×

Зачем отделять брендовый трафик в торговых кампаниях Google

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5911

О необходимости разделения брендовых и небрендовых ключевых слов знают все специалисты по контекстной рекламе. При продвижении товаров известных марок в поисковых и медийных кампаниях это правило применить несложно.

В случае с торговыми кампаниями Google Ads ситуация менее однозначна. С одной стороны, показы происходят по поисковым запросам пользователей. С другой – таргетинга на ключевые слова здесь нет.

Насколько упоминание бренда повышает вероятность конверсии и какова экономия от разделения трафика, выяснил разработчик приложений для интернет-магазинов Smarter Ecommerce. Как отделить брендовые запросы, если такой функции в настройках нет, расскажем в этой статье.

В 2 раза больше продаж, в 2 раза меньше затрат

Сотрудники Smarter Ecommerce изучили более 750 аккаунтов европейских магазинов, использующих торговые кампании Google. Данные 8 отраслей за I полугодие 2019 г. позволили сравнить ряд метрик в разбивке по брендовым и небрендовым запросам. Взглянем на главные выводы исследования.

ROAS

Лайфхак для повышения эффективности торговых кампаний Google Ads

источник – Smarter Ecommerce

В шести из восьми тематик реклама по брендам более чем вдвое рентабельна, чем обезличенная. Самую большую разницу показала «Мебель и товары для дома»: здесь ROAS брендовых запросов оказалась выше в 3,4 раза! Специалисты отмечают, что уровень рентабельности объясняется как высоким коэффициентом конверсии, так и большим средним объемом заказа.

Меньше всего различие у офисных и спортивных товаров. Вероятно, в B2B решающее значение имеет цена, а в спорттоварах сумма покупки меньше зависит от бренда.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии

источник – Smarter Ecommerce

С коэффициентом конверсии картина более умеренная. Только в трех отраслях разница между брендовыми и небрендовыми ключами превысила 50%. Лидером стала тематика «Красота и здоровье», где упоминание торговой марки поднимает вероятность заказа вдвое.

Обратите внимание, что при огромном скачке рентабельности в «Мебели и товарах для дома» колебание коэффициента конверсии составило всего 8%. Очевидно, пользователи с конкретной целью по бренду совершают покупки на гораздо большие суммы.

Цена клика

Цена клика

источник – Smarter Ecommerce

Снижение цены клика почти всегда говорит о возможности сэкономить. CPC брендовых слов оказался ниже во всех тематиках, кроме «Мебели и товаров для дома». Больше всего потенциал у «Одежды, обуви и аксессуаров», где показы по брендам обходятся на 23% дешевле, чем без них.

Расходы на рекламу

Расходы на рекламу

источник – Smarter Ecommerce

Доля рекламного бюджета, уходящая на брендовые показы, ниже всего в общем ритейле (15,8%), «Мебели и товарах для дома» (20,5%), «Хозтоварах» (22,1%). Однако это связано не столько с экономией, сколько со спецификой отраслей. Здесь пользователи на стадии покупки не так сильно привязаны к бренду, как, например, в «Спортивных товарах», «Электронике» и «Одежде, обуви и аксессуарах».

Таким образом, в большинстве тематик разделение брендового и небрендового трафика способно обеспечить почти четырехкратный рост эффективности торговых кампаний. Поскольку конкуренция в этом формате усиливается несмотря на то, что на многих рынках он еще не достиг насыщения, такую возможность не стоит упускать.

Теперь поговорим о том, как на практике отделить показы по брендам от остальных запросов.

Способ разделения трафика

Отсутствие возможности указать конкретные ключевые слова для таргетинга усложняет задачу. Однако создать несколько кампаний с разной семантикой и уровнем ставок можно, хотя и требует времени. Для этого понадобятся:

Настройки

Приоритет кампании

Этот параметр не используется, если у вас всего одна торговая кампания, или товары из нескольких не пересекаются. Сейчас он необходим, чтобы запросы пользователя обрабатывались в нужном порядке.

Приоритет устанавливается под блоком бюджета на первом экране создания новой кампании или в настройках существующей:

Приоритет кампании

Минус-слова

Исключить из показов отдельные фразы можно на вкладке «Ключевые слова» левого меню соответствующей кампании.

Минус-слова

Общий бюджет

Кампании, которые мы запустим, будут использовать единый бюджет. Чтобы задать его, откройте «Общие бюджеты» в разделе «Общая библиотека» меню «Инструменты и настройки».

Общий бюджет

При создании нового бюджета вы можете сразу добавить его в нужные кампании, если они уже настроены.

Все бюджеты

Ставка

Ставку на уровне группы объявлений можно назначить при создании новой кампании:

Ставка

В существующей кампании откройте вкладку с группами товаров и нажмите на значок редактирования в столбце «Макс. цена за клик».

Максимальная цена за клик

Стратегия

Реализовать идею помогут три одновременно работающих кампании.

1 кампания: небрендовые запросы

Первая будет охватывать общие запросы с малой вероятностью конверсии. Ставка на низком уровне, приоритет высокий – она должна сработать в первую очередь.

Параметры

  • приоритет: высокий
  • ставка: низкая
  • минус-слова: все названия брендов и конкретных товаров

    2 кампания: общие брендовые запросы

    Если запрос не вызвал показ в первой кампании, его обработает вторая, проверяющая упоминание бренда. Обратите внимание, что указание конкретного товара/модели должно переводить запрос к следующей кампании, поэтому все наименования нужно добавить в качестве минус-слов. Поскольку их, скорее всего, будет много, воспользуйтесь Редактором Google Ads.

    Параметры

    • приоритет: средний
    • ставка: средняя
    • минус-слова: все названия конкретных товаров

      3 кампания: конкретные брендовые запросы

      Наконец, до третьей кампании доходят только фразы с названиями определенных продуктов. Такие запросы говорят о высокой вероятности конверсии, поэтому ставку лучше поднять. Если отдельные наименования всегда продаются хуже, можно добавить их в минус-слова, чтобы не переплачивать.

      Параметры

      • приоритет: низкий
      • ставка: высокая
      • минус-слова: только низкоконверсионные товары

        Заключение

        Всем бизнесам, работающим с торговыми кампаниями Google Ads, стоит задуматься о применении описанной стратегии. Особенно если в тематике наблюдается большая разница в конверсионности между брендовым и небрендовым трафиком.

        Чтобы сэкономить еще больше, запускайте рекламу в Google через бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Партнерская программа с вознаграждением рекламных расходов (до 8% от рекламного оборота на контекст) позволяет агентствам и фрилансерам зарабатывать на размере клиентской базы, а бизнесам — приглашать рефералов и получать комиссию в зависимости от их трат.

        Не дожидайтесь, пока торговые кампании станут таким же «красным океаном», как поисковые объявления – обеспечьте себе преимущества уже сейчас.

        (Голосов: 3, Рейтинг: 5)
        0
        0

        Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


        Новые 
        Новые
        Лучшие
        Старые
        Сообщество
        Подписаться 
        Подписаться на дискуссию:
        E-mail:
        ОК
        Вы подписаны на комментарии
        Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
        Отправить отзыв
        ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
        13 инструментов для SEO-специалиста, актуальных в 2022 году
        Саша
        5
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Саша - кажись какой-то британец
        Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра
        Илья Горбачев
        3
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Илья Горбачев - Сбор сезонности в последней версии находится на вкладке "Парсинг" и вызывается кликом по иконке с графиком на черном фоне. Только он собирает общую частоту, поэтому лучше собирать данные с фраз (маркеров), которые не пересекаются в реальных запросах.
        10 сервисов для работы с текстом в 2022 году
        Юлия
        3
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Юлия - Никита, вы о чем? Все подписки работают по такому принципу) Я retext давно пользуюсь, они немного подняли цену, но 399 рублей это еще ничего)) у меня на livedune только по несколько тысяч уходит. Выполнять качественно работу используя только руки не получится, а такие сервисы выручают очень Суть то не в том, что вы не воспользовались, а в том, что подписались, надо было просто отписаться и деньги бы не списали
        Товары, которые не стоит продавать на Wildberries: типичные ошибки новичков
        Николай
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Николай - Похоже wildberries-edu.ru/
        SEO-продвижение монобрендового интернет-магазина. Кейс Casio
        Mike
        11
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Mike - Яндекс сам не знает, что рекомендует. Каноникал они игнорируют все равно. А вот в гугле четко сказано, что если у страниц разный контент, то каноникал ставить не правильно.
        «Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
        Алексей
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
        Реклама в Google Ads и AdSense в России работает нестабильно
        Гость
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Гость - У тебя трафик с поиска уменьшился?
        Прирост трафика почти на 2000% только за счет внутренней перелинковки – разбор кейса
        Volodyka Filipov
        5
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Volodyka Filipov - А cmse.ru/ это ваше детище?
        Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
        Volodyka Filipov
        5
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
        Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
        Максим
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Максим - Хочу ещё детей от неё, так что слились оба
        ТОП КОММЕНТАТОРОВ
        Комментариев
        910
        Комментариев
        834
        Комментариев
        554
        Комментариев
        540
        Комментариев
        483
        Комментариев
        385
        Комментариев
        373
        Комментариев
        262
        Комментариев
        249
        Комментариев
        171
        Комментариев
        156
        Комментариев
        141
        Комментариев
        121
        Комментариев
        115
        Комментариев
        98
        Комментариев
        97
        Комментариев
        97
        Комментариев
        96
        Комментариев
        80
        Комментариев
        77
        Комментариев
        74
        Комментариев
        67
        Комментариев
        62
        Комментариев
        60
        Комментариев
        59

        Отправьте отзыв!
        Отправьте отзыв!