×

Прощайте, ключевые слова, или Что случилось с типами соответствия в Google Ads

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 16206

Модификатор широкого соответствия и фразовый тип соответствия Google Ads начнут срабатывать по похожим запросам. Что это значит, чем грозит рекламодателям и как с этим жить.

Как работать с Google Ads, если ключевые слова ничего не значат

31 июля Google Ads анонсировал важное обновление типов соответствия ключевых слов. В течение ближайших недель модификатор широкого соответствия и фразовый тип соответствия изменят принцип действия. Объявления с их использованием будут срабатывать не только по заданным ключевым словам и их комбинациям, но и по похожим запросам.

Маркетинговое сообщество отреагировало на новость недоверием и возмущением. Разберемся, что произойдет после применения изменений и как заранее к ним подготовиться.

Что изменится

Вспомним, как Google определяет эти типы соответствия сейчас.

Тип соответствия

Специальный символ

Пример ключевого слова

Содержимое запросов, по которым могут показываться объявления

Примеры запросов

Модификатор широкого соответствия

+ключевое слово

+женские +туфли

Все слова со знаком "+" (или их близкие варианты) в любом порядке. Другие слова могут стоять до или после отмеченных знаком "+", а также между ними.

- женские туфли и сумочки

- женская обувь туфли

Фразовое соответствие

"ключевое слово"

"женские туфли"

Заключенная в кавычки фраза (или ее близкие варианты), до или после которой могут стоять другие слова.

- голубые женские туфли

- купить женские туфли

- женские туфли со скидкой


Таким образом, модификатор широкого соответствия обязательно включает в себя слова, помеченные символом «+», а фразовое соответствие — всю фразу в кавычках. Вот что изменится, когда к этим запросам добавятся близкие по значению варианты.

Тип соответствия

Пример ключевого слова

Примеры запросов

Модификатор широкого соответствия

+женские +туфли

- дамские аксессуары

- одежда для женщин

Фразовое соответствие

"женские туфли"

- заказать дамские туфли

- базовый женский гардероб


Даже фраза, заключенная в кавычки, может быть заменена синонимичным словосочетанием. На первый взгляд, обновленные опции мало чем отличаются от прежнего широкого типа соответствия.

Поскольку большинство действующих кампаний уже содержат фразы-синонимы, Google Ads также изменит принцип приоритетного отбора ключевых слов. Если запрос соответствует какой-либо фразе из аккаунта, система не разрешит другим похожим на него ключам участвовать в том же аукционе.

По нашему мнению, новинка имеет как сильные, так и слабые стороны.

Плюсы

Меньше ручной работы

Очевидный плюс — набор ключевых слов расширится в десятки раз без каких-либо усилий с вашей стороны. Вероятнее всего, после обновления можно будет не тратить время на сбор всех синонимов и ассоциаций к основным запросам.

Больше идей для ключевых слов

Используя собственные алгоритмы, искусственный интеллект способен подбирать ключи, о существовании которых рекламодатель никогда не задумывался. Впервые введя близкие варианты в точный тип соответствия (да, там они тоже есть), Google утверждал, что они учитывают аналогичное намерение покупателя, поэтому приносят только пользу. Рост кликов и конверсий по похожим запросам отмечался и на предварительных тестах.

Минусы

Потеря контроля

После обновления вы буквально не будете знать, по каким запросам может быть показана ваша реклама. И если с женскими туфлями из примера выше все не так страшно, продвижение в узких рыночных нишах усложнится. Трудности ждут всех, кто специально использует длинные фразы в кавычках для отсеивания нерелевантного трафика.

Недоступность SKAG

Приверженцам подхода «одно ключевое слово — одна группа объявлений» также есть о чем беспокоиться. Во-первых, ограничение в 10 000 минус-слов на кампанию не позволяет полностью исключить показы по запросам, не совпадающим с заданным. Во-вторых, смысл оптимизации заголовка и текста ровно под одну ключевую фразу пропадает.

Реакция маркетологов

Сообщество маркетологов в Twitter встретило новинку скорее неодобрительно.

Негативная реакция маркетологов. Пример

Серьезно, кому бы пришло в голову сказать: «Да, Google, добавь мне 3-4 % кликов по той же цене! Я разрешаю получить 85 % из них по совершенно другим ключевым словам!»

Некоторые посты оказались полны драматизма.

Негативная реакция маркетологов. Пример 2

Все, концепция типов соответствия мертва.

Хотя твит со скриншота преувеличивает, он близок к истине. Типы соответствия все еще работают по-разному, но граница между ними постепенно стирается. Кампании, нацеленные на небольшой набор узкоспециализированных слов с высокой вероятностью конверсии, начинают вести себя подобно кампаниям, рассчитанным на охват. Это не может не беспокоить их создателей.

Конструктивные комментарии отражают более важную проблему.

Пример конструктивного комментария

Google Ads берет на себя определение пользовательского намерения, но не оставляет рекламодателям возможности поправить его в случае ошибки. Это одна из наиболее явных иллюстраций потери контроля над таргетингом.

Пример конструктивного комментария

У обновления появились и сторонники.

Положительная реакция маркетологов

На бумаге хорошо! На практике 97 % – хорошо, 3 % – очень плохо.

Впрочем, и они отмечают в нем наличие существенных недостатков.

Что делать

Поговорим о том, какие меры стоит принять пользователям Google Ads, пока изменение не вступило в силу.

Не паниковать

Прежде всего, успокоиться. Сокращение человеческого участия и рост влияния искусственного интеллекта остаются вектором развития Google Ads пару последних лет. Большинство рекламодателей все равно продолжит существовать в этой экосистеме благодаря доступу к огромной аудитории и эффективным рекламным инструментам. Условия меняются, но они едины для всех, и ни одна компания не может на них повлиять.

Приготовиться к скачку

Скорее всего, вы столкнетесь с резким ростом показов и кликов в первые дни после того, как изменения вступят в силу. На этот случай лучше иметь «подушку безопасности» в рекламном бюджете. Очень важно внимательнее следить за отчетами по ключевым словам. С большой вероятностью в них появятся нерелевантные запросы, которые нужно будет добавить в кампании в качестве минус-фраз.

Пересмотреть объявления

Основной способ подготовиться к обновлению типов соответствия — это пересмотреть подход к написанию объявлений. Поскольку наличие конкретных ключевых слов в тексте будет играть меньшую роль, стоит сосредоточиться на проблемах клиентов и их решении. О том, как правильно найти «боль» целевой аудитории, читайте в этой статье.

Подключиться к Click.ru

Адаптироваться к изменениям самостоятельно может быть непросто. Чтобы иметь по рукой полезные инструменты сбора и обработки семантики, включая кросс-минусацию, подключитесь к бесплатному сервису Click.ru. С ним вы сможете найти больше ключевых слов для точного соответствия. Функция «Сбор фраз-ассоциаций» подберет к ним похожие запросы, и вы заранее добавите их в список минус-фраз. Кроме того, в системе действует партнерская программа, вознаграждение по которой добавит запас прочности вашему бюджету на Google Ads.

Вывод

Подобные обновления Google Ads создают впечатление, что рекламодателей лишают последних прав на управление собственными кампаниями. Однако не будем забывать, что будущее интернет-рекламы — это роботы, закупающие размещения у роботов. К новым условиям нужно правильно адаптироваться, и чем раньше вы это сделаете, тем лучше.

(Голосов: 8, Рейтинг: 5)
0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!