RIW 2016: новый виток одноцентового трафика в контекстной рекламе

1 ноября на конференции RIW 2016 выступила Надежда Фруманова, руководитель отдела интернет-рекламы агентства SEMANTICA.

В рамках секции «Ads/Рекламные технологии» Надежда рассказала о новом витке одноцентового трафика в контекстной рекламе, что он собой представляет и как его использовать.

Объём предложения и спроса растёт, всем нужны конверсии и продажи, а вот количество рекламных мест, увы, не бесконечно.

Поэтому все рано или поздно сталкиваются с одним или сразу со всеми ограничениями ВЧ коммерческого трафика из контекста:

• Высокая стоимость клика.
• Ограниченный охват.
• Мало рекламных мест.

НЧ коммерческий трафик по факту аналогичен:

• Мало.
• Много «пустышек».
• Дорого.

И если со стоимостью клика что-то сделать можно, то с остальными проблемами еще и в условиях ограниченного бюджета работать не просто.

Надежда предлагает разработку рекламных кампаний с использованием тематического трафика. Основа такой кампании: подбор ключевиков смежных тематик, которые носят информационно-справочный характер.

Цель: простимулировать интерес и замотивировать на покупку

ЦА: интересующиеся тематикой, но не готовые купить «здесь и сейчас»

Принцип РК по тематическому трафику:

   - Полный ответ на тематический поисковый запрос в тексте объявления

   - Релевантная посадочная страница (по сути статья с триггером) без продажи в лоб

Важно помнить о втором пункте и не пытаться продать ваш товар/услуги сразу же на посадочной. Пользователи пришли пока за информацией, не пугайте их и не давите.

Зачем его использовать, если сразу продать ничего нельзя?

В Semantica выделяют 3 основных направления использования тематического трафика:

• Продвижение бренда
• Смежный дешевый целевой трафик
• Отложенные лиды/продажи

Семантика для РК подбирается по общим информационным ключевым фразам:

• Почему
• Когда
• Что такое
• Как
• Зачем
• Где
• Инструкции
• Отзывы
• Рекомендации
• и т.д.

Чем больший охват практических советов – тем полезнее вы будете для пользователей. И тем, соответственно, выше будет уровень конверсий.

А что с посадочной страницей?

По словам Надежды, должен быть классической лендинг со стандартной структурой и блоками. Она привела в своем докладе 6 основных требований к посадочной:

1. Затроньте в статье все теоретические темы и подтемы обсуждаемого вопроса

2. Подробно раскройте их. Также не забудьте рассказать о возможных мифах и ложных представлениях по теме.

3. Если есть кейсы – приведите их в качестве примера. Это всегда работает.

4. Мотивируйте! Но не топорно.

Например, укажите, что для решения вопроса обязательно нужно учесть несколько пунктов, а в вашей компании они выполняются бесплатно или со скидкой.

5. Используйте триггеры. Но строго тематические. Вот несколько полезных примеров:

• Контакты (да-да, еще раз напомнить их лишним не будет!)
• Онлайн-консультант
• Форма заявки/вопроса
• Рекламное объявление внутри текста
• Онлайн-калькулятор
• Баннер
• Всплывающее окно и т.д.

6. Работайте с аудиторией

1. Сбор аудитории (подписка на соцсети/блог/push-уведомления)
2. Удержание аудитории (ссылки на похожие публикации/на страницы услуг, товаров)
3. Увеличение охвата (кнопки расшариваний)

Вроде бы не сложные и всем известные правила, но, к сожалению, в работе используют далеко не все и не всё.

Ну и куда же без практики

Эффективность использования тематического трафика Надежда подтвердила несколькими свежими кейсами.

Кейс № 1: Увеличить продажи образовательных курсов

Что было

Региональность: 18 городов

Количество курсов: >50 по разным направлениям

Объект рекламы: основной сайт и 19 лендингов

Каналы: Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google AdWords

Трафик, сутки: 3 000 посетителей

Лиды, сутки: 116

Конверсия в клиентов: 40%

Что сделали:

• Собрали СЯ со стоимостью клика <3 рублей.
• Для каждого курса подобрали пул запросов по принципу (как, советы, инструкции, что модно, какие ошибки и т.д.).
• Выделили из СЯ маски, и под каждую написали тематическую стать.
• В итоге получилось около 100 тематических статей.

Что использовали:

· Рекламные кампании на поиске.

· Ремаркетинг для тех, кто просматривал более 3-х статей по заданной теме – им предлагался соответствующий курсе.

· Ремаркетинг на базу подписчиков: тех, кто прочитал 1 статью и подписался. Их мы уведомляли о появлении новых статей.

Что в итоге:

• Постоянный рост трафика при его средней стоимости не более 3 рублей
• + 20 лидов в день!
• Стоимость лида (CPL) 300 рублей

Кейс № 2: Продать асфальтобетонный завод

Что было:

Региональность: 1 город

Объект рекламы: Асфальтобетонный завод

Каналы: Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google AdWords

Что сделали:

• Собрали СЯ со стоимостью клика <10 рублей.
• Для каждого курса подобрали пул запросов по принципу (как открыть, советы, какие ошибки и т.д.).
• Разделили список ключевиков по маскам и под каждую написали статью
• В итоге получилось около 42 тематических статей.

Что в итоге:

Тут нужно отметить, что до обращения в компанию владелец завода 6 месяцев пытался продать его, но безуспешно.

• Завод продан за 2,5 месяца
• Итоговая сумма сделки: 7 500 000 рублей
• Рекламный бюджет и прочие затраты: 58 000 рублей

Вывод из вышесказанного напрашивается один: как бы ни был переполнен рынок, сколько бы ни было перепробовано инструментов и тактик и насколько бы ни был ограничен бюджет – всегда найдется решение для любой проблемы.

Нужно просто сесть и немного подумать :)

Читайте другие обзоры RIW 2016:

• RIW2016: эффективные способы взаимодействия с аудиторией
• RIW 2016: новинки Яндекс.Директа для результативной рекламы