Может, хватит производителям сливать по 500 000 ₽ рекламного бюджета? План, как превратить рекламу в предсказуемый канал продаж

Экономия и рационализация расходов – тренд на ближайшие два года в промышленном маркетинге. Производителям надоело заливать деньги в «черный ящик» рекламы и гадать, почему на выходе они получают дорогие и некачественные лиды и мало продаж. Они хотят четко видеть, как отрабатывает каждый рубль маркетингового бюджета. Но можно ли так?

Собрали 13 системных проблем в росте продаж у производителей, их причины и решения. Пройдите с командой по этому чек-листу и получите готовый план, как превратить интернет-рекламу из черной дыры бюджета в предсказуемый канал продаж.

Это практический материал. Все проблемы, описанные в статье, реально встречаются у производителей: от «посетители есть, а заявок нет» до «получаем дешевые лиды (с низким CPL), а продаж ноль». К каждой проблеме указали типичные причины и нужные решения.

Почему руководителям и маркетологам производственных предприятий важно прочитать статью до конца? Потому что вы можете думать, что у вас проблема только в рекламе, а на самом деле – в квалификации лидов или в том, как менеджеры обрабатывают звонки. Или вы гонитесь за низким CPL, а надо смотреть на продажи. Материал покажет все 13 мест, где может ломаться ваша воронка, – и даст инструмент, как это наладить.

Используйте статью как диагностический чек-лист. Пройдите с маркетингом и продажами по пунктам, отметьте, какие боли узнаете. В результате вы получите список задач на ближайший квартал. Сделайте из статьи ТЗ для подрядчика: откройте нужный пункт, посмотрите «Решения» и перенесите в договор.

Большинство проблем типовые. До вас через них прошли другие производители. Те, кто работали с нами, смогли устранить их системно. Значит, получится и у вас.

1. Есть посетители на сайте, но заявок мало или нет совсем

Вы запустили рекламу, счетчик показывает тысячи посетителей, но отдел продаж сидит без работы. Самое обидное: деньги уходят, а заявок нет. Почему? Потому что «просто трафик» и «целевой трафик» – разные вещи.

Возможные причины:

• нет портрета целевого клиента, а без него подрядчик ведет «всех подряд»;
• нет квалификации заявок, рекламные системы не могут отделить «хороших» посетителей от «плохих» и алгоритмы обучаются не на тех визитах/заявках, приводя таких все больше и больше;
• неудобный или незаполненный сайт, нет элементов доверия, нерабочие / сложные формы и прочее;
• отсутствуют call-tracking, не настроены Цели в Метрике, и невозможно оценить реальную эффективность рекламы;
• подрядчик не учитывает специфику работы с производителями и ведет, например, «розничных клиентов» вместо юрлиц.

Решения:

• регулярно внедрять экспертные рекомендации по росту конверсии сайта;
• определить портрет целевого клиента (квалифицированного лида);
• настроить сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа»;
• использовать в рекламе специфические запросы (оптом, завод, от производителя и пр.) и юрлиц вместо розничного спроса;
• настроить правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.

Тысячи посетителей сайта не имеют значения, если это не ваши клиенты. Перестаньте платить за «мусорный» трафик – начните с портрета целевого клиента и сквозной аналитики.

2. «Пробовали раньше запускать – не получилось»

«Мы уже нанимали подрядчиков – сливают бюджет». Знакомая ситуация? Чаще всего за ней стоит не «реклама не работает», а системная ошибка управления: не было единых KPI, подрядчик не знал специфики, менеджеры сливали лиды и пр.

Возможные причины:

• не было слаженной работы подрядчика и ОП/маркетинга со стороны заказчика и передачи нужной информации в оба направления;
• выбрали подрядчика без знания специфики отрасли;
• отсутствие аналитики по воронке продаж для выявления «где хорошо», а где «надо подкрутить»;
• менеджеры в ОП просто «сливали» лиды по тем или иным причинам;

В статье «Как загубить продажи в B2B – 11 способов» подробно рассказали о типичных проблемах в ОП.

Решения:

• формировать команды с едиными целевыми KPI на стороне клиента и подрядчика;

• использовать отраслевую экспертизу при работе с рекламой и привлечением клиентов;

• настроить сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа»;

• настроить правила обработки лидов и контроль за их соблюдением;

• выборочно прослушивать телефонные переговоры МОП с клиентами.

Если раньше не получалось, не спешите хоронить канал, в котором тысячи ваших потенциальных клиентов. С общими KPI, отраслевым подрядчиком и контролем исполнения результат становится предсказуемым.

3. Низкая конверсия сайта

Трафик есть, заявок нет. Вы смотрите на сайт и чувствуете: что-то не так, но понять что – сложно. Чаще всего проблема в том, что сайт сделан «по наитию», а не для продаж.

Возможные причины:

• рекомендации от подрядчика по росту конверсии не выдавались;
• рекомендации по росту конверсии игнорировались владельцем сайта;
• анализ конкурентов не проводился: торговые предложения, цены, «как себя продают»;
• цены и условия на сайте – не в рынке, и никто об этом не знает;
• сложные / нерабочие формы на сайте, неверные телефоны, нет элементов «доверия».

Решения:

• внедрять регулярные экспертные рекомендации по росту конверсии сайта;

• анализировать конкурентов с целью выявления сильных преимуществ, влияющих на продажи;

• разместить конверсионный контент на важных страницах сайта (каталог, доставка, оплата, оптовикам и пр.).

Бесполезно гнать трафик на сайт, который не продает. Убедитесь, что на нем есть цены, условия доставки, кейсы, в общем, весь конверсионный контент. Тогда ваши целевые посетители будут оставлять заявки, а не просто посещать страницы и молча уходить.

4. Длинный цикл сделки и непонятная окупаемость

В B2B клиент может думать неделями и месяцами. А вы не понимаете: окупились ли вложенные в рекламу деньги или нет? Из-за этого маркетинг кажется «черной дырой».

Возможные причины:

• а) нет понимания, как правильно считать окупаемость в вашем случае;
• б) отсутствие аналитики внутри компании, чтобы получить правильный ответ.

Важно учитывать весь путь клиента по воронке

Решения:

• сформировать правила оценки эффективности вложений на основе параметров LT (Life Time) и LTV (Life Time Value) клиентов;

• настроить сквозную аналитику по всей воронке.

Короткие метрики нужны, но ориентироваться только на них и упускать общую картинку – ошибочно. Считайте LTV и жизненный цикл клиента.

5. Нашу рекламу скликивают (конкуренты или боты)

Вы смотрите в статистику: клики есть, заявок – ноль. Подозреваете, что это не люди, а боты или конкуренты. И чаще всего так и есть. Без защиты вы просто сжигаете бюджет.

Возможные причины:

• нет защиты от фрода и скликивания;
• на подрядчике никак не сказывается то, что он попросту «сливает» бюджеты.

Решения:

• Внедрите методы защиты от фрода.

• Заблокируйте основные источники спама по IP-адресам.

Без защиты от скликивания вы дарите деньги конкурентам. Технический фрод – не случайный баг системы, а обычная практика в нишах с дорогим кликом.

6. Маркетинг и продажи спорят про качество лидов

Вечная война: маркетинг говорит «мы дали 100 заявок», продажи отвечают «это все мусор». В итоге никто ни за что не отвечает, а продажи не растут.

Возможные причины:

• отсутствие правил квалификации заявок;
• отсутствие требований по SLA (уровню сервиса) при обработке входящих в отделе продаж;
• никто не прослушивает звонки и не проверяет корректность квалификации заявок;
• тип обращения ставится неверно, и «не смогли продать, потому что перезвонили через сутки» быстро превращается в «спам»;
• нет сквозной аналитики, маркетинг не понимает, есть квалифицированные заявки или нет, и какие из них переходят в сделки.

Решения:

• Определите целевого клиента (квалифицированного лида).

• Настройте сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа».

• Внедрите правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.

• Выборочно прослушивайте телефонные переговоры МОП с клиентами.

• Контролируйте корректность квалификации заявок.

Споры о качестве лидов заканчиваются там, где появляются общие правила, сквозная аналитика и контроль исполнения.

7. Нет понятной связки «маркетинг → выручка» из-за разрозненных данных

Часть данных в телефонии, часть в Excel, часть в CRM. В конце месяца вы не можете ответить на простой вопрос: сколько рублей принес каждый вложенный в рекламу рубль?

Возможные причины:

• сквозная аналитика «реклама → заявка → продажа» не настроена;
• данные хранятся разрозненно, никто не контролирует целостность / полноту данных;
• нет заинтересованных лиц, которые бы потребовали «настроить прозрачность»;
• никто не знает «как надо сделать, чтобы стало прозрачно».

Вот так выглядит прозрачная воронка продаж производителя

Решения:

• Настройте сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа» по всем этапам прохождения лида.

• Регулярно встречайтесь с подрядчиком для сверки результатов и координации.

Пока данные не собраны в систему, вы управляете лидогенерацией на ощупь. Сквозная аналитика – не опция, а необходимость для производителя.

8. География продаж узкая (отгрузки в новые регионы не растут)

Вы хотите продавать по всей стране, но реально отгрузки идут только в 2–3 региона. Реклама в новых областях есть, а продаж – нет. Почему? Потому что «расширение на глаз» не работает.

Возможные причины:

• есть задача по расширению, но она не доведена до подрядчика;
• задача доведена до подрядчика, но он ее игнорирует;
• нет достаточного бюджета для охвата требуемых регионов;
• география расширяется «на глазок», а не на основе аналитики внутри компании или спроса.

Решения:

• Выявите приоритетные регионы продаж (по спросу или истории продаж именно у вас).

• Формируйте рекламные активности на основе приоритетных регионов.

• Регулярно встречайтесь с подрядчиком для сверки результатов и координации.

Выход в новые регионы будет успешным, если вы сначала выберите 2–3 цели, отработаете механику, а потом масштабируете.

9. Обращаются мелкие клиенты (бесполезно нагружают отдел продаж)

Заявок много, но это «розница»: мелкие партии, бесконечные расчеты, околонулевая маржинальность. Отдел продаж завален работой, а выручка не растет.

Возможные причины:

• нет портрета приоритетного (целевого) клиента;
• нет требований, что считать «квалифицированной заявкой»;
• размер минимальной партии заказа не формализован: внутри компании, на сайте, в квизах и формах заказа;
• реклама настроена на «розничный» спрос, а не «оптовый».

Когда есть портрет целевой аудитории, реклама приводит целевых клиентов по более низкой стоимости

Решения:

• Определите портрет целевого клиента (квалифицированного лида).

• Учитывайте параметры целевого клиента в рекламных активностях.

• Корректируйте контент и формы заказа на сайте с учетом минимальной партии отгрузки.

• Применяйте отраслевую экспертизу при работе с рекламой и привлечением клиентов.

Сайт и реклама должны отсекать мелких клиентов, а не привлекать их. Укажите минимальную партию, настройте формы, заложите нужные смыслы в рекламные креативы.

10. Стоимость привлечения заявки растет из месяца в месяц

В январе CPL был 5 000 ₽, в феврале – 16 000, в марте – 30 000. Бюджет не резиновый, а подрядчик разводит руками. Это не случайность, а следствие отсутствия системы.

Возможные причины:

• нет отраслевой экспертизы у подрядчика;
• нет анализа сезонных изменений спроса, и все плановые колебания становятся неожиданностью;
• нет согласованного CPL для заявки или его диапазона, в котором должен работать подрядчик;
• не ведутся работы внутри performance-инструментов по снижению CPL, которое будет компенсировать сезонные колебания.

Решения:

• применение отраслевой экспертизы при работе с рекламой и привлечением клиентов;

• привлечение спроса только от юрлиц с учетом описания целевого клиента;

• работа в рамках согласованных в договоре медиапланов с диапазоном или точным CPL.

CPL не всегда растет, «потому что ситуация такая на рынке». Согласованный диапазон CPL + ежемесячная оптимизация – единственный способ управлять стоимостью лида.

11. Заявки приходят не на ту продукцию, которую надо продавать

Вам нужно продавать промышленные насосы, а приходят за садовыми шлангами. Или вы производите упаковку для юрлиц, а спрашивают по 1 рулону. Проблема в неверной настройке спроса.

Возможные причины:

• не выделена приоритетная продукция;
• нет данных / невозможна аналитика для связки «заявка на группу продукции → сделка → продажа»;
• подрядчику не сообщают об имеющихся приоритетах.

Решения:

• применение отраслевой экспертизы при работе с рекламой и при привлечении клиентов;

• выделение приоритетной продукции;

• формирование рекламных кампаний с учетом приоритизации продукции;

• настройка аналитики для оценки эффективности продвижения требуемой продукции.

Реклама должна быть товарно-зависимой. Нельзя продвигать «все сразу» (маржинальность, наличие, сроки поставки, спрос – обычно различные). Четкая приоритезация продуктов – основа эффективного использования маркетингового бюджета.

12. Заявки дорогие и не получается никак снизить их стоимость

Вы платите за заявку 30 000 ₽, а хочется 7 000 ₽. Подрядчик говорит «рынок», но вы видите, что у конкурентов получается дешевле. В чем секрет? В фокусе (не кролик из шляпы, а фокусировка).

Возможные причины:

• нет отраслевой экспертизы у подрядчика;
• не выделены приоритетные регионы;
• не выделена приоритетная продукция;
• нет правил квалификации заявок или за соблюдением этих правил никто не следит.

Решения:

• выделите приоритетные регионы для привлечения клиентов;

• выделите приоритетную продукцию;

• настройте аналитику для выявления рекламных кампаний, дающих наименьшую цену лида и приводящих к продажам;

• определите целевого клиента (квалифицированного лида);

• настройте правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.

Дешевые заявки – не про «удачу», а про правильные настройки. Фокус на целевых регионах, выбор приоритетных продуктов, четкий портрет клиента – и CPL идет вниз.

13. Бесконечная гонка за дешевым лидом без учета продаж

Самая опасная ловушка. Вы радуетесь, что заявка стоит 600 ₽. А через месяц понимаете: из 100 таких заявок ни одного договора. Вы гнались за ценой, а не за результатом.

Возможные причины:

• отсутствие аналитики «заявка → сделка → продажа»;
• дешевый лид как самоцель без учета влияния каждого лида на доход;
• непредоставление информации по продажам подрядчику, а значит, невозможность настройки рекламы по этим данным.

Решения:

• настройте аналитику, позволяющую оценить «какие лиды приводят к продажам»;

• работайте с рекламными кампаниями на основе аналитики продаж, а не заявок;

• регулярно встречайтесь с командой подрядчика для сверки результатов и координации;

• выделите приоритетные регионы;

• выделите приоритетную продукцию.

Гонка за дешевым лидом работает против вас. Правильная метрика – не CPL, а CPA (стоимость продажи). Перестаньте платить за «просто заявки».

Как превратить рекламный «черный ящик» в прозрачную воронку с предсказуемыми продажами?

В начале мы спросили: можно ли увидеть, как отрабатывает каждый рубль маркетингового бюджета, и сделать онлайн-канал продаж предсказуемым? Можно.

Производители теряют деньги не потому, что «реклама не работает». А потому что гоняются за дешевым лидом, не видят разницы между разными типами клиентов, не контролируют обработку заявок и не связывают маркетинг с продажами. В итоге на выходе – дорогие и некачественные лиды, а продаж нет.

Каждая из 13 проблем, которые мы разобрали, решаема. Но не по отдельности, а в связке: портрет клиента, сквозная аналитика, контроль обработки лидов, отраслевая экспертиза подрядчика и единые KPI.

Теперь посмотрите на ваш маркетинг. Если вы ничего не поменяете, все останется как есть. 

Вы продолжите заливать деньги в рекламу, получать дорогие заявки от случайных людей и гадать, почему менеджеры не могут их дожать. Менеджеры продолжат говорить: «это не наши клиенты», «спам», «он просто смотрел цену». А вы – каждый месяц открывать отчет и видеть: бюджет слит, продаж нет.

Кто-то скажет: «мы сами разберемся». И будет идти методом проб и ошибок – полгода, год, два. Потратит в три раза больше денег, чем стоят, например, наши услуги. И в итоге либо бросит онлайн-канал как «неработающий», либо придет к нам через пару лет уставший и злой.

Самое обидное другое. Онлайн сегодня дает больше 80% потенциала для лидогенерации. Но если вы не разберетесь с ним, то автоматически отрезаете себе этот канал. Остается только офлайн: активные продажи, выставки за миллион, десятки продажников. При этом 80% результата зависит не от «настроек рекламных объявлений», а от других элементов маркетинга. А вы платите только за 20% и удивляетесь, почему нет продаж.

Если не выстроить работу с онлайн-каналами, производитель рискует оказаться в уязвимом положении в ближайшие 5-10 лет. Высокая закредитованность, дефицит оборотки – любая задержка оплаты может стать критической.

Но чтобы этого избежать, не нужны десятки миллионов. Нужно просто начать с малого. План уже у вас в руках. Теперь самое главное – не откладывать в долгий ящик, а брать и делать.