Серьезный бренд стройматериалов и мемы – звучит как оксюморон. Однако команда Ingate и «Церезит» сделали ставку на юмор и креатив в развитии сообщества бренда во ВКонтакте. Но B2B-аудитория тоже не прочь поставить лайк, если ее зацепить. Вовлеченность на таких постах взлетела в 5 раз, а реклама вышла почти в 3 раза дешевле рыночной. Юмор, как выяснилось, еще и экономит бюджет.
B2B-бренды в строительной тематике проявляют осторожность к юмору в коммуникациях, так как аудитория – инженеры и прорабы, продукт технический, а риск показаться несерьезным или неуместным выше, чем в потребительском сегменте. Мы решились на эксперимент и выбрали стратегию, построенную на юморе в контенте. Разбираем, что из этого вышло и почему подход можно повторить в любой строгой B2B-нише.
О клиенте
«Церезит» – один из брендов компании «Лаб Индастриз», который разрабатывает и производит материалы для ремонта и строительства. Клеи и строительные смеси под брендом выпускают на шести заводах в России. «Церезит» входит в тройку крупнейших игроков рынка строительных смесей с локальным производством в стране. Ценовой сегмент бренда – выше среднего, но качество и надежность здесь важнее цены.
С клиентом по направлению SMM мы работаем с 2024 года. Сообщество во ВКонтакте росло и развивалось. Было принято стратегически важное решение – сместить фокус внимания с охватной стратегии на коммуникационную: увеличить уровень вовлеченности и снизить стоимость контакта с ЦА. С 1 февраля мы дополнили контент-план новым экспериментальным форматом – мемами.
Проблема
Социальные медиа в России переживают трудный период. Блокировки, ограничения, перетекание аудитории. Все это подталкивает менять стратегическое видение в SMM. Именно поэтому было принято решение – усиливать комьюнити в нашем проекте.
Но мы работаем с B2B-аудиторией. Низкая активность – распространенная ситуация для таких сообществ. Экспертный контент кажется читателю обязательным к прочтению, но не располагает ни к комментарию, ни к репосту.
Цели и задачи
Клиент поставил цель – повысить вовлеченность аудитории в сообществе бренда в ВКонтакте.
На рынке в целом смещается фокус продвижения с охватов на сильное активное комьюнити. Если раньше успешность сообщества замерялась количеством увидевших пост пользователей, то сейчас критерии оценки фиксируют именно частоту и качество контакта пользователя с брендом внутри сообщества.
Именно поэтому «Церезит» захотел не просто расти в охватах, а поднять вовлеченность – и вместе с Ingate выбрал для этого стратегию с мемами.
Для достижения данной цели команда Ingate выстроила работу по всей воронке:
-
увеличение охватов и узнаваемости,
-
привлечение новых подписчиков,
-
рост вовлеченности аудитории.
Татьяна Тетерева, старший бренд-менеджер «Церезит»:Идея с мемами изначально настораживала. Не хотелось, чтобы бренд стройматериалов выглядел несерьезно, особенно для закупщиков, которые выбирают поставщика по фактам, а не по картинкам. Решили тестировать осторожно, плюс мы помогали команде Ingate штурмить над креативами и подсказывали идеи, чтобы шутки оставались «про дело», а не ради шутки. Первые же результаты сняли большую часть наших опасений.
Решение
Необходимо было упаковать контент так, чтобы он был интересен аудитории, которая занимается оптовыми закупками стройматериалов. Совместно с командой «Церезит» мы проработали подачу экспертного контента через нестандартный формат для b2b – юмор.
Екатерина Ячменева, SMM-проджект Ingate:По опыту работы с B2B-аудиториями в сложных тематиках команда знала: подать экспертный контент в лоб – почти всегда значит получить лонгрид, который прочитают, но не обсудят. Юмор снижает барьер входа в разговор о технической теме. Если через шутку доносить серьезную мысль, отклик аудитории и ее взаимодействие с брендом растут.
Команда выстроила систему, а не разовую рубрику с мемами. Задачу оцифровали через ER и ERR, чтобы с самого начала было понятно, что именно измеряем.
Экспертные темы согласовывали заранее, опираясь на приоритетные продукты и внутренний рубрикатор бренда. Юмор не подменял содержание, а упаковывал его.
Придумывали разные форматы: мемы, узнаваемые ситуации из жизни B2B-аудитории, шутки на злобу дня. Каждый пост проходил один и тот же цикл: публикация > продвижение в рекламе > сравнение показателей с обычными постами. Так проверяли, оправдывает себя формат или просто нравится команде.
Однако работа над вовлеченностью строилась не только на развлекательном и ситуативном контенте. Креатив в данном случае служит крючком для привлечения и удержания внимания. А грамотное разбавление ленты юмором позволяет доносить до аудитории информацию о новинках, важных событиях и пользе.
Благодаря такой контент-стратегии мы добились не только лайков и репостов, но и диалога с аудиторией в комментариях.
Что было сложно
Аудитория «Церезит» – B2B-сегмент, и подобрать интонацию, понятную именно ей, было непросто: юмор, который заходит в потребительских соцсетях, в строительной B2B-тематике может не сработать или прозвучать неуместно. На рынке немного брендов, которые решаются активно использовать мемы, если их аудитория – B2B.
Результаты
По итогам работ за 4 месяца (февраль-май 2026 года) мы подобрали оптимальный формат развлекательного контента, понятный и интересный комьюнити бренда, который не размывает экспертизу.
ER на постах с мемами и креативами оказался выше в 5 раз, ERR – в 2 раза, чем на остальных постах за тот же период.
Отдельные посты с мемами набирали рекордные для b2b-сообщества ER
Топ-4 поста за 5 месяцев
Рост ER год к году
Мемы в контент-плане публикуем с начала 2026 года, поэтому сравнили ER за февраль–май 2025-го (до смены стратегии) и февраль–май 2026-го (уже с мемами в ленте).
Важно, что за этот же период сообщество выросло почти на 36% – с 56 917 до 77 369 подписчиков. Обычно рост аудитории «размывает» ER: чем больше подписчиков, тем сложнее удерживать ту же долю вовлеченных. Вместе с командой «Церезит» мы добились одновременного роста ER и подписчиков.
Динамика ER и численности сообщества, год к году
ER вырос на 32% в относительном выражении (с 0,22% до 0,29%). И это на фоне роста базы почти на треть.
Эффективность рекламы против рынка
Средние показатели рекламных кампаний за период – против бенчмарков ВК Рекламы по тематике «всё для дома», май 2026:
CPM ниже рыночного на 37%, CPA – почти в 3 раза ниже, CTR – на 53% выше бенчмарка тематики.
На старте команда договорилась поднять охваты и узнаваемость, затем – вырастить сообщество. Сейчас работы продолжаются. И наша новая цель – довести ERR до 1%. За счет мемов и креативных форматов ERR на лучших постах уже доходит до 1,07%, у обычных постов остается на уровне 0,3–0,4%.
Татьяна Тетерева, старший бренд-менеджер «Церезит»:По цифрам разница заметна, но интереснее другое – изменился характер общения в сообществе. Стало больше комментариев по существу, люди задают вопросы, иногда сами шутят в ответ на пост.
Анна Петровых, аккаунт-директор Ingate:Хотим сказать отдельное спасибо команде клиента: без вашей вовлеченности и быстрой обратной связи этот эксперимент не получился бы удачным. Мы вместе искали баланс между пользой и юмором, тестировали разные форматы и в итоге нашли те самые мемы, которые попали в сердечко аудитории.
Выводы и рекомендации
-
Юмор работает даже в самой «сухой» B2B-нише – если не подменяет экспертность, а упаковывает ее.
-
Продуктовые посты тоже можно делать вирусными: разбор конкретного товара («Почему не хватило клея») попал в топ наравне с сезонными шутками.
-
Более вовлекающий контент оказывается дешевле в продвижении: реклама таких постов обходится ниже рыночного CPM и CPA.
-
Тестируйте долю креативных форматов в контент-плане и постепенно увеличивайте ее там, где ER и ERR подтверждают эффект.
Чтобы серьезный продукт тоже умел разговаривать с аудиторией на ее языке – и вовлеченность росла в цифрах, а не только в охватах, можно обсудить стратегию SMM для вашего B2B-бренда.
ВКонтакте
