Чтобы узнать, насколько эффективна рекламная кампания, нужно сравнить ее результаты с результатами конкурентов. В Google Ads это можно сделать с помощью отчета «Статистика аукционов». Читайте в нашей статье о том, зачем он нужен, что означают основные метрики, а также как посмотреть информацию.
Содержание
Зачем нужно смотреть статистику аукционов по рекламным кампаниям
Какие показатели содержит отчет и что они значат
Зачем нужно смотреть статистику аукционов по рекламным кампаниям
В отчете «Статистика аукционов» можно увидеть, какую часть показов получают на аукционах по выбранным запросам ваши объявления и объявления конкурентов.
Например, вы начали рекламировать детские велосипеды Stark на поиске по запросам «детские велосипеды Stark», «детские велосипеды от 5 лет», «купить велосипед для ребенка». Когда человек вводит похожий по смыслу запрос либо один из перечисленных выше, объявление начинает участвовать в аукционе с чужими объявлениями, соответствующими запросу. Если ваша ставка высокая, а ключевики и объявление полностью соответствуют запросу пользователя, шансы попасть на более высокие позиции увеличиваются.
Алгоритм учитывает не только размер ставки и точность соответствия ключей запросу пользователя. Также для него важны правила, заданные в настройках (на какую аудиторию, на какой регион/страну настроен таргетинг и пр.). Кроме того, учитывается минимальный рейтинг объявления. Он включает оценку позиций и качества объявления, пользовательские атрибуты и сигналы и т. д.
Через определенное время после запуска кампании важно понять, эффективно ли расходуется бюджет. В этом поможет «Статистика аукционов». Отчет позволит выяснить, насколько конкурентоспособна ваша реклама. Он доступен для торговых кампаний и кампаний на поиске.
Из него можно узнать:
- сайты, с которыми конкурируют ваши объявления по семантике;
- процент показов ваших объявлений и объявлений конкурентов;
- долю показов над результатами поиска вашей рекламы и рекламы конкурентов;
- долю показов ваших объявлений и объявлений конкурентов на верхней позиции;
- процент выигрышей конкурентов.
С помощью этой информации можно оценить слабые и сильные стороны кампании и ее эффективность. Если процент показа ниже, чем у конкурентов, нужно повышать ставки и увеличивать бюджет. Если меры не дали желаемого результата, нужно пересматривать семантику кампании.
С помощью отчетов можно отследить эффективность запущенных кампаний. О том, как работать с отчетами клиентов и как их составлять в большом количестве, мы рассказали в статье «Отчеты по контекстной и таргетированной рекламе: как сделать хорошо».
Какие показатели содержит отчет и что они значат
Метрики отчета для поисковых кампаний
В отчет «Статистика аукционов» для кампаний на поиске входят 6 метрик.
1. Процент полученных показов. Этот соотношение фактического числа показов рекламы к их потенциальному количеству.
В отчете рассчитан процент показов ваших объявлений и объявлений конкурентов, участвовавших в таких же аукционах. Например, процент показов по вашим объявлениям составил 36,43%. Это значит, что при 36 из 100 запросов пользователей на поиске была показана ваша реклама.
Расчет потенциального количества показов выполняется с учетом таких факторов:
- настроек таргетинга: региона показа, аудитории, ключевых слов, мест размещения;
- статуса рассмотрения: объявление допущено к показу с ограничениями, допущено к показу, отклонено или не допущено;
- показателя качества объявлений: релевантности объявлений, ключевых слов и целевой страницы запросу пользователя. Оценивается по десятибалльной шкале.
2. Степень пересечения. С помощью метрики можно понять, как часто пересекается на аукционах ваша реклама и реклама конкурентов.
Например, в отчете вы увидели, что степень пересечения составляет 40%. Это значит, что в 40 из 100 случаев ваше объявление показывается рядом с рекламой конкурента.
Например, по запросу «Купить детский велосипед Stark Москва» вы увидели объявление вашего интернет-магазина Pro-bike рядом с объявлением магазина Ultrasport.
А затем вы снова оказались друг с другом, но уже по запросу «детский велосипед Старк Москва»:
Это значит, что и ваша реклама, и реклама основного конкурента запущена по одинаковым ключам и пересекается на аукционе. Именно такие пересечения в поисковой выдаче учитываются в столбце «Степень пересечения».
3. Доля позиции выше. Из метрики виден процент случаев, когда ваше объявление пересекалось с объявлением конкурента, и его реклама оказывалась выше на поиске.
Например, из отчета видно, что доля позиции выше составила 8%. Это значит, что в 8 из 100 случаев объявление конкурента было на более высокой позиции в поисковой выдаче.
4. Доля показов вверху страницы. С помощью метрики можно увидеть, насколько часто ваша реклама и реклама конкурентов была показана над обычной поисковой выдачей.
Например, если доля показов вверху страницы – 15%, это значит, что в 15 случаях из 100 ваше объявление было показано над результатами поиска.
5. Доля показов вверху страницы. С помощью метрики можно понять, как часто ваше объявление было на самой верхней позиции в результатах поиска.
6. Процент выигрышей. С помощью метрики можно узнать процент случаев, когда у вашего объявления был более высокий рейтинг, чем у объявлений другого рекламодателя.
Например, из скриншота ниже понятно, что в 31,71% случаев рейтинг у вашего объявления был выше, чем у рекламы конкурента klenmarket.ru.
Метрики отчета по торговым кампаниям
Отчет «Статистика аукционов» по торговым кампаниям содержит 3 метрики: степень пересечения, процент выигрыша, процент полученных показов. Но если процент полученных показов по аукциону меньше 10%, статистику по аукционам нельзя посмотреть.
То же самое с данными по группам товаров. Процент полученных показов будет доступен при достижении показателем значения, достаточного для включения в отчет.
Для торговых кампаний процент показов рассчитывается примерно так же, как и для поисковых. Различие в том, что в теории пользователь может встретить на странице показа сразу несколько ваших товарных объявлений. Поэтому для исключения двойного подсчета система засчитывает показы для всех товарных объявлений. Возможность показа получает объявление с самым высоким рейтингом.
Другие показатели – процент выигрыша и степень пересечения – рассчитываются приблизительно так же, как и для поисковых кампаний.
С помощью торговых кампаний интернет-магазины могут показывать карточки с товарами сразу в выдаче. Так целевая аудитория может визуально оценить товар, узнать его цену и рейтинг. Про быстрый запуск такой кампании читайте в статье «Торговые кампании Google: краткий гайд для тех, у кого мало времени».
Где и как посмотреть отчет «Статистика аукционов»
В Google Ads
Как мы уже говорили выше, для поисковых кампаний отчет «Статистика аукционов» доступен на уровне ключевых слов, кампаний и групп объявлений.
Для просмотра отчета по кампаниям нужно выбрать в основном меню «Кампании в поисковой сети» и перейти в раздел «Кампании». Там необходимо выбрать кампанию, по которой нужен отчет, и перейти в раздел «Статистика аукционов».
Просмотреть отчеты по группам объявлений можно, кликнув «Кампании в поисковой сети» – «Группы объявлений». Затем надо выбрать интересующую группу объявлений и перейти в раздел «Статистика аукционов».
Отчет по ключевым словам можно посмотреть аналогичным образом:
Посмотреть отчет «Статистика аукционов» в торговых кампаниях можно в разрезе групп товаров, объявлений, кампаний.
Например, статистика на уровне кампаний будет доступна после выбора в главном меню блока «Торговые кампании», перехода в «Кампании» и выбора подраздела «Статистика аукционов»:
В редакторе отчетов Google (отчет «Статистика аукционов»)
16 ноября 2020 года в редакторе отчетов Google появился отчет по статистике аукционов для торговых и поисковых кампаний. Рекламодателям стала доступна статистика по аукционам для разных аккаунтов. В рекламном кабинете Google Ads можно посмотреть информацию лишь по одному аккаунту.
С помощью редактора отчетов можно выполнять такие действия:
- проводить анализ эффективности рекламных объявлений по категориям товаров;
- сравнивать показатели по аукционам за различные периоды. Например, процент показов до Нового года, в праздничные дни и после праздников;
- строить диаграммы и анализировать в динамике главные метрики отчета (процент выигрышей, процент показов, степень пересечения).
В Google Data Studio (отчет «Статистика аукционов»)
Это еще один способ анализа данных по статистике аукционов. В Google Data Studio можно создавать отчеты по статистике аукционов по разным кампаниям, сравнивать показатели за разные периоды, отображать информацию в виде диаграмм.
Чтобы создать отчет, нужно связать Google Data Studio и аккаунт Google Рекламы:
Затем необходимо выбрать группы объявлений (кампании), по которым нужно составить отчет, добавить параметр Auction Insights. Можно сегментировать данные по неделям, месяцам и т. д. После этих действий статистика отобразится в отчете:
Google Data Studio предлагает множество вариантов для работы с данными из различных источников. О том, как составлять отчеты, можно узнать в нашем гайде «Google Data Studio – центр отчетов, о котором вы мечтали».
Чтобы сравнить изменение показателя у вас и конкурентов за определенный отрезок времени, можно построить линейный график. Например, на скриншоте ниже показано, как менялся процент показов у рекламодателя и конкурентов. Информация представлена с разбивкой по неделям.
Если для управления рекламными кампаниями вы используете сервис Click.ru, то можете просматривать отчеты и совмещать данные по таргетированной и контекстной рекламе сразу в системе. Для этого можно воспользоваться возможностями отчетов Click.ru: они разработаны на основе Google Data Studio. С их помощью вы сможете проанализировать эффективность различных рекламных каналов за заданный период, построить графики и получить детализированные отчеты. Узнать больше о работе с инструментом можно в статье «Онлайн-отчеты Click.ru: как собрать статистику по контексту и таргету за минуту».
Как пользоваться отчетом по статистике аукционов
Из отчета по статистике аукционов вы можете узнать основных конкурентов, с которыми ваше объявление пересекается по запросам. Эти данные позволят сделать выводы об эффективности работы вашего объявления по сравнению с объявлениями основных конкурентов, и принять необходимые меры для улучшения результата.
Например, из таблицы ниже видно, что чаще всего бывают пересечения с магазином klenmarket. Значение показателя – 21,65%. То есть практически в 22 случаях из 100 объявление находится на одной странице выдачи рядом с конкурентом.
Но доля позиции выше у конкурента – 59,77%. Практически в 60 случаях из 100 у его рекламы более высокие позиции, чем у вашего объявления.
Реклама, занимающая верхние позиции, приносит больше посетителей. Поэтому нужно повысить собственные позиции, а позиции конкурента – понизить.
Повысить отдачу от кампании можно следующими способами:
- Посмотреть отчет по запросам и проанализировать, по каким ключевым словам конкурент показывает объявления.
- Назначить по конкурентным ключам более высокие ставки и наблюдать за изменением статистики по аукционам спустя пару недель.
- Если повышение ставок не привело к ожидаемым результатам, можно поработать над повышением качества объявлений и подобранных ключей. Также повысить эффективность рекламной кампании можно, изменив настройки таргетинга.
Если вы помогаете клиентам с ведением и настройкой контекстной и таргетированной рекламы, подключайте аккаунты клиентов к Click.ru и получайте вознаграждение до 18% от их оборота.
