Недавний показал, что, по мнению читателей, в арсенале performance-агентства должны быть в первую очередь контекстная реклама, веб-аналитика и ремаркетинг. Этот набор поддержали и эксперты. Интересно, что в ТОПе услуг не оказалось поискового продвижения. А ведь многие нынешние performance-агентства – бывшие SEO-компании.
О сути performance-маркетинга и месте SEO в нем мы поговорили с Екатериной Зубковой (Риалвеб).
Когда и с чего началась история про performance-маркетинг в России?
На самом деле performance-маркетинг родился с выходом на арену поисковой оптимизации и контекстной рекламы на заре 2000-х, но только сегодня получил свои окончательные очертания. За последнее десятилетие performance просочился во все digital-сферы и пережил значительный технологический прогресс. Развитие каналов коммуникации и «силы» таргетинга дали мощный толчок превращению маркетинговых манипуляций в осязаемый результат. Именно к этому и стремился весь рынок цифровой рекламы.
Что такое performance-маркетинг на данный момент? И каковы его определяющие характеристики?
Performance-маркетинг – это совокупность маркетинговых инструментов, способных решать конкретные бизнес-задачи и приносить вполне измеримый и очевидный результат. Это история о полном погружении в бизнес клиента с достижением четких KPIs, которые устанавливаются не на старте, а на каждом этапе работ с учетом изменения вводных. Речь идет не о безликом трафике или позициях, а о реальной стоимости звонков, заявок, показателе роста продаж, измерении рентабельности вложений в рекламу.
Куда движется PM? Во что он может трансформироваться в ближайшие пару лет?
Логично предсказать перформансу успех и значительный рост оборотов в ближайшие годы. Ведь именно такая концепция построения маркетинговой кампании позволяет реально измерять обратную связь от ЦА, а значит, это новое модное слово сможет изменить профильный рынок к лучшему.
На первое место уже вышли качественные показатели привлекаемой аудитории, увеличилась доля мобильного трафика и «социалок», что в свою очередь диктует повышенные требования к юзабилити площадок, их качеству, возможности адаптации под любые устройства. Кроме того, тенденция к прозрачности и автоматизации рабочих многоходовок позволит выстроить адаптивную кампанию, способную быстро среагировать на изменения «настроений» аудитории, а также отследить реально действенные каналы для каждой отрасли бизнеса.
Во что трансформируется РМ? Пожалуй, он еще год-другой будет набирать силу, а исчерпав себя, перетечет в нечто более актуальное и востребованное с учетом сложившейся ситуации на рынке. А именно в принципиально новую концепцию формирования всеохватывающей маркетинговой машины, способной не просто максимально зацепить целевую аудиторию, а удовлетворить индивидуальные потребности каждого отдельного пользователя. Конкуренция заставляет агентства совершенствовать технологии в угоду реальным потребителям, а не каким-то мнимым показателям, что не может не радовать.
Многие агентства в ближайшем будущем станут omni-канальными. Уже сейчас можно прогнозировать дальнейшую синергию онлайна с офлайном.
Из каких услуг состоит performance-маркетинг? И важно ли вообще, какие услуги есть в пакете у агентства, если мы говорим про достижение итогового результата?
Performance-маркетинг нельзя ограничить определенным набором инструментов. Это понятие характеризует в целом подход к проектированию рекламных кампаний. Естественно, перформить будет контекстная реклама, которая перетянула значительную долю рынка, на пятки ей уже наступают поисковая оптимизация, CPA, programmatic баинг, видеореклама. Специалисты агентств в первую очередь должны вооружиться инструментами веб-аналитики, которые позволяют оценивать результаты количественно.
В целом использование тех или иных инструментов будет значительно зависеть от специфики бизнеса, каналов работы с целевой аудиторией, собственно целей кампании. Важен не столько перечень инструментов, которые может предложить агентство, сколько возможность реализации стратегии с высокой результативностью. Важно выращивать специалистов, способных эту результативность показывать на практике.
Многие бывшие SEO-агентства побоялись морально устареть и переквалифицировались в performance-компании. Может, зря? Какое место среди других performance-инструментов занимает SEO?
SEO давно вышло за границы рядовой, пусть и качественной, внешней и внутренней оптимизации сайтов. Для результативности работ и удовлетворенности клиентов, а также для выстраивания долгосрочного сотрудничества необходимо решение конкретных бизнес-задач: повышение конверсии, ROI, объема продаж и т.д. Словосочетание «повышение конверсии» превратилось в SEO-мантру последних лет. Ведь клиенты платят вовсе не за то, чтобы любоваться своими сайтами на первых местах выдачи (хотя, бывают и такие случаи) или отмечать бокалом шампанского каждого тысячного посетителя. Платят за оптимизацию и продвижение сайтов, чтобы заработать на этом еще больше.
Чтобы оставаться сильными игроками digital-рынка необходимо не уступать и даже опережать конкурентов. Поэтому трансформация старых добрых «сеошных» агентств в performance-компании неизбежна. Важно понимать один весьма значительный факт: ряд компаний смогли обеспечить интеграцию SEO с другими инструментами интернет-маркетинга и перейти к четким прозрачным измеримым метрикам бюджетов и результативности. Однако не мало и тех, кто лишь формально сменил название, не меняя сути и подхода к оказываемым услугам.
Место SEO среди performance-инструментов переоценить сложно, ведь органическая выдача – это один из основных источников трафика любого ресурса, а именно трафик (и его качественная составляющая) лежит в основе всех остальных KPI сайта. При этом кроме непосредственного улучшения видимости и увеличения трафика можно говорить о косвенных целях, которые в контексте performance-маркетинга становятся чрезвычайно важными, например:
- лидерство в поисковой выдаче определенной тематики формирует лояльность пользователей, узнаваемость бренда и отстройку от конкурентов;
- работа над поведенческими факторами ранжирования с целью достижения чисто «сеошных» задач также является средством достижению целей бизнеса клиентов
Как оценить эффективность SEO в рамках performance-подхода? Явно речь идет не о позициях или просто о трафике.
Следуя цепочке: повышение видимости сайта приводит к увеличению поискового трафика, а также имея в запасе определенный набор вводных данных, таких как CTR поисковой выдачи данной тематики, коэффициент сезонности, средняя конверсия по сайту и т.д., можно действительно строить объективные прогнозы и ставить вполне измеримые численные KPI. У многих агентств давно введена практика работы по модели CPA, это одна из составляющих performance-подхода. Экстраполируя методы и инструменты к прогнозированию результатов продвижения по лидам можно оценить и остальные бизнес-задачи клиентов.
Говоря о конкретных параметрах, которые могут приобретать характер целевых в рамках PM-подхода, можно выделить следующие:
- основные KPIs
посещаемость и видимость (позиции) сайта, ведь их никто не отменял как базовые значения KPI. Причем в данном случае возможна детализация и конкретизация этих показателей, например, ставить целью определенное значение числа переходов из мобильной выдачи, оценивая результативность оптимизации под мобильные устройства.
- поведенческие KPIs
показатель отказов, глубина просмотра, продолжительность нахождения на странице и среднее время пребывания на сайте.
- конверсионные KPIs
CTR сайта в поисковой выдаче, в том числе по приоритетным запросам; CPC SEO канал, коэффициент конверсии (Сonversion Rate) органического трафика и, конечно же, ROI.
Сколько нужно времени для достижения результата от SEO и что может помешать?
Оценка сроков достижения результатов по продвижению любого ресурса зависит от множества внутренних и внешних факторов. Ко внутренним можно отнести:
- текущее состояние сайта и уровень его стартовой оптимизации,
- история и репутация домена,
- соответствие коммерческим факторам ранжирования (широта ассортимента товаров и услуг и полнота коммерческой информации, например, о ценах, доставке, оплате).
Ко внешним факторам относится как уровень конкурентности тематики, сезонность, сложность тематики, так и изменение алгоритмов ранжирования.
При благоприятном стечении обстоятельств результат от SEO может последовать буквально в первые недели работы над проектом.
Допустим, когда речь идет о довольно быстром исправлении критичных моментов, таких как внедрение метатегов, настройка индексации, снятие санкций поисковых систем.
Возможна и обратная ситуация, когда все обстоятельства против, и биться за достижение результатов приходится на протяжении нескольких месяцев.
Помешать достижению KPI и/или даже ухудшить уже достигнутые показатели могут, казалось бы, самые малозначительные факторы. В данном случае действует «эффект бабочки», когда мельчайшее вмешательство в процессы влечет за собой массовые изменения. Например, некорректно внедренная микроразметка хлебных крошек может повлечь за собой качественные и количественные изменения привлекаемого трафика.
Чего точно не стоит ждать от SEO?
Не стоит ждать от SEO чуда, пожалуй, только так можно ответить на этот вопрос.
Голубая мечта каждого клиента – купить место в поисковой выдаче.
Но это невозможно. Нет у сеошников и волшебной кнопки «вкл», чтобы на ваш сайт побежали толпы страждущих купить, заказать, записаться, оставить заявку, забронировать...недорого, без регистрации в Москве. До тех пор, пока кропотливо и дотошно посредством оптимизации, совершенствования структуры, дизайна, контент-стратегии сайта вы не доведете его до уровня «наилучшего ответа на запрос пользователя», не стоит надеяться на лидерство в органической выдаче и достижение показателей KPI.
Как агентство может сделать свою работу прозрачной для клиента, кроме «нарядной» отчетности?
Основной критерий прозрачной работы для клиента является факт достигнутого KPI, который был согласован на старте работы. Как правило, это устраняет 90% вопросов и сомнений. Если же они остаются, то можно предпринять следующие действия:
- настроить и регулярно анализировать данные коллтрекинговых систем;
- предоставить доступы к системам сбора статистики и аналитики, а также непременно пояснить клиенту, как пользоваться указанными системами и интерпретировать их данные;
- максимально подробно и детально описать перечень услуг и формирование их стоимости на этапе заключения договора;
- поддерживать регулярную обратную связь с клиентом на этапе оперативного планирования, согласовывая текущие цели и задачи;
- использовать сквозную аналитику.
Насколько вообще измерим результат вложений в SEO? Есть ли в SEO ROI?
По нашему опыту, вложения в SEO «отбиваются» в течение 6–12 месяцев, в зависимости от тематики и исходного состояния сайта.
Повторюсь, что в наше время можно посчитать если не все, то очень многое, в том числе и возврат инвестиций.
Разумеется, SEO, в отличие от контекстной рекламы, не сразу приведет новых клиентов, первый этап – это скрупулезная работа по улучшению ресурса. В отличие от классического перфоманса период, в рамках которого оценивается ROI, в SEO значительно больше и должен составлять не менее года для корректной аналитики.
Зато спустя несколько месяцев, благодаря высокому доверию пользователей к органической выдаче и высокому CTR топовых позиций, сайт будет иметь высоконверсионный трафик и, соответственно, заказы.
Вот например, при затратах порядка 6,5 млн/мес. на перфоманс (в т.ч. и SEO), наш клиент имеет выручку более 700 млн.
Доля органического трафика составляет 25,7 %.
Так есть ли ROI в SEO? :)
Ну и раз мы начали с performance, то им и закончим: с каким бюджетом стоит идти за performance-маркетингом?
Это самый популярный и в то же время бессмысленный вопрос. Performance-маркетинг – это подход, который можно и нужно применять на любых рекламных бюджетах. Про минимальный бюджет есть смысл говорить скорее с точки зрения порога входа в крупное агентство. Например, Риалвеб работает с клиентами от 1 миллиона рублей в месяц и выше, именно такие бюджеты позволяют в полном объеме и качественно использовать всю мощь команды, аналитические решения, автоматизацию, скрупулезно изучать бизнес-процессы клиента. Но это не значит, что с меньшим бюджетом можно расслабиться и ничего не делать. Что же касается непосредственно поисковой оптимизации, то здесь минимальный бюджет стартует от отметки в 100 000 рублей в месяц.
