RACE 2014: Создание кластера сайтов для снижения стоимости привлечения клиента

3 октября в Москве, в конгрессно-выставочном центре «Сокольники», в рамках выставки Russian Affiliate Congress and Expo прошла конференция, посвященная партнерскому маркетингу в Интернете.

На секции, посвященной SEO, Дмитрий Шахов (РГ РЕМАРКА) представил кейс кампании по продвижению сайта сервиса бронирования гостиниц.

Исходные условия проекта были такими:

• Отсутствие значительных начальных инвестиций.
• Невозможность развивать собственный бренд.
• Необходимость выйти на прибыль в течение первого года существования.
• Ниша — бронирование гостиниц.

В этой сфере примерная стоимость клика в спецразмещении — 50 рублей, а в гарантированных — 16. Расходы на заказ составят от 1500 до 5000 рублей при конверсии 1 к 100. При этом на окупаемость проект выходит только с 3–7 заказа. Такая экономическая модель совершенно не подходит для небольшого сайта.

Начальная модель сайта — справочник — была создана в 2007 году.

Среди преимуществ такой формы — удобство редактирования, рост траста одного сайта и наличие одного телефона.

Однако у этой модели есть и недостатки. Например, низкая лояльность пользователей, проблемы с выводом в топ и сезонность.

Поэтому было решено искать более выигрышные варианты. Следующим этапом стал переход к моногородскому справочнику в 2008 году. То есть для каждого города, в котором можно было забронировать гостиницу, был добавлен отдельный сайт.

Эта модель, безусловно, повышает лояльность и упрощает процесс вывода в топ. Но она же создает и некоторые проблемы, такие как наличие нескольких телефонов и доменов, а также удорожание продвижения. И остается проблема сезонности.

Из полученного опыта была выведена следующая экономическая модель:

• Средняя прибыль с заказа — 700–1400 руб.
• Офисная нагрузка — 300–500 руб.
• Средняя конверсия 1 к 100.
• Средний приток с контекста при цене до 7 руб. незначителен.
• Медийный трафик не работает.
• Поисковый трафик значительно дешевле: от 30 копеек до 1 рубля.
• Лучшие результаты в этой нише дает контент.

Наработка на заказ

В туристической сфере достаточно сложно составить адекватную и результативную поисковую модель. В представленном Дмитрием случае она строилась следующим образом:

• Гостиницы [города]
• Отели [города]
• Гостевые дома [города]
• Гостиница [город]
• Отель [город]
• Гостевой дом [город]
• Остальные запросы — брендовые

Однако вывести сайт в топ по этим запросам достаточно тяжело, поэтому приходилось большое внимание уделять оптимизации.

Следующий этап — масштабирование (2009 год).

Наличие такого количества типовых сайтов вызвало сложности с продвижением в поисковых системах: невыход в топ в короткий срок, рост конкуренции, фильтры за саттелитоподобие. Также возникли проблемы с подключением новых городов в части заключения договоров.

На пути к решению этих проблем были проведены следующие работы:

• Аналитика семантического ядра.
• Выявление большого числа брендовых запросов, витальных для конкретных объектов размещения.
• Заполнение ниши неофициальными сайтами объектов.

В итоге была получена новая схема из 70 сайтов:

То есть отдельные сайты получили не только города, но и гостиницы. Был создан общий шаблон, на котором менялась основная тема и информация о гостиницах.

Это привело к следующим изменениям:

• Конверсия с сайтов объектов 1-к-25.
• Возрастание конверсии с сайтов городов за счет перенаправления на сайты объектов.
• Заявок на сайты объектов до 30% от общего объема.
• Абузы от владельцев объектов.

Но в этом году в связи со сложной ситуацией на рынке туристических услуг общая конверсия снизилась, что и отражает график.

Какие результаты принесла такая схема работы с сайтом?

• Удвоение оборота три года подряд.
• Выход на оборот 25 млн рублей в третий год.

Отдельно Дмитрий отметил, что глобальные сложности в теме туризма оставляют много вопросов насчет перспектив данного проекта, но все же это не мешает попробовать эту схему в другой нише.