На прошлой неделе в Москве состоялась профессиональная конференция по веб-аналитике . Андрей Липатов (Google) представил «DCM, как сердце платформы Doubleclick: интеграция с DBM и другими рекламными инструментами».
Для начала спикер кратко рассказал об инструментах, входящих в состав продукта DoubleClick:
- DoubleClick Campaign Manager – это рекламный сервер. Он служит для планирования и управления кампаниями, таргетинга, показа баннеров, оптимизации и отчетности.
- DoubleClick Bid Manager – это DSP, позволяет закупать рекламу на разных площадках, используя один интерфейс и одни и те же аудитории.
- DoubleClick Search – это оптимизация поисковых кампаний AdWords, трекинг этих кампаний и генерация отчетности.
- DoubleClick Rich Media и DoubleClick Studio – позволяет работать с Rich Media и создавать динамические креативы, показываемые через DCM и DoubleClick for Publisher.
Все эти инструменты работают в одном и том же пространстве кук, они обеспечивают сквозной охват, у них одна система отслеживания конверсий Floodlight. Плюс к этому – Google Analytics Premium.
В основе идеологии DoubleClick лежит единый взгляд на пользователя, технологии и данные. Эта идея реализуется за счет DCM – рекламного сервера со множеством различных функций. Он обслуживает DBM для открутки объявлений, а DS – для подсчета кликов в поисковых системах. DCM собирает статистику с DBM и DS, соединяет ее с собственными каналами и передает эту статистику в GAP, где уже делается полная атрибуция, учитывая post-view, которые он получил из DCM. В DCM собираются все аудитории, собираются все конверсионные пиксели.
Интеграция DCM с другими инструментами позволяет им расширить свои возможности. Например, интеграция DBM с DCM дает:
- Отчетность по всем каналам.
- Полный контроль над креативами.
- Доступ к отчетам DCM и верификации.
- Доступ к Rich Media кретивам.
Интеграция настраивается автоматически при создании рекламодателя в DBM. Можно связать рекламодателя DBM с любым рекламодателей DCM.
Также Андрей назвал основные сценарии использования DBM и DCM:
Задача DBM | Решение в DCM |
Кросс-канальная частота и ротация креативов | Частота показа объявления и приоритет |
Одно место размещения DCM вместо множества креативов DBM Динамический ремаркетинг для бедных | Тергатинг объявлений на аулиторию, географию и параметры, передаваемые из DBm |
A/B-тестирования | Функция создания сегментов аудиторий DCM |
Эти сценарии можно автоматизировать через API или массовую загрузку.
Для наглядности спикер привел пример управления ротацией и частотой. Перед вами стоит задача – показать первый баннер, и если пользователь его увидел, показать второй, а затем третий. Как таргетироваться на тех, кто уже видел? И как убедиться, что баннер на самом деле видели?
Для этого в DBM нужно создать две кампании – с ограничением частоты для первого показа и без ограничения для второго и последующих показов. В DCM повысить частоту для первого баннера и повысить приоритет, измерять видимость через ActiveView и измерять охват для двух кампаний DBM.
Следующий вопрос – как работать с «сырыми» данными и аудиториями в DCM и как интегрироваться с внешними системами? Для этого в DCM есть специальный сервис Data Transfer, предоставляющий подробные несемплированные логи рекламного сервера DoubleClick для каждого клика, показа и вызова flooflight. Каждое событие в логах содержит идентификатор пользователя User-ID – зашифрованная кука DoubleClick или идентификатор устройства. По этим кукам можно понять, какая реклама была показана одному и тому же пользователю. Эти файлы обновляются ежедневно, их можно выгрузить и проанализировать.
Data Transfer можно использовать для:
- Создания нестандартных систем генерации отчетности и собственных моделей атрибуции.
- Генерации аудиторий.
- Интеграции со сторонними системами.
- Provided Lists Upload – дополнительный сервис для пользователей Data Transfer. С его помощью можно сформировать списки User-ID и загрузить их в DCM.
- DMP позволяет в реальном времени создавать и обновлять аудитории в DBM. Также можно воспользоваться услугами сертифицированного партнера DoubleClick или создать свою Private DMP.
- GAP не требует дополнительной разработки, можно формировать любые списки, передавать их в GBM либо в AdWords.
Зачем нужны аудитории и сырые данные? Основная цель – подключение внешних элементов типа CRM и получение с их помощью дополнительной информации о пользователе (совершенные покупки, их стоимость частота, подписки, местонахождение, демография и проч.).
Эти данные можно использовать для сегментации клиентов и более эффективного расходования средств, допродаж, контроля истечения срока подписок, сегментации клиентов по LTV и расширения аудитория по look-alike.
Интеграция с CRM осуществляется по следующей схеме:
На таблице ниже варианты интеграции CRM и DoubleClick:
*В пункте 2 – DMP вместо DDP.
Таким образом DCM объединяет все инструменты в единое целое и позволяет интегрировать собственные данные рекламодателя с данными по рекламным кампаниям. Это позволяет сформировать целостный взгляд от показа первого баннера до похода в магазин.
