При продвижении крупных мероприятий редко бывает достаточно одного рекламного канала. Пока перфоманс-реклама работает с аудиторией, готовой купить билет, медийные форматы помогают расширить охват, повысить узнаваемость события и поддерживать интерес потенциальных зрителей на протяжении всей кампании.
Игорь Поляков, специалист по контекстной рекламе и пользователь click.ru, поделился опытом продвижения юбилейного тура группы «Ария». Из кейса вы узнаете:
- какие задачи стояли перед рекламной кампанией;
- как была выстроена стратегия;
- каких результатов удалось добиться.
Проект и задачи
«Ария» – одна из самых известных рок-групп России. В рамках юбилейного тура концерты прошли в девяти городах страны. Основная цель рекламной кампании заключалась не только в реализации билетов, но и в поддержании интереса аудитории на протяжении всего периода продаж. Для расширения верхней части воронки и создания еще одной точки контакта с целевой аудиторией, Игорь выбрал медийную рекламу.
Она помогла:
- повысить узнаваемость юбилейного тура в городах проведения концертов;
- увеличить количество повторных контактов с потенциальными зрителями за счет ретаргетинга, сохранить интерес весь период продаж билетов;
- поддержать существующий спрос, который затем конвертировался в продажи на нижнем уровне воронки через кампании в Яндекс Директе на Поиске и в РСЯ;
- привлечь на сайт качественный трафик – пользователей, интересующихся концертами и готовых приобрести билет.
Инструментарий
Основной объем продаж приносил Яндекс Директ. Чтобы расширить охват и дополнительно прогреть аудиторию перед покупкой билетов, Игорь Поляков подключил программатик-размещение на платформе Gnezdo&Natiscope.
Основным форматом он выбрал Native TGB – нативные текстово-графические объявления. Они органично встраивались в контент площадок и воспринимались менее навязчиво по сравнению с классическими баннерами. За счет этого формат мог привлекать более качественный трафик.
Кампания была рассчитана на аудиторию старше 18 лет, которая интересуется концертами, музыкой и рок-культурой. Для ее поиска специалист использовал гибридный таргетинг. Он сочетает контекстный и поведенческий подходы. Благодаря этому объявления показывались пользователям, которые интересуются нужной тематикой и читают соответствующий контент.
В кампании использовались следующие таргетинги:
- музыкальные события;
- рок-музыка;
- развлечения и досуг;
- интерес к концертам и покупке билетов.
Специалист вел кампанию через click.ru. Это позволило отслеживать статистику по двум площадкам в одном рекламном кабинете, управлять бюджетом из единого окна и оплачивать размещения с общего баланса.
География размещения
Специалист настроил показ рекламы только в городах проведения концертов. Это было важно, чтобы не тратить бюджет на пользователей, которые не могли посетить мероприятие.
Кампания охватила девять городов:
- Самару;
- Ростов;
- Краснодар;
- Пятигорск;
- Владикавказ;
- Астрахань;
- Ульяновск;
- Тольятти;
- Пензу.
Точечный геотаргетинг помог сосредоточить показы на потенциальных покупателях билетов и повысить эффективность размещений.
Технологии
На выбор Gnezdo&Natiscope повлияли несколько факторов. У платформы есть инструменты машинного обучения, гибкие настройки оптимизации и возможность работы с данными. Можно не только повышать охват, но и находить пользователей, которые с высокой вероятностью купят билет.
В ходе кампании использовались такие возможности платформы:
- Data & Machine Learning (данные и машинное обучение) – алгоритмы предсказывали интерес аудитории и автоматически меняли ставки в режиме онлайн;
- DMP и Look-alike (платформа управления данными и похожие аудитории) – платформа расширяла охват за счет пользователей, похожих по поведению на тех, кто уже совершил целевое действие;
- гибкая оптимизация – кампанию можно было настроить под вовлечение, клики и целевые действия (покупку билетов, добавление в корзину);
- собственная сеть площадок – объявления размещались на разных сайтах с нативными форматами и brandformance-форматами (которые объединяют имиджевую рекламу и продажи). Благодаря естественной интеграции в контент реклама воспринималась менее навязчиво, что снижало рекламную усталость и повышало качество взаимодействия с объявлениями.
Результаты кампании
Кампания прошла в соответствии с медиапланом. При бюджете 118 690 ₽ удалось охватить широкую целевую аудиторию и привлечь на сайт пользователей, заинтересованных в покупке билетов.
За время размещения реклама обеспечила:
- 1 461 406 видимых показов;
- 4316 переходов на сайт;
- 756 015 уникальных пользователей, которые увидели объявления;
- 02 выполнения цели «Добавление билета в корзину» – показатель высокого коммерческого интереса аудитории;
- 2 прямые покупки на 22 100 ₽.
Средний CTRv – 0,3%, что отвечает средним значениям для охватных кампаний с нативными рекламными форматами.
При этом оценивать эффективность кампании только по прямым продажам было бы некорректно. Размещения в Gnezdo&Natiscope решали задачи верхнего уровня воронки: повышали узнаваемость тура, формировали интерес и знакомили аудиторию с предстоящими концертами. После этого пользователи возвращались через поисковую рекламу и РСЯ в Яндекс Директе и уже совершали покупку.
Связка помогла выстроить полноценную воронку
Именно сочетание программатик-рекламы и перфоманс-инструментов позволило выстроить полноценную воронку продаж. Благодаря более подготовленной аудитории эффективность кампаний в Яндекс Директе с ежемесячным бюджетом 2-3 млн ₽ оказалась заметно выше.
Ключевые выводы
Главным результатом кампании стала рекордная заполняемость концертов юбилейного тура. Программатик-реклама позволила выйти за пределы уже сформированной аудитории поклонников группы, увеличить количество контактов с потенциальными зрителями и поддерживать интерес к концертам на всем протяжении продаж билетов.
Основные выводы:
- программатик эффективно дополняет перфоманс-рекламу. Медийные размещения работают на верхнем уровне воронки: повышают узнаваемость и формируют интерес, а Яндекс Директ помогает конвертировать его в покупку;
- нативные форматы приносят качественный трафик. Объявления Native TGB органично встраиваются в контент площадок, почти не вызывают раздражения и привлекают заинтересованную аудиторию;
- гибридный таргетинг повышает точность рекламной кампании. Сочетание поведенческого и контекстного таргетинга, Look-alike (похожих аудиторий) и управления данными позволяет находить пользователей, которым интересен продукт;
- важно оценивать программатик в рамках всего медиамикса. Прямые продажи не отражают реальный вклад такой рекламы. Основной эффект – повышение эффективности других рекламных каналов и снижение цены итоговой конверсии.
ВКонтакте
