Банки в соцсетях: что постить, чтобы выжить

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 1860

Работая 16 лет на рынке digital и имея разнообразный опыт (что мы только ни продвигали в соцсетях: от тракторов и до стран), мы не устаём удивляться, с каким скепсисом такие отрасли, как банки и недвижка, относятся к SMM.

Сейчас только активных пользователей в социальных сетях насчитывается 2,3 млрд. Население мира — 7,5 млрд. Вычтем жителей трущоб стран третьего мира и неплатёжеспособное население. Получается, практически все платёжеспособные жители Земли сейчас есть в социальных сетях. А где есть целевая аудитория, там целесообразно действовать. Как?

Поделиться опытом мы попросили банк, пожалуй, с самой неординарной и успешной кампанией в соцсетях — Рокетбанк.

173ded03_1.png

Про цели в соцсетях

Мария, Ingate: Сейчас в банковской сфере, почти как у большой немецкой автомобильной тройки, наблюдается настоящая битва медийных вооружений. Какие цели Рокетбанк в первую очередь ставит для себя в соцсетях?

Кирилл, Рокетбанк: Первостепенные — приводить новых клиентов и помогать существующим. Конкуренция с другими банками — это уже как бонус. SMM у нас делится на три составляющие: контент, саппорт и реклама. За каждый блок отвечает отдельный сотрудник.

Ирина, Ingate: Чувствуете ли вы осязаемый результат от своего SMM? До сих пор приходится привлекать подписчиков платно или та самая «нарастающая эффективность» инструмента уже начала себя оправдывать?

Кирилл, Рокетбанк: Результат видно по росту подписчиков страниц и вовлеченности в посты. Кстати, все группы у нас растут только органикой, бюджеты на увеличение подписчиков мы не тратим. У нас социально-активное ядро клиентов банка — это понятно из соотношения клиентов к подписчикам, высокого engagment rate в каждой публикации, ну и в целом по образу банка в соцсетях.

Мария, Ingate: А что же всё-таки с конкуренцией?

Яна, Рокетбанк: У нас монопродукт, поэтому прямая конкуренция есть только с дебетовыми продуктами конкурентов. Что касается SMM-батлов, то это другая история: война за быстрый ответ и перепалки будут всегда, потому что аудитория жаждет зрелищ.

24d02a69_2.jpg

Логика в таком подходе простая: стоит ориентироваться на то, что нравится ЦА, а не на то, что делают конкуренты. В соцсетях пользователи принимают решение о подписке, опираясь не столько на качество вашего продукта, сколько на качество контента.

Качество контента = польза + уникальность

Поэтому, перед тем как приступать к формированию эффективной стратегии, советуем проанализировать: что происходит у конкурентов в соцсетях, что есть у вас сейчас, что актуально в инфополе вашей тематики, кто ваша целевая аудитория, как и какие её потребности вы можете удовлетворить в конкретной соцсети.

Про стратегию и концепцию

Ким, Ingate: Где вы черпаете вдохновение? У вас такой нестандартный подход… Совсем не как у других банков. Какая у вас стратегия?

Кирилл, Рокетбанк: Мы все сидим в одном офисе, работаем с продуктом и постоянно общаемся. Все идеи обсуждаем вслух. То, что веселит нас на брейнштормах, становится базой для креативов. В tone of voice заложены совсем простые правила. Например, никогда не удалять комментарии, которые относятся к продукту, или всегда обращаться на "вы", но со строчной буквы. Таких правил с десяток, и они создают тот самый нестандартный подход. В шутку мы используем девиз отдела «Развлекай и помогай!», но не в шутку его придерживаемся.

3d64c_3.jpg

Мы тоже ратуем за то, что панацеи нет и не всегда уместен чёткий набор правил. Когда к нам приходит проект, мы никогда не действуем по одному скрипту. Вдохновляться бывает не всегда легко. Для таких ситуаций мы используем креативные методики. Они подойдут вам, если вы выстраиваете SMM сами, но не имеете опыта в этом. Вот несколько наших любимых примеров:

  • Ролевое моделирование. Перенесите ваше сообщество в оффлайн. Представьте, где ему уместно было бы находиться, кто туда может прийти, что люди там делают, как общаются, какую роль занимает бренд. Например, мы спроецировали сообщество детского бренда на детский развивающий кружок. Там бренд — наставник, который учит мам развивать и развлекать малышей (соответствующие рубрики, вебинары, онлайн-консультации). Мамы там общаются и делятся опытом (ветки обсуждений, вовлекающий в диалог контент, бренд-амбассадорство, рубрика «вопрос-ответ») и т. п.
  • Mind maps. Это игра в ассоциации. Разберем на примере позиционирования консервированного тунца. Производитель утверждает, что он — "номер один" в Италии. Это его основное преимущество. И ещё есть дополнительный плюс у самого продукта — это диетическая пища и это нужно показать. Стандартная концепция практически для любого продукта питания — это кулинарный паблик с какой-то направленностью. Т. к. продукт у нас итальянский, очевидное решение — паблик с итальянской кухней, где мы готовим блюда и используем этот тунец. Но итальянская кухня нам не подходит: она ассоциируется с пастой, пиццей и не с тунцом. Поэтому нужна концепция «кулинария + Италия + правильное питание + диетичность продукта». На картинке показана логическая цепочка на пути к этой концепции.

0dec93427_4.png

  • Метод случайных ассоциаций. Берём ЛЮБОЕ существительное и придумываем, как связать его с продуктом. Возможно, именно этот метод использовали Sprite в анонсе выхода «Sprite Огурец». Иначе как объяснить наличие в рекламе единорога на сёрфе и енота?

2aa558b_miss.png

Про аудиторию

Кирилл, Рокетбанк: У нас гиперлояльное ядро. Да и отношение к клиентам не как к базе, а как к коммьюнити. Нужно создавать контент, который будут ждать и обсуждать. Мы активно работаем в этом направлении. В твиттере от нас, например, ждут шуток и весёлого контента. Иногда даже неклиенты тегают просто ради того, чтобы почитать, как мы извернёмся с ответом. Этот как с Wendy’s в США, только в меньших масштабах. Аудитория, которая относится к бренду как к поставщику контента, быстрее становится лояльной. Ещё важно всегда держать обратную связь, чтобы клиент чувствовал себя замеченным. Самых активных нужно всегда поощрять. Например, мы собрали наших активистов, которые иногда быстрее нас отвечали на вопросы других клиентов в комментариях, и дали доступ в закрытый чат в Телеграм, где общаемся с ними как с друзьями и дарим подарки.

1a45aec193cd_6.jpg

Работа с активным ядром — must-have в соцсетях. Ваша аудитория всегда чувствует, насколько вы «живые». Если признаки жизни подаются и модератор не общается скриптами, это даёт плоды. При работе с агентством есть сложности: клиенты часто боятся, что подрядчик скажет что-то не то и этим имиджу навредит. Поэтому мы разрабатываем политику коммуникаций, где разбираем пул принципиальных моментов, общую схему реакций в тех или иных ситуациях. Форма, тональность ответа зависят от исходного запроса.

Ждать согласования ответа со стороны клиента порой приходится долго. А пользователь ждать не станет. Затянете с ответом, все увидят и сделают выводы.

Про контент

Ким, Ingate: Есть разные социальные сети и есть портрет пользователя каждой социальной сети. Вы делаете разный контент для разных социальных сетей?

Яна, Рокетбанк: Конечно, да. Хоть и кросспостинга у нас много, но контент мы стараемся делить. Твиттер — для ситуативного и смешного, Вконтакте — для активной обратной связи: там у нас сильный UGC, в Фейсбуке у нас чуть серьезнее tone of voice. Инстаграм используем для освещения жизни в офисе и щекотания нашего чувства эстетичного. Есть ещё в Телеграм канал, но это просто новостная лента, там вообще всё постится.

e047abc78c_7.png

Работаете ли вы in-house или с агентством, стоит учитывать особенности разных соцсетях: какая аудитория преобладает, форматы потребления контента. В зависимости от этого создавать под каждую соц сеть уникальный контент или делать частичный кросспостинг. Бывают случаи, когда для разных соцсетей подходит одна стратегия, всё зависит от тематики. На наш взгляд, Рокетбанк расставил акценты верно.

Стоит следить за особенностями потребления контента в соцсетях и под них подгонять форматы.

  • В «ВКонтакте» давайте пользователям возможность больше сёрфить: больше визуалов, меньше текста, мемы, гифки и ситуативный маркетинг.
  • В Facebook аудитория заточена под факты и новости, туда без зазрения совести стоит постить лонгриды.
  • В Instagram проводят время визуалы. Создавайте фото и старайтесь избегать брендированных шаблонов, используйте ассоциативное брендирование.

ОК и другие соцсети для финансовой сферы мы не считаем актуальными.

a078e9b55e_9.jpg

Мария, Ingate: Как вы определяете частоту постинга, сколько времени уходит на согласование поста?

Яна, Рокетбанк: Постим, как только появляется повод. Вся коммуникация Рокета строится по принципу «не доставать клиента». Распространяется он и на соцсети.

Кристина, Ingate: А как советуете работать с негативом?

Кирилл, Рокетбанк: Во-первых, никогда не негативить в ответ: настрой всегда должен быть позитивным. Во-вторых, всегда на негатив отвечать. Даже если косяк ваш, нужно признавать и говорить, что будет сделано для исправления. Если исправить невозможно, то всегда нужно признавать поражение. Хотя бы ради того, чтобы отметить, что в чём-то другом вы сильны. Если это тупо хейт, можно подыгрывать — самоирония обезоруживает.

Полностью присоединяемся и представляем микрокейс.

В группе производителя подгузников в "ВКонтакте" мы создали ветку обсуждений для отзывов пользователей. Мамочки часто обращались туда с заявлениями о проявлении у малышей аллергии на продукцию. Это противоречило концепции производства — продукт гипоалергенный. После каждого заявления мы с представителем бренда разбирались в ситуациях: просили выслать фото упаковки, штрихкода, названия и адреса магазинов, где была куплена продукция.

В итоге ни один из случаев не оказался свидетельством некачественного продукта, зато были выявлены серые дилеры и нарушения хранения продукта дистрибьютерами. Благодаря слаженной работе с клиентом были изъяты из оборота контрафактные партии.

Про конкурентов

Кирилл, Рокетбанк: Тинькофф банк хорошо ведет соцсети, свой стиль есть у Альфа-Банка. У Сбербанка самые большие сообщества, но работать с ними они, считай, только начинают. Да и в их случае это непростая задача: огромная база, отсутствие четкого позиционирования, вечный поток шаблонных жалоб. В общем, интересно с этим разобраться, но сложно.

Обратимся к анализу по банкам в соцсетях (подготовлено Ольгой Меркуловой, Ingate).

a66e9e_10.png

3929d73cd_11.png

9464a_12.png

Банки регулярно взаимодействуют с подписчиками ― посты появляются в ленте 1-3 раза в день. Стратегии и подход у всех разные. Подытожим.

  • Тинькофф. Большинство постов — статьи из «Тинькофф журнал», простым языком о сложном, уроки финансовой грамотности.

fae714322c_13.png

  • Альфа-Банк. Преобладает полезный продуктовый контент и посты про Чемпионат мира по футболу.

0920c7e4fff15e_14.png

  • Райффайзенбанк. Новостной контент, видеоролики про услуги банка в формате сторителлинга.

5c543f984_15.png

  • Русский Стандарт. Преобладает новостной продуктовый контент.

54f39929c_16.png

Позитивные тренды прослеживаются у всех уже сейчас, эти же тренды мы можем рекомендовать представителям фин. сферы вне зависимости от позиционирования и продуктов:

  1. Комьюнити-менеджмент — забота о текущих и потенциальных клиентах. Обработка ВСЕХ обращений и вопросов, использование каждой возможности помочь и решить проблему. Результат: положительно настроенная аудитория, появление амбассадоров.
  2. Уход от постоянной саморекламы. Наличие полезного контента, а не только продуктового, позволяет достичь сразу двух целей: помощь людям и демонстрация экспертности. Результат: повышение лояльности и доверия.
  3. Высокая скорость реагирования, быть на связи 24/7. В проблемных ситуациях с деньгами важна скорость решения. Результат: растёт лояльность, причём как обратившегося с вопросом пользователя, так и всей остальной аудитории, которая видит готовность помочь.
  4. «Живой» тон коммуникации. Без официоза, воды и профессионального сленга, не по скриптам. Результат: растёт доверие.
  5. Больше динамики, разнообразие форматов контента, «живой» фотоконтент. Не бойтесь экспериментировать с иллюстрациями, custom-визуализацией и fashion-съёмками, имитировать в имиджевых съёмках UGC. Долой стоковые выглаженные и перефотошопленные фото, где мужчины в пиджках жмут друг другу руки. Соцсети — это в первую очередь визуальное восприятие.

Вместо заключения

Нами и не нами проверено и доказано — каким бы ни был ваш SMM, он всегда должен стоять на трёх китах: полезный контент, целесообразное привлечение, живая коммуникация.

Оригинал

0
0

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    33
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - как по мне joomla! самая удобная и гибкая система из всех современных (я про wp раньше так думал, пока меня в Extrit не убедили в обратном). Раньше всегда оставался на техподдержке, потому что сам заполнять не мог, а теперь делаю это сам, потому что админка простая как палка. + на других цмсках при просьбе что-то добавить мне либо цену загибали овер 100500 либо говорили - нереально, делай новый сайт. А на joomla норм
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Идеальный каталог для продвижения сайта: структура и функционал
    Татьяна Ягутьева
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Татьяна Ягутьева - Уважаемый Денис, сделайте сами напишите свою статью. Посоветуйте другую универсальную CMS, желательно идеальную по всем параметрам. Битрикс очень сильно зависит от разработчика. Если у него прямые руки - бардака не будет. А вообще, конечно, холивар на тему CMS/конструкторов/фреймворков - наверное, вечный. Давайте не будем начинать :)
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Какой сюрприз! 8 историй про новогодние подарки от digital-компаний
    Мистер Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мистер Гость - У нас был более универсальный digital-подход - дарили электронные подарочные карты)
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    74
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!