дизайну, юзабилити, контенту. 

Любые недочеты приводят к снижению конверсии. При этом, чтобы исправить ситуацию, потребуются разные действия. 

Логика аудита, который исходит из поиска проблем, такая: 

1. Найдите проседающий показатель эффективности кампаний среди указанных выше. Например, невысокий процент конверсии и высокий процент отказов. Конечно, для начала проверьте, что цели настроены корректно и правильно собирают данные. 

Аудит кампании 

2. Проверьте, в сетях или на поиске запущена эта кампания, а затем найдите наиболее проблемные объявления. На скриншоте представлены примеры этих объявлений: у них много трафика, но при этом невысокие показатели лояльности и отсутствует конверсия. 

Аудит РК

3. Внимательно проверьте настройки найденных рекламных объявлений. Для кампаний на поиске это таргетинг, тексты, релевантность текстов объявлений, запросов и посадочных страниц друг другу. Также просмотрите площадки показа для кампаний РСЯ/КМС. Вероятнее всего, некоторые из них приносят трафик низкого качества. Их будет нужно отключить по возможности. На примере ниже отмечены подозрительные площадки для размещения объявлений в сетях. Во многих случаях это мобильные приложения и сервисы. 

Аудит рекламной кампании 

4. Перед отключением проверьте неэффективные кампании на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы убедиться, действительно ли они даже косвенно не влияют на продажи. 

О том, что представляют собой ассоциированные конверсии и как работать с отчетом, можно узнать из нашей статьи «Многоканальные последовательности Google Analytics: как они помогают оптимизировать рекламу»

Аудит РК

Получить необходимые данные можно из следующих отчетов Яндекс.Метрики: 

  • «Рекламные системы». Отчет позволит внимательно рассмотреть только рекламный трафик; 
  • «Источники, сводка». Даст много полезной информации о трафике из разных каналов; 
  • отчеты группы «Директ». Предоставят подробную информацию о рекламе Яндекса: показателях лояльности, трафике, сведениях о доходах и расходах, конверсии, заказах, площадках, экспериментах; 
  • отчеты группы «Аудитория». Помогут сделать вывод о том, насколько таргетинг в рекламе соответствует ЦА клиента в целом; 
  • «Вебвизор» и «Карты». Помогут проанализировать поведение посетителей сайта; 
  • отчеты группы «Содержание». Позволят провести анализ, например, страниц выхода с сайта; 
  • «Электронная торговля». При правильной настройке покажет полезную информацию о заказах и доходах. 

В Google Analytics могут быть полезны следующие отчеты: 

  • отчеты группы «Google Реклама». Дадут подробную информацию про рекламную кампанию; 
  • «Источники трафика». Предоставит информацию обо всех каналах, включая рекламу AdWords с детализацией по ключевым фразам, кампаниям; 
  • отчеты «Поведение». Помогут проанализировать взаимодействие людей с сайтом;
  • отчеты группы «Конверсии». Дадут информацию по достижениям целей, включая основные пути до конверсии. Вы получите всю информацию о том, как попадают на сайт посетители, совершившие целевые действия; 
  • «Электронная коммерция». Даст информацию о проданных товарах и полученной прибыли в разных разрезах. 

Этап 5. Анализ настроек 

На этом этапе нужно проверить большое количество параметров в рекламных кабинетах:

  • соответствие типов кампаний их целям; 
  • наличие дневных ограничений бюджетов с учетом финансовых планов; 
  • использование общих списков минус-слов; 
  • отключение автоматического таргетинга в сетях; 
  • указание частоты показа на одного пользователя;
  • наличие перекрестной минусовки; 
  • соответствие половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам информации о целевой аудитории из счетчиков и от клиента; 
  • применение стандартного списка минус-площадок в сетях; 
  • корректность геотаргетинга, языка, расписания показов и выбора устройств; 
  • релевантность объявлений запросам и посадочным страницам; 
  • наличие более 2 объявлений в каждой группе; 
  • использование ключевых слов в объявлениях, отсутствие грамматических ошибок, упоминание УТП и конкретики о компании; 
  • наличие расширений и их корректность;
  • отсутствие отклоненных объявлений; 
  • наличие ретаргетинга и корректность его настройки. 

Узнать больше о Google-рекламе можно из нашего гайда «Как настроить рекламную кампанию в Google Ads: инструкция и чек-лист»

Этап 6. Составление рекомендаций 

По итогам проведенного анализа подготовьте список конкретных мероприятий, необходимых для исправления ситуации на разных уровнях: кампаний, СЯ, групп объявлений, таргетинга, площадок, текстов, условий корректировки ставок, креативов. Если выявлено много проблем, аудит может занимать несколько десятков страниц. 

Чтобы ведение рекламных кампаний не вызывало вопросов и не требовало стороннего аудита, можно использовать информативные и удобные сервисы автоматизации. Например, в Click.ru есть инструменты для сбора семантики, группировки запросов, создания медиапланов, онлайн-отчетности и многого другого. Приятный бонус – партнерская программа, которая дает возможность получить до 18% от рекламного оборота ваших клиентов.

(Голосов: 5, Рейтинг: 3.4)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
49
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!