О том, как удалось удвоить месячный показатель по лайкам и почти в 4 раза увеличить комментируемость постов с помощью проведения спецпроекта в сообществе VK для бренда «Фрутмотив», – в кейсе Ingate Group.
О клиенте
АО «Компания Росинка» – производитель безалкогольных напитков, успешно занимается производством и продажей воды, сокосодержащих и энергетических напитков, чая и нектаров. Компания достигла значительных результатов и стала одним из ведущих производителей воды и безалкогольных напитков в России.
Линейка сокосодержащих напитков «Фрутмотив» – один из флагманских продуктов АО «Компания Росинка».
Продукция завода представлена в более чем 70 тыс. торговых точек по всей России и во всех крупных федеральных сетях.
Исходные данные
Бренд «Фрутмотив» представлен в соцсети VK, однако для достижения бизнес-результатов вместо традиционного SMM предпочитает спецпроекты с игровыми механиками для взаимодействия со своей аудиторией.
Различные игровые механики стимулируют интерактивность и обмен контентом, что усиливает взаимодействие с брендом и укрепляет сообщество.
Всё это в итоге ведет к большей узнаваемости бренда и лояльности клиентов.
Цели проекта
В 2024 году в России в прокат вышел фильм про ностальгические воспоминания главных героинь о своем детстве и первой влюбленности в солистов популярной в 90-х гг. музыкальной группы. Бренд «Фрутмотив» сделал рекламную интеграцию в фильм и запланировал активность на лето в своем сообществе VK совместно с командой производителей фильма.
Весной 2024 года перед нами была поставлена цель – подготовить почву для предстоящей активности и подогреть интерес широкой аудитории к интеграции бренда в фильм.
Кроме того, спецпроект должен был увеличить лояльную аудиторию сообщества бренда в VK.
Решение
Целевая аудитория
В сообществе бренда преобладает возрастная группа пользователей от 35 лет, чье детство и юность пришлись на 90-е гг.
Креативная идея
Креативная команда проанализировала возраст и интересы аудитории бренда в VK, идею фильма и ключевые тренды в соцсетях среди целевой аудитории. При разработке идеи спецпроекта мы хотели зацепить аудиторию не дорогостоящими призами, а живыми эмоциями.
Так родилась идея спецпроекта по воспоминаниям 90-х гг. в стилистике тех времен. Нам важно было подчеркнуть позитивные эмоции, которые вызывают напитки «Фрутмотив», а также теплые воспоминания из прошлого, ведь они тоже являются источником радости.
Название спецпроекта напрашивалось само собой. Мы соединили название бренда клиента и ностальгию по 90-м гг. Получился звучный и запоминающийся нейминг – «Фрутстальгия».
Брендирование сообщества
Спецпроект проходил внутри сообщества бренда в «ВКонтакте». Для большего охвата и вовлеченности пользователей был разработан дизайн для всего сообщества, а не только для постов спецпроекта.
Мы адаптировали логотип и обложку сообщества под цветовую гамму и идею спецпроекта.
Для того, чтобы держать фокус участников в течение месяца проведения спецпроекта, была изменена стилистика не только оформления сообщества и постов с активациями, но и всех публикаций, которые выходили в этот период.
Дух 90-х звучал в каждом посте, даже если он не относился напрямую к спецпроекту.
Стратегия
В основе взаимодействия с пользователями – 6 постов с заданиями. Тематика каждого отдельного поста была нацелена на разблокировку отдельных ностальгических воспоминаний из 90-х годов: музыка, вкусняшки, фильмы, игры, одежда, фотографии.
Для удержания внимания участников в каждом задании менялась не только тема, но и механика взаимодействия с пользователями. В трех заданиях участники должны были предлагать в комментариях варианты ответа, а в других трех – активировать специально разработанных ботов.
Креативная группа отрисовала яркие и смысловые баннеры для каждой активации. На каждом из 6 баннеров для постов с активностями обязательно присутствуют:
- название для запоминаемости и отсылка к концепции спецпроекта,
- тематика активности и ее заставка,
- логотип и продукт бренда,
- визуализация хронологии этапов активности.
Так как помимо постов-активаций спецпроект включал посты с промежуточными итогами, для них были отрисованы баннеры, соответствующие тематике с сохранением ключевых элементов дизайна.
Для повышения интереса к активностям пользователей обычно мотивируют дорогостоящими призами. Клиент решил сделать ставку на призы «из прошлого»: вещи, о которых мечтал каждый ребенок в 90-е гг.
Для расширения охвата участников мы промоутировали посты с активациями с помощью таргетированной рекламы VK. Были выделены таргетинги:
- Интересы: «развлечение и досуг», «семья и дети». Возраст: 25-54 лет.
- Подписчики сообществ розничных магазинов: Пятерочка, Магнит, Перекресток, Глобус и др.
- Выгрузка подписчиков из сообществ конкурентов.
Также мы собирали аудитории для ретаргетинга: тех, кто посмотрел записи и совершил позитивные действия (лайк, репост), и таргетировались на них.
Задания спецпроекта
Спецпроект длился 1 месяц. Для удержания внимания пользователей мы меняли не только темы заданий, но и механику взаимодействия с участниками.
В трех заданиях пользователям предлагалось дать самостоятельный ответ в комментариях.
В трех других заданиях использовались специально разработанные боты для активации участников. Боты были выбраны из-за их способности автоматизировать взаимодействие с пользователями и обеспечить быстрый отклик. Так как задания были разные, для каждого бота был создан индивидуальный алгоритм с разными шагами.
Результаты
Спецпроект проходил с 17 апреля по 16 мая 2024 года с захватом длинных майских выходных, когда многие уезжают за город. Несмотря на праздники, нам удалось охватить большую аудиторию, вовлечь в активное участие и увеличить число подписчиков.
Сначала поделимся ключевыми показателями каждого поста с активациями:
- Наибольший охват набрал пост с заданием поделиться фотографиями из 90-х – 1,3 млн просмотров. Больше 1 млн просмотров также у поста с ботом про одежду.
- Рекорд по количеству комментариев и лайков у поста про музыку – 5143 комментария и 3167 лайков.
А теперь общие результаты спецпроекта:
- Суммарный охват постов спецпроекта: 5 383 082. Это важный показатель, так как он демонстрирует общую видимость и популярность контента среди аудитории. Охват включает как первоначальное ядро участников сообщества, так и новых пользователей, привлеченных таргетированной рекламой.
- Лайки: 7378. Для сравнения, в период до спецпроекта среднемесячное количество лайков было около 3500.
- Комментарии (основная метрика активности): 11 709. Для сравнения, в среднем до этого проекта в сообществе ежемесячно оставляли около 3000 комментариев. Увеличение числа комментариев более чем в три раза свидетельствует о высокой вовлеченности участников.
- ER спецпроекта = 5,4. Engagement Rate (ER), или коэффициент вовлеченности, показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом. Стандартная норма ER для сообществ с аналогичной численностью подписчиков – 0,28.
- Подписчики на конец спецпроекта: 20 597. До проведения спецпроекта количество подписчиков было 19 506. Привлечение новых подписчиков не было главной целью спецпроекта, однако прирост более чем на 1000 человек показывает, что мы верно выбрали стратегию по взаимодействию с нашей целевой аудиторией.
Юлия Калинина, Head of design and creative Ingate Communications:
Нам удалось создать атмосферу, наполненную яркими красками, модными трендами и мгновениями, которые возвращали наших пользователей в то прекрасное время, когда мир казался простым и беззаботным.
Мы продемонстрировали, что ностальгия может стать не только источником вдохновения, но и мощным инструментом для укрепления связи с нашей аудиторией.
Команда проекта:
Юлия Калинина, Head of design and creative
Екатерина Лаврова, Head of Communications Department
Яна Уварова, руководитель отдела клиентского сервиса
Карина Красноглазова, Head of project SMM
Анна Королева, Head of targeted advertising
Светлана Бородина, Project manager
Наталья Сосновских, Project SMM
Александр Быков, старший дизайнер SMM
Вадим Артамонов, креативный продюсер
Юлия Фадеева, продюсер
Александр Махкамов, таргетолог
Ангелина Алексеенко, копирайтер
Анна Фомина, модератор
Елена Абрамова, модератор
ВКонтакте
