×

Зачем отделять брендовый трафик в торговых кампаниях Google

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6202
Подпишитесь на нас в Telegram

О необходимости разделения брендовых и небрендовых ключевых слов знают все специалисты по контекстной рекламе. При продвижении товаров известных марок в поисковых и медийных кампаниях это правило применить несложно.

В случае с торговыми кампаниями Google Ads ситуация менее однозначна. С одной стороны, показы происходят по поисковым запросам пользователей. С другой – таргетинга на ключевые слова здесь нет.

Насколько упоминание бренда повышает вероятность конверсии и какова экономия от разделения трафика, выяснил разработчик приложений для интернет-магазинов Smarter Ecommerce. Как отделить брендовые запросы, если такой функции в настройках нет, расскажем в этой статье.

В 2 раза больше продаж, в 2 раза меньше затрат

Сотрудники Smarter Ecommerce изучили более 750 аккаунтов европейских магазинов, использующих торговые кампании Google. Данные 8 отраслей за I полугодие 2019 г. позволили сравнить ряд метрик в разбивке по брендовым и небрендовым запросам. Взглянем на главные выводы исследования.

ROAS

Лайфхак для повышения эффективности торговых кампаний Google Ads

источник – Smarter Ecommerce

В шести из восьми тематик реклама по брендам более чем вдвое рентабельна, чем обезличенная. Самую большую разницу показала «Мебель и товары для дома»: здесь ROAS брендовых запросов оказалась выше в 3,4 раза! Специалисты отмечают, что уровень рентабельности объясняется как высоким коэффициентом конверсии, так и большим средним объемом заказа.

Меньше всего различие у офисных и спортивных товаров. Вероятно, в B2B решающее значение имеет цена, а в спорттоварах сумма покупки меньше зависит от бренда.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии

источник – Smarter Ecommerce

С коэффициентом конверсии картина более умеренная. Только в трех отраслях разница между брендовыми и небрендовыми ключами превысила 50%. Лидером стала тематика «Красота и здоровье», где упоминание торговой марки поднимает вероятность заказа вдвое.

Обратите внимание, что при огромном скачке рентабельности в «Мебели и товарах для дома» колебание коэффициента конверсии составило всего 8%. Очевидно, пользователи с конкретной целью по бренду совершают покупки на гораздо большие суммы.

Цена клика

Цена клика

источник – Smarter Ecommerce

Снижение цены клика почти всегда говорит о возможности сэкономить. CPC брендовых слов оказался ниже во всех тематиках, кроме «Мебели и товаров для дома». Больше всего потенциал у «Одежды, обуви и аксессуаров», где показы по брендам обходятся на 23% дешевле, чем без них.

Расходы на рекламу

Расходы на рекламу

источник – Smarter Ecommerce

Доля рекламного бюджета, уходящая на брендовые показы, ниже всего в общем ритейле (15,8%), «Мебели и товарах для дома» (20,5%), «Хозтоварах» (22,1%). Однако это связано не столько с экономией, сколько со спецификой отраслей. Здесь пользователи на стадии покупки не так сильно привязаны к бренду, как, например, в «Спортивных товарах», «Электронике» и «Одежде, обуви и аксессуарах».

Таким образом, в большинстве тематик разделение брендового и небрендового трафика способно обеспечить почти четырехкратный рост эффективности торговых кампаний. Поскольку конкуренция в этом формате усиливается несмотря на то, что на многих рынках он еще не достиг насыщения, такую возможность не стоит упускать.

Теперь поговорим о том, как на практике отделить показы по брендам от остальных запросов.

Способ разделения трафика

Отсутствие возможности указать конкретные ключевые слова для таргетинга усложняет задачу. Однако создать несколько кампаний с разной семантикой и уровнем ставок можно, хотя и требует времени. Для этого понадобятся:

Настройки

Приоритет кампании

Этот параметр не используется, если у вас всего одна торговая кампания, или товары из нескольких не пересекаются. Сейчас он необходим, чтобы запросы пользователя обрабатывались в нужном порядке.

Приоритет устанавливается под блоком бюджета на первом экране создания новой кампании или в настройках существующей:

Приоритет кампании

Минус-слова

Исключить из показов отдельные фразы можно на вкладке «Ключевые слова» левого меню соответствующей кампании.

Минус-слова

Общий бюджет

Кампании, которые мы запустим, будут использовать единый бюджет. Чтобы задать его, откройте «Общие бюджеты» в разделе «Общая библиотека» меню «Инструменты и настройки».

Общий бюджет

При создании нового бюджета вы можете сразу добавить его в нужные кампании, если они уже настроены.

Все бюджеты

Ставка

Ставку на уровне группы объявлений можно назначить при создании новой кампании:

Ставка

В существующей кампании откройте вкладку с группами товаров и нажмите на значок редактирования в столбце «Макс. цена за клик».

Максимальная цена за клик

Стратегия

Реализовать идею помогут три одновременно работающих кампании.

1 кампания: небрендовые запросы

Первая будет охватывать общие запросы с малой вероятностью конверсии. Ставка на низком уровне, приоритет высокий – она должна сработать в первую очередь.

Параметры

  • приоритет: высокий
  • ставка: низкая
  • минус-слова: все названия брендов и конкретных товаров

    2 кампания: общие брендовые запросы

    Если запрос не вызвал показ в первой кампании, его обработает вторая, проверяющая упоминание бренда. Обратите внимание, что указание конкретного товара/модели должно переводить запрос к следующей кампании, поэтому все наименования нужно добавить в качестве минус-слов. Поскольку их, скорее всего, будет много, воспользуйтесь Редактором Google Ads.

    Параметры

    • приоритет: средний
    • ставка: средняя
    • минус-слова: все названия конкретных товаров

      3 кампания: конкретные брендовые запросы

      Наконец, до третьей кампании доходят только фразы с названиями определенных продуктов. Такие запросы говорят о высокой вероятности конверсии, поэтому ставку лучше поднять. Если отдельные наименования всегда продаются хуже, можно добавить их в минус-слова, чтобы не переплачивать.

      Параметры

      • приоритет: низкий
      • ставка: высокая
      • минус-слова: только низкоконверсионные товары

        Заключение

        Всем бизнесам, работающим с торговыми кампаниями Google Ads, стоит задуматься о применении описанной стратегии. Особенно если в тематике наблюдается большая разница в конверсионности между брендовым и небрендовым трафиком.

        Чтобы сэкономить еще больше, запускайте рекламу в Google через бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Партнерская программа с вознаграждением рекламных расходов (до 8% от рекламного оборота на контекст) позволяет агентствам и фрилансерам зарабатывать на размере клиентской базы, а бизнесам — приглашать рефералов и получать комиссию в зависимости от их трат.

        Не дожидайтесь, пока торговые кампании станут таким же «красным океаном», как поисковые объявления – обеспечьте себе преимущества уже сейчас.

        Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
        Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

        Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


        Новые 
        Новые
        Лучшие
        Старые
        Сообщество
        Подписаться 
        Подписаться на дискуссию:
        E-mail:
        ОК
        Вы подписаны на комментарии
        Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
        Отправить отзыв
        ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
        Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
        Сергей Ерофеев
        3
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
        Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
        sarges
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
        Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
        Seodm.ru
        3
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
        Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
        Кирилл Половников
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
        Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
        Павел
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
        Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
        Алиналина
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
        Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
        Сергей Ильин
        2
        комментария
        0
        читателей
        Полный профиль
        Сергей Ильин - я ваще не туда написал
        Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
        Игорь Скляр
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
        Как продвигать интернет-магазин в поисковой выдаче, если она забита маркетплейсами
        Олег
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Полный профиль
        Олег - Так как все-таки продвигать?)
        Как попасть в топ-10 Яндекса и Google при продвижении сайта на регион Молдовы
        Гость
        9
        комментариев
        0
        читателей
        Полный профиль
        Гость - "В первое время наши работы продолжали давать результат (сайт несколько месяцев рос), а потом начал постепенно терять позиции. По этой причине заказчик решил возобновить сотрудничество и вернулся в июле 2022. Мы еще ведем работы по восстановлению утраченных результатов." Хитрожопый клиент.
        ТОП КОММЕНТАТОРОВ
        Комментариев
        910
        Комментариев
        834
        Комментариев
        554
        Комментариев
        540
        Комментариев
        483
        Комментариев
        385
        Комментариев
        373
        Комментариев
        262
        Комментариев
        249
        Комментариев
        171
        Комментариев
        156
        Комментариев
        141
        Комментариев
        121
        Комментариев
        116
        Комментариев
        100
        Комментариев
        97
        Комментариев
        97
        Комментариев
        96
        Комментариев
        80
        Комментариев
        77
        Комментариев
        74
        Комментариев
        67
        Комментариев
        64
        Комментариев
        60
        Комментариев
        59

        Отправьте отзыв!
        Отправьте отзыв!