×

Зачем отделять брендовый трафик в торговых кампаниях Google

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5512

О необходимости разделения брендовых и небрендовых ключевых слов знают все специалисты по контекстной рекламе. При продвижении товаров известных марок в поисковых и медийных кампаниях это правило применить несложно.

В случае с торговыми кампаниями Google Ads ситуация менее однозначна. С одной стороны, показы происходят по поисковым запросам пользователей. С другой – таргетинга на ключевые слова здесь нет.

Насколько упоминание бренда повышает вероятность конверсии и какова экономия от разделения трафика, выяснил разработчик приложений для интернет-магазинов Smarter Ecommerce. Как отделить брендовые запросы, если такой функции в настройках нет, расскажем в этой статье.

В 2 раза больше продаж, в 2 раза меньше затрат

Сотрудники Smarter Ecommerce изучили более 750 аккаунтов европейских магазинов, использующих торговые кампании Google. Данные 8 отраслей за I полугодие 2019 г. позволили сравнить ряд метрик в разбивке по брендовым и небрендовым запросам. Взглянем на главные выводы исследования.

ROAS

Лайфхак для повышения эффективности торговых кампаний Google Ads

источник – Smarter Ecommerce

В шести из восьми тематик реклама по брендам более чем вдвое рентабельна, чем обезличенная. Самую большую разницу показала «Мебель и товары для дома»: здесь ROAS брендовых запросов оказалась выше в 3,4 раза! Специалисты отмечают, что уровень рентабельности объясняется как высоким коэффициентом конверсии, так и большим средним объемом заказа.

Меньше всего различие у офисных и спортивных товаров. Вероятно, в B2B решающее значение имеет цена, а в спорттоварах сумма покупки меньше зависит от бренда.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии

источник – Smarter Ecommerce

С коэффициентом конверсии картина более умеренная. Только в трех отраслях разница между брендовыми и небрендовыми ключами превысила 50%. Лидером стала тематика «Красота и здоровье», где упоминание торговой марки поднимает вероятность заказа вдвое.

Обратите внимание, что при огромном скачке рентабельности в «Мебели и товарах для дома» колебание коэффициента конверсии составило всего 8%. Очевидно, пользователи с конкретной целью по бренду совершают покупки на гораздо большие суммы.

Цена клика

Цена клика

источник – Smarter Ecommerce

Снижение цены клика почти всегда говорит о возможности сэкономить. CPC брендовых слов оказался ниже во всех тематиках, кроме «Мебели и товаров для дома». Больше всего потенциал у «Одежды, обуви и аксессуаров», где показы по брендам обходятся на 23% дешевле, чем без них.

Расходы на рекламу

Расходы на рекламу

источник – Smarter Ecommerce

Доля рекламного бюджета, уходящая на брендовые показы, ниже всего в общем ритейле (15,8%), «Мебели и товарах для дома» (20,5%), «Хозтоварах» (22,1%). Однако это связано не столько с экономией, сколько со спецификой отраслей. Здесь пользователи на стадии покупки не так сильно привязаны к бренду, как, например, в «Спортивных товарах», «Электронике» и «Одежде, обуви и аксессуарах».

Таким образом, в большинстве тематик разделение брендового и небрендового трафика способно обеспечить почти четырехкратный рост эффективности торговых кампаний. Поскольку конкуренция в этом формате усиливается несмотря на то, что на многих рынках он еще не достиг насыщения, такую возможность не стоит упускать.

Теперь поговорим о том, как на практике отделить показы по брендам от остальных запросов.

Способ разделения трафика

Отсутствие возможности указать конкретные ключевые слова для таргетинга усложняет задачу. Однако создать несколько кампаний с разной семантикой и уровнем ставок можно, хотя и требует времени. Для этого понадобятся:

Настройки

Приоритет кампании

Этот параметр не используется, если у вас всего одна торговая кампания, или товары из нескольких не пересекаются. Сейчас он необходим, чтобы запросы пользователя обрабатывались в нужном порядке.

Приоритет устанавливается под блоком бюджета на первом экране создания новой кампании или в настройках существующей:

Приоритет кампании

Минус-слова

Исключить из показов отдельные фразы можно на вкладке «Ключевые слова» левого меню соответствующей кампании.

Минус-слова

Общий бюджет

Кампании, которые мы запустим, будут использовать единый бюджет. Чтобы задать его, откройте «Общие бюджеты» в разделе «Общая библиотека» меню «Инструменты и настройки».

Общий бюджет

При создании нового бюджета вы можете сразу добавить его в нужные кампании, если они уже настроены.

Все бюджеты

Ставка

Ставку на уровне группы объявлений можно назначить при создании новой кампании:

Ставка

В существующей кампании откройте вкладку с группами товаров и нажмите на значок редактирования в столбце «Макс. цена за клик».

Максимальная цена за клик

Стратегия

Реализовать идею помогут три одновременно работающих кампании.

1 кампания: небрендовые запросы

Первая будет охватывать общие запросы с малой вероятностью конверсии. Ставка на низком уровне, приоритет высокий – она должна сработать в первую очередь.

Параметры

  • приоритет: высокий
  • ставка: низкая
  • минус-слова: все названия брендов и конкретных товаров

    2 кампания: общие брендовые запросы

    Если запрос не вызвал показ в первой кампании, его обработает вторая, проверяющая упоминание бренда. Обратите внимание, что указание конкретного товара/модели должно переводить запрос к следующей кампании, поэтому все наименования нужно добавить в качестве минус-слов. Поскольку их, скорее всего, будет много, воспользуйтесь Редактором Google Ads.

    Параметры

    • приоритет: средний
    • ставка: средняя
    • минус-слова: все названия конкретных товаров

      3 кампания: конкретные брендовые запросы

      Наконец, до третьей кампании доходят только фразы с названиями определенных продуктов. Такие запросы говорят о высокой вероятности конверсии, поэтому ставку лучше поднять. Если отдельные наименования всегда продаются хуже, можно добавить их в минус-слова, чтобы не переплачивать.

      Параметры

      • приоритет: низкий
      • ставка: высокая
      • минус-слова: только низкоконверсионные товары

        Заключение

        Всем бизнесам, работающим с торговыми кампаниями Google Ads, стоит задуматься о применении описанной стратегии. Особенно если в тематике наблюдается большая разница в конверсионности между брендовым и небрендовым трафиком.

        Чтобы сэкономить еще больше, запускайте рекламу в Google через бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Партнерская программа с вознаграждением рекламных расходов (до 8% от рекламного оборота на контекст) позволяет агентствам и фрилансерам зарабатывать на размере клиентской базы, а бизнесам — приглашать рефералов и получать комиссию в зависимости от их трат.

        Не дожидайтесь, пока торговые кампании станут таким же «красным океаном», как поисковые объявления – обеспечьте себе преимущества уже сейчас.

        (Голосов: 3, Рейтинг: 5)
        0
        0

        Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


        Новые 
        Новые
        Лучшие
        Старые
        Сообщество
        Подписаться 
        Подписаться на дискуссию:
        E-mail:
        ОК
        Вы подписаны на комментарии
        Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
        Отправить отзыв
        ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
        Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
        Виктор Гаврюков
        29
        комментариев
        1
        читатель
        Полный профиль
        Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
        Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
        Тимур
        6
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Тимур - Понял, спасибо за информацию.
        Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
        Виктор Гаврюков
        29
        комментариев
        1
        читатель
        Полный профиль
        Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
        3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
        Виктор Гаврюков
        29
        комментариев
        1
        читатель
        Полный профиль
        Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
        Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
        Denis Zar
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
        Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
        Андрей
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
        Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
        Рустам
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
        Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
        dotaidi
        94
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
        Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
        Дмитрий
        3
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
        Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
        Mike
        5
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
        ТОП КОММЕНТАТОРОВ
        Комментариев
        910
        Комментариев
        834
        Комментариев
        554
        Комментариев
        540
        Комментариев
        483
        Комментариев
        385
        Комментариев
        373
        Комментариев
        262
        Комментариев
        249
        Комментариев
        171
        Комментариев
        156
        Комментариев
        141
        Комментариев
        121
        Комментариев
        114
        Комментариев
        97
        Комментариев
        97
        Комментариев
        96
        Комментариев
        94
        Комментариев
        80
        Комментариев
        77
        Комментариев
        74
        Комментариев
        67
        Комментариев
        62
        Комментариев
        60
        Комментариев
        59

        Отправьте отзыв!
        Отправьте отзыв!