Персонализация поиска: как теперь отследить эффективность SEO?

Поиск движется в сторону персонализации – ни для кого уже это не секрет. В этом году Google и Яндекс сделали очередной огромный шаг в этом направлении. В январе западный поисковик предложил пользователям функцию Search Plus Your World, благодаря которой у пользователя появлялась своя уникальная выдача. В декабре персонализацию запустил и Яндекс – новый алгоритм Калининград учитывает историю поиска пользователя и на основании этого предлагает ему соответствующие поисковые результаты.

Западные специалисты считают, что с появлением персонализированной выдачи отслеживать эффективность поискового продвижения за счет позиций становится уже неактуально. Теперь внимание (как свое, так и клиентов) стоит обращать на следующие показатели:

• показы,
• средняя позиция сайта,
• CTR,
• рост аудитории. 

Отечественные эксперты не до конца согласны с Западом и предлагают собственные метрики, на которые стоит ориентироваться:

Анна Гренадерова, руководитель отдела поискового продвижения компании Ingate Digital Agency:

В самое ближайшее время не вижу предпосылок к изменению метрик в SEO-отчетах. Да, Яндекс ввел персонализированный поиск, и, казалось бы, теперь не будет двух пользователей, видящих одинаковую выдачу. Однако, судя по текущим наблюдениям, для коммерческих запросов мало что изменилось. Все примеры ключевых фраз, которые приводят представители ПС – это неоднозначные, информационные запросы («анаконда», «клетка», «кандагар», «близнецы», «весенние каникулы», и т.д. - http:\/\/personalization\.yandex\.ru\/). Для такого рода запросов выдача может различаться. Ранее для подобных неоднозначностей показывался набор разных по смыслу сайтов (технология Спектр). Теперь же для людей с достаточно четкими предпочтениями показываются «свои» результаты, то есть ему не нужно их выбирать из разных вариантов. Для коммерческих запросов вроде «купить квартиру в москве», «айфон 5 цена», «кухни на заказ» трудно представить такое разнообразие выдач в зависимости от того, любит человек музыку или является молодым папой. Текущая ситуация с позициями это доказывает. Однако позиции действительно могут меняться, если человек последовательно и давно ищет информацию в определенной тематике, и начинает отдавать больше предпочтения каким-то определенным ресурсам. То есть человек, ищущий «кухни на заказ» впервые, и человек, плотно проштудировавший информацию на эту тему, могут видеть разную выдачу. В этом случае, чем лучше сайт, чем больше информации он дает, тем более «любимым» он становится для пользователя, и тем выше он для него ранжируется. Я думаю, это многие могли наблюдать уже давно, так как подобный эксперимент уже работал на части аудитории Яндекса.

Согласна, что перечисленные выше метрики необходимо отслеживать. Они были важны раньше и остались важными и сейчас. Ничто не мешало их отслеживать и делать определенные выводы по ходу ведения РК, когда выдача была неперсонализированной. Однако полноценную картину может дать совокупность факторов. И те, что перечислены, и ряд других, в том числе и позиции сайта.

Что касается продвижения по позициям, не думаю, что оно отпадет. Введением персонализированной выдачи Яндекс не отменял другие факторы ранжирования, работу над сайтом и его развитие. И для того чтобы измерить результат этих работ, по-прежнему можно использовать в числе других параметров и позиции сайта. Если ситуация с замером позиций спорная – как вариант, снимать их без учета персонализированной выдачи, так как видел бы выдачу пользователь без каких-то ярких предпочтений. Также на этапе старта работ, стоит учитывать возможную персонализацию при подборе ядра и оценивать запросы еще и в этом разрезе.

Елена Камская, руководитель технического отдела компании Seolib.ru:

Считаю, что нет универсальной метрики, которая бы подходила всем сайтам без исключения. Многое зависит от типа и целей существования сайта. Например, при раскрутке развлекательных и информационных порталов целесообразно смотреть на показы и рост аудитории, при раскрутке магазинов - на конверсии и ROI. Думаю, что для многих клиентов все еще будут актуальны отчеты по выдаче без персонализации, хотя позиции сами по себе никогда не были идеальной метрикой качества продвижения.

Владимир Харев, руководитель продвижения e-commerce проектов компании iSEO:

Мне кажется, договора с оплатой за присутствие сайта на каких-то позициях будут существовать еще несколько лет, но рынок начал перестраиваться в сторону оплаты за проведенную работу – это может быть оплата за часы консалтинга по продвижению, фиксированная оплата за технический аудит, за аудит юзабилити и так далее. Мы наблюдаем переход в сторону более цивилизованных и прозрачных отношений с заказчиками.

Что касается отчетов о позициях сайта, данные о видимости сайта по обширному списку запросов разных типов и тематик все равно можно использовать в оценке степени успешности продвижения сайта в органической выдаче. Насколько я знаю, западные SEO-сервисы и агентства предоставляют клиентам отчеты по видимости сайта в выдаче Google с отключенной персонализацией (добавляя GET-параметр &pws=0). В Яндексе снимать подобную выдачу можно модифицировав cookie, но, возможно, со временем также появится специальный параметр, отключающий персонализацию, по аналогии с присутствием номера региона в URL, который тоже ввели не сразу.

Если говорить о метриках в SEO, я не совсем согласен с тем, что нужно в первую очередь отслеживать среднюю позицию/CTR/показы сайта в выдаче. На них, безусловно, тоже нужно обращать внимание, но первостепенными метриками, на мой взгляд, являются: прирост поискового трафика по небрендированным запросам (нужно «очищать» сезонные отклонения и сравнивать аналогичные временные диапазоны); количество страниц, получающих поисковый трафик; количество уникальных поисковых запросов, по которым зафиксированы переходы; для коммерческих сайтов добавится показатель конверсии и средний чек.

Алексей Елфимов, руководитель отдела поискового продвижения i-Media:

Изменения ждут не только SEO-отчеты, но и сами схемы продвижения, точнее, схемы оплаты. Понятно, что это произойдет не мгновенно, но все мы будем вынуждены изменить свой подход. Не согласен, что будет необходимость отслеживать предложенные «Западными экспертами» показатели, так как они часто не дают однозначного ответа на вопрос, мы идем по правильному пути, мы достигаем поставленных целей?

Продвижение по позициям в той или иной мере отпадет, так как позиции станут неочевидной метрикой. Полноценную картину продвижения смогут дать: 1) трафик, 2) заказы/звонки (действия).