Почему brandformance – это сложно
Brandformance – это продвижение, сочетающее в себе принципы брендинга и перформанса. Такой подход позволяет работать с пользователями на всех этапах воронки. Растет знание о бренде, компания становится более узнаваемой, что приводит к росту лидов и конверсий.
Брендформанс – это не только комплекс рекламных методов, но и работа с различными метриками на каждом этапе касания по воронке продаж.
Для оценки знания о бренде и компании важно отслеживать рост узнаваемости, используя Brand Lift и Search Lift. Это позволяет изучить, как продвижение повлияло на поиск компании и отношение к бренду.
Для performance-кампаний отслеживают более точные метрики: стоимость действий (например, CPC, CPA) или количество действий (заполнение форм или оформление заказов), а также данные о прибыльности продвижения, например, ROI.
Для установления корреляции между брендинговым и инструментами performance можно использовать показатель Visit Lift, отражающий влияние медийных кампаний на посещаемость сайта бренда, и Target Lift, показывающий рост целевых действий на сайте после касания продвижения на более ранних этапах.
Для точной оценки результатов brandformance-кампаний необходимо задействовать все возможности аналитики. Ведение брендформанс-продвижения и использование различных рекламных систем, а также отслеживание всех метрик – задача со звездочкой. Автоматизация на разных этапах ведения брендформанса может помочь.
Автоматизируй это
Не существует волшебной палочки, как нейросети, которая сразу оптимизирует всю работу с брендформансом. Но если настроить аналитику, автоматизировать работу с данными и борьбу с фродом, запускать и анализировать brandformance-кампании станет проще. Это позволит наблюдать за достижением и брендинговых, и перформанс-KPI, а также вносить корректировки в настройки продвижения.
Анализ данных
Для корректного анализа данных необходимо собирать все данные из источников в одном месте.
- Интеграция между CRM-системой и системой аналитики: краеугольный камень сбора данных. Она позволяет собирать в одном месте данные из различных источников, например, действия кампаний в рекламных системах. Это позволяет собрать все данные, влияющие на ключевые метрики, для дальнейшего анализа и визуализации. Чем больше данных, тем больше возможностей: например, построение точных прогнозов и предсказывание рисков.
У популярных CRM-систем обычно есть готовые решения – коннекторы для самых ходовых систем аналитики. Например, «Битрикс24» можно связать с Power BI, Яндекс Метрикой, Data Lens, Google Data Studio и другими системами.
Генерация контента
Автоматизация в интернет-рекламе подразумевая помощь в создании контента.
- Генеративные нейросети: сегодня нейросети помогают экономить время и упрощают создание текстов, иллюстраций и видео. Эти форматы помогают быстрее производить контент для баннеров или видеобаннеров, а также адаптировать контент под другие рекламные форматы.
- Комбинаторные форматы: нейродвижок берет на себя сейчас заботу о создании идеальной комбинации визуального сопровождения и продающего текста. В Яндекс Директе есть комбинаторные объявления, которые из различных компонентов объявления составляют оптимальный вариант для конкретной аудитории.
Прогнозирование
Прогнозирование результатов и анализ рисков – важная составляющая brandformance-кампаний.
- Сервис XFocus: прогнозирование с использованием ИИ-технологий с учетом анализа конверсий, таргетинга, аналитики и мониторинга для повышения эффективности рекламы, а также предсказания рисков в процессе работы рекламной кампании.
- Инструмент Прогноз охвата в Яндекс Директе: до запуска медийных кампаний в Директе можно воспользоваться прогнозом охвата рекламы. Прогноз доступен для Медийных баннеров, Видеорекламы и Видеобаннеров сразу после указания бюджета и ограничения цены.
Аналитика
Необходимо автоматизировать и аналитику. Вряд ли кто-то захочет анализировать excel-таблицы с данными из различных рекламных систем по отдельности, чтобы потом свести их в одну.
- Data Lens: сервис BI от Яндекса с возможностью собирать вместе и визуализировать данные.
- Power BI: сведение, их анализ и визуализация данных от Microsoft.
- Яндекс Метрика и AppMetrica: популярные российские аналитические платформы для анализа сайтов и приложений, позволяющие анализировать аудиторию, поведение пользователей, источники трафика и конверсий, оптимизировать рекламу, запускать A/B-эксперименты и оценивать эффективность продвижения с помощью сквозной аналитики.
Борьба с фродом
Фрод в интернет-рекламе преследует нас на каждому шагу. Часто значительную долю рекламного бюджета скликивают боты.
- Фрод-мониторинг Opticks: находит и опознает фрод, а также оптимизирует траты бюджета, чтобы избежать скликивания ботами.
- Killbot: убирает заходы ботов и удаляет поведенческих ботов из поиска. При его использовании каждый визит в Яндекс Метрике определяется как «бот» или «не бот», что позволяет оценить эффективность брендформанс-кампании.
Работа с данными
- Сегменты аудитории в Яндекс Директе: если вы не сохранили сегменты аудитории в Яндекс Метрике, используйте автоматические сегменты. Сегменты доступны по различным критериям, например, статус пользователя (новый или вернувшийся посетитель), вид трафика (поисковый / рекламный / ссылочный), отказы или неотказы, или вид устройства пользователя.
Итог
Автоматизация для brandformance в современном подходе к продвижению решает сразу несколько задач: упрощает работу с рекламными системами, обеспечивает чистоту данных и их сбор из различных источников, оптимизирует креативы и позволяет создавать оперативно множество вариантов, оптимизирует бюджеты и защищает от фрода. Главное – она превращает маркетинг в data-driven систему, где брендовые и перформанс-метрики связаны и управляемы.
Если вы хотите получить брендформанс-кампании под ключ, то наша команда профессионалов всегда на связи и готова обсудить ваш проект.
ВКонтакте
