×

Зачем отделять брендовый трафик в торговых кампаниях Google

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5014

О необходимости разделения брендовых и небрендовых ключевых слов знают все специалисты по контекстной рекламе. При продвижении товаров известных марок в поисковых и медийных кампаниях это правило применить несложно.

В случае с торговыми кампаниями Google Ads ситуация менее однозначна. С одной стороны, показы происходят по поисковым запросам пользователей. С другой – таргетинга на ключевые слова здесь нет.

Насколько упоминание бренда повышает вероятность конверсии и какова экономия от разделения трафика, выяснил разработчик приложений для интернет-магазинов Smarter Ecommerce. Как отделить брендовые запросы, если такой функции в настройках нет, расскажем в этой статье.

В 2 раза больше продаж, в 2 раза меньше затрат

Сотрудники Smarter Ecommerce изучили более 750 аккаунтов европейских магазинов, использующих торговые кампании Google. Данные 8 отраслей за I полугодие 2019 г. позволили сравнить ряд метрик в разбивке по брендовым и небрендовым запросам. Взглянем на главные выводы исследования.

ROAS

Лайфхак для повышения эффективности торговых кампаний Google Ads

источник – Smarter Ecommerce

В шести из восьми тематик реклама по брендам более чем вдвое рентабельна, чем обезличенная. Самую большую разницу показала «Мебель и товары для дома»: здесь ROAS брендовых запросов оказалась выше в 3,4 раза! Специалисты отмечают, что уровень рентабельности объясняется как высоким коэффициентом конверсии, так и большим средним объемом заказа.

Меньше всего различие у офисных и спортивных товаров. Вероятно, в B2B решающее значение имеет цена, а в спорттоварах сумма покупки меньше зависит от бренда.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии

источник – Smarter Ecommerce

С коэффициентом конверсии картина более умеренная. Только в трех отраслях разница между брендовыми и небрендовыми ключами превысила 50%. Лидером стала тематика «Красота и здоровье», где упоминание торговой марки поднимает вероятность заказа вдвое.

Обратите внимание, что при огромном скачке рентабельности в «Мебели и товарах для дома» колебание коэффициента конверсии составило всего 8%. Очевидно, пользователи с конкретной целью по бренду совершают покупки на гораздо большие суммы.

Цена клика

Цена клика

источник – Smarter Ecommerce

Снижение цены клика почти всегда говорит о возможности сэкономить. CPC брендовых слов оказался ниже во всех тематиках, кроме «Мебели и товаров для дома». Больше всего потенциал у «Одежды, обуви и аксессуаров», где показы по брендам обходятся на 23% дешевле, чем без них.

Расходы на рекламу

Расходы на рекламу

источник – Smarter Ecommerce

Доля рекламного бюджета, уходящая на брендовые показы, ниже всего в общем ритейле (15,8%), «Мебели и товарах для дома» (20,5%), «Хозтоварах» (22,1%). Однако это связано не столько с экономией, сколько со спецификой отраслей. Здесь пользователи на стадии покупки не так сильно привязаны к бренду, как, например, в «Спортивных товарах», «Электронике» и «Одежде, обуви и аксессуарах».

Таким образом, в большинстве тематик разделение брендового и небрендового трафика способно обеспечить почти четырехкратный рост эффективности торговых кампаний. Поскольку конкуренция в этом формате усиливается несмотря на то, что на многих рынках он еще не достиг насыщения, такую возможность не стоит упускать.

Теперь поговорим о том, как на практике отделить показы по брендам от остальных запросов.

Способ разделения трафика

Отсутствие возможности указать конкретные ключевые слова для таргетинга усложняет задачу. Однако создать несколько кампаний с разной семантикой и уровнем ставок можно, хотя и требует времени. Для этого понадобятся:

Настройки

Приоритет кампании

Этот параметр не используется, если у вас всего одна торговая кампания, или товары из нескольких не пересекаются. Сейчас он необходим, чтобы запросы пользователя обрабатывались в нужном порядке.

Приоритет устанавливается под блоком бюджета на первом экране создания новой кампании или в настройках существующей:

Приоритет кампании

Минус-слова

Исключить из показов отдельные фразы можно на вкладке «Ключевые слова» левого меню соответствующей кампании.

Минус-слова

Общий бюджет

Кампании, которые мы запустим, будут использовать единый бюджет. Чтобы задать его, откройте «Общие бюджеты» в разделе «Общая библиотека» меню «Инструменты и настройки».

Общий бюджет

При создании нового бюджета вы можете сразу добавить его в нужные кампании, если они уже настроены.

Все бюджеты

Ставка

Ставку на уровне группы объявлений можно назначить при создании новой кампании:

Ставка

В существующей кампании откройте вкладку с группами товаров и нажмите на значок редактирования в столбце «Макс. цена за клик».

Максимальная цена за клик

Стратегия

Реализовать идею помогут три одновременно работающих кампании.

1 кампания: небрендовые запросы

Первая будет охватывать общие запросы с малой вероятностью конверсии. Ставка на низком уровне, приоритет высокий – она должна сработать в первую очередь.

Параметры

  • приоритет: высокий
  • ставка: низкая
  • минус-слова: все названия брендов и конкретных товаров

    2 кампания: общие брендовые запросы

    Если запрос не вызвал показ в первой кампании, его обработает вторая, проверяющая упоминание бренда. Обратите внимание, что указание конкретного товара/модели должно переводить запрос к следующей кампании, поэтому все наименования нужно добавить в качестве минус-слов. Поскольку их, скорее всего, будет много, воспользуйтесь Редактором Google Ads.

    Параметры

    • приоритет: средний
    • ставка: средняя
    • минус-слова: все названия конкретных товаров

      3 кампания: конкретные брендовые запросы

      Наконец, до третьей кампании доходят только фразы с названиями определенных продуктов. Такие запросы говорят о высокой вероятности конверсии, поэтому ставку лучше поднять. Если отдельные наименования всегда продаются хуже, можно добавить их в минус-слова, чтобы не переплачивать.

      Параметры

      • приоритет: низкий
      • ставка: высокая
      • минус-слова: только низкоконверсионные товары

        Заключение

        Всем бизнесам, работающим с торговыми кампаниями Google Ads, стоит задуматься о применении описанной стратегии. Особенно если в тематике наблюдается большая разница в конверсионности между брендовым и небрендовым трафиком.

        Чтобы сэкономить еще больше, запускайте рекламу в Google через бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Партнерская программа с вознаграждением рекламных расходов (до 8% от рекламного оборота на контекст) позволяет агентствам и фрилансерам зарабатывать на размере клиентской базы, а бизнесам — приглашать рефералов и получать комиссию в зависимости от их трат.

        Не дожидайтесь, пока торговые кампании станут таким же «красным океаном», как поисковые объявления – обеспечьте себе преимущества уже сейчас.

        (Голосов: 3, Рейтинг: 5)
        0
        0

        Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


        Новые 
        Новые
        Лучшие
        Старые
        Сообщество
        Подписаться 
        Подписаться на дискуссию:
        E-mail:
        ОК
        Вы подписаны на комментарии
        Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
        Отправить отзыв
        ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
        Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
        Сергей
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
        Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
        Юлия Дмитриева
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
        Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
        Дмитрий Кулаевский
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
        Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
        Юлий
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
        Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
        Антон
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
        «Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
        freyr energy
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
        Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
        Сергей Демин
        8
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
        15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
        Любомир
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
        Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
        Саша Дружин
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
        От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
        Евгений
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Евгений - Истину глаголите!
        ТОП КОММЕНТАТОРОВ
        Комментариев
        910
        Комментариев
        834
        Комментариев
        554
        Комментариев
        540
        Комментариев
        483
        Комментариев
        384
        Комментариев
        373
        Комментариев
        262
        Комментариев
        249
        Комментариев
        171
        Комментариев
        156
        Комментариев
        141
        Комментариев
        121
        Комментариев
        113
        Комментариев
        97
        Комментариев
        97
        Комментариев
        96
        Комментариев
        91
        Комментариев
        80
        Комментариев
        77
        Комментариев
        67
        Комментариев
        60
        Комментариев
        60
        Комментариев
        59
        Комментариев
        57

        Отправьте отзыв!
        Отправьте отзыв!