Секреты интернет-рекламы из первых рук

Приветствую, Сергей! Скажите, как Вы смотрите на возможность прихода на рынок интернет-рекламы крупных игроков из другого бизнеса, не связанного с интернетом, появление компаний, предлагающих все доступные виды рекламы, в том числе и рекламу в интернете?

Такие игроки уже пришли на рынок и отлично себя здесь чувствуют. Это крупные сетевые агентства - IMHO VI, BBDO, Mindshare. Крупные рекламодатели хотят транслировать своё рекламное сообщение через все доступные каналы коммуникации. В этом и состоит суть медиамикса, который позволяет достичь наилучших результатов при проведении рекламной кампании. Разумеется, рекламные агентства, предлагающие полный спектр услуг, оказываются в несравненно более выигрышном положении, нежели конторы поменьше, такими ресурсами не располагающие.

Сергей, скажите, а каким Вам видится будущее интернет-рекламы? Учитывая возрастающую требовательность пользователей и растущее раздражение против рекламы, которая проникает уже всюду – в выдаче одной контексткой и баннерами явно дело не обойдется, видеорекламу уже туда же, в выдачу, умудряются засунуть. Плюс в социалках, да куда не сунься – везде реклама. Как Вам кажется, не может ли достичь объем рекламы критической точки. И какие пути решения этой возможной проблемы Вы видите?

Я могу с большой долей уверенности сказать, что реклама никуда не денется. Сайтам нужно на что-то жить. Другое дело, что, безусловно, изменится формат. Пользователь стал более толстокожим, невосприимчивым к рекламе. Поэтому рекламодателю приходится искать способы достучаться. Будущее интернет-рекламы - это бесконечный таргетинг, с помощью которого рекламодатели будут стараться снизить раздражение пользователя.

Что, на Ваш взгляд, эффективнее: оптимизация сайта или интернет-реклама? (при условии, если выбрать надо что-то одно)

Я полагаю, под интернет-рекламой Вы понимаете контекстную рекламу. Будем исходить из этого.

В торговой кампании ключевой показатель - CPA. Поэтому рекламодатель удешевляет потоки и смотрит, какой из них выгоднее. Я могу привести живой пример. Существует интернет-магазин, который использует контекст и SEO. Отключение SEO не оказывает никакого влияния на бизнес. Однако если отказаться от контекста, офис встаёт. В данном случае контекст важнее - он позволяет гео-таргетинг. С другой стороны, есть другие бизнесы, например, рынок пластиковых окон. Здесь SEO важнее.

Я знаю, что контекстка - один из видов интернт-рекламы. Какие ещё бывают виды интернет-рекламы?

В арсенале специалиста по интернет-рекламе есть множество инструментов, которые требуют применения в разных ситуациях. Это и медийка, и SEO, и интернет-PR (если будет позволено отнести PR к рекламе), и пресловутый вирусный маркетинг, плюс ко всему, интернет - это гиперактивная, гипермобильная среда. Здесь при желании можно изобрести свой собственный, уникальный инструмент. О том, что такое интернет-реклама и как её использовать, можно разговаривать очень долго. Если Вы хотите по-настоящему в этом разобраться, жду Вас на моих семинарах.

Кстати, на эту же тему я делал доклад на недавно прошедшей конференции, на сайте E-target можно найти презентацию.

Затраты на интернет-рекламу достаточно высокие, а конверсия привлеченных посетителей наоборот. Как Вы думаете, что ждет контекстную рекламу в ближайшие несколько лет?

При правильном использовании контекстная реклама даёт самую высокую конверсию по сравнению со всеми другими инструментами. Выше - только у type-in. Мой прогноз - контекст будет только развиваться. По причине самой высокой конверсии по рынку.

Сергей, как Вы относитесь к почтовому спаму? Это тоже вид интернет-рекламы? Если да, то как Вы оцениваете его эффективность? Спасибо за ответ.

Да, это тоже вид интернет-рекламы. Малоэффективный, зато дешёвый. Берёт охватом. Подходит для мелких компаний, пытающихся заявить о себе.

Сергей, а сколько уже сайтов испытали на себе «Диаграмму Спивака»? Когда Ваш метод анализа эффективности страниц сайта будет доступен широкому пользователю? Где и за сколько можно будет приобрести программу? Спасибо за ответ!

В феврале "Диаграмма Спивака" была запатентована, сейчас идёт окончательное оформление документов. Параллельно я веду переговоры о том, в каком воплощении она встретится с потребителем. Я считаю наилучшими два варианта. Это встройка "Диаграммы..." в онлайн-сервисы статистики или же интеграция её в CMS.

Сергей, скажите как профессионал в области интернет рекламы - современный уровень развития данного сегмента рынка в плане технологии и приёмов развита сильно или ещё находится в зачаточном состоянии? И кто на современном уровне развития данной отрасли (назовем это так) - основные рекламодатели: крупные компании-бренды или компании среднего, а может, и низшего размерного класса?

Интернет - это очень технологичная среда, поэтому она развивается быстрее (с точки зрения технологий), чем другие медиаканалы. Период зачаточного состояния пройден. Интернет стал самостоятельным медиаканалом, и это признаётся клиентом.

Кто из клиентов больший рекламодатель - трудно судить, поскольку реальные деньги отличаются от заявляемых бюджетов.

На сколько велик процент от общей суммы проекта, который вы тратите на юзабилити?

На юзабилити всегда ломается много копий. Я считаю оптимальным отведение на юзабилити 10% бюджета. Однако заказчики оказываются к этому не готовы, для них во главе угла стоит дизайн. Зачастую это приводит к плачевным результатам.

В идеале юзабилити-тестирование необходимо проводить на каждом этапе разработки сайта. В реальности же заказчик соглашается на одно тестирование, да и то в конце проекта, когда что-либо менять уже поздно. Это экономит время, деньги, но сказывается на продукте.

Существует мнение, что теперь будет меняться не реклама, а сами площадки. А эти изменения в свою очередь повлекут революционные преобразования самой рекламы. Вы согласны с этим утверждением? Какие, на Ваш взгляд, могут произойти изменения с рекламными площадками в ближайшее время?

Сейчас площадки тормозят развитие рекламы, поскольку на большинстве сайтов к рекламным материалам предъявляются устаревшие требования. Пользователь готов скачивать ролики на YouTube весом по 2-3Mb - а площадки требуют, чтобы предоставляемые материалы, например, баннеры, весили не более 24Kb. Ничего не изменилось с 2003 года. Резюмирую: в ближайшее время это мышление должно измениться.

Если говорить о форматах рекламы, которые будут развиваться в ближайшее время, то существует два наиболее перспективных. Это видео-реклама и текстовая реклама. Баннеры умирают - пользователь перестаёт на них реагировать, появляются программы - "резалки". Широкополосный интернет способствует развитию онлайн-телевидения. Видеореклама в интернете - это следующий этап эволюции, вплотную приближающий интернет-рекламу к рекламе на телевидении.

С другой стороны, текстовая реклама - это возможность установления контакта с "минималистами", т.е. теми, кто сейчас отключает картинки, flash у себя в браузере, не оставляя ничего, кроме самого нужного. Видео и текст - две противоположности для двух типов пользователей.

Существует такое мнение, что все маркетинговые инструменты, в том числе и интернет-маркетинг - идут с запада в Россию с задержкой, изучаете ли вы этот сегмент рынка для реализации у нас, считаете ли вы что стоит ориентироваться на Запад? Или лучше действовать по сегодняшним правилам?

Российский рынок традиционно догоняет Запад. Я не думаю, что стоит по этому поводу печалиться. У нас есть возможность анализировать ошибки и выбирать лучший путь развития и вложения средств. Зачем тратить время, изобретая велосипед?

Сергей, если Вы работаете с такими большими компаниями и Приор - такое серьёзное агенство, то почему уже полгода у Вас на сайте - заглушка с очень незамысловатым слоганом? Какой новый Приор? Кто знал старый? Вам не кажется, что Приор это не VW Жук? И такой слоган смотрится здесь непрофессионально, а попытка сделать его амбициозным не удалась? Спасибо.

Благодарю Вас за критику, однако она поступила не по адресу. Сайт prior.ru - это веб-представительство агентства "Приор", входящего, как и PRIOR.ru, возглавляемое мною, в группу компаний Rain Group. Кстати говоря, 28 марта сайт prior.ru открылся. Заходите.

Уважаемый Сергей, мы работаем над созданием проекта, специализирующегося на услугах автокредитного брокериджа (содействия в получении автокредитов на новые и подержанные авто), основной упор в продвижении будет делаться на интернет. Какие, на Ваш взгляд, составляющие в продвижении проекта в этой нише будут более, а какие - менее эффективны: SEO, контекстная реклама в ПС, баннерная реклама, участие в каталогах на профильных порталах, работа с профильными сообществами, нестандартные ходы (вирусный маркетинг и т.д.), либо что-либо другое? Буду признателен за любые мнения и рекомендации. С уважением, Евгений.

К сожалению, мне недостаточно информации для того, чтобы я дал Вам ответ. Уточните хотя бы, в каких городах Вы работаете.

Добрый день! Год назад, на e-target, вы рассказывали о новой методике оценки качества аудитории и управления пользователями. Называлось она, если не путаю: "нагревание трафика". Вы говорили о том, что планируете реализацию этой методики в виде модуля для CMS. Каких успехов удалось добиться за прошедший год? На конференции «продвижение сайтов в Интернет» 2007 был представлен продукт tropinki.com. Как вы считаете, это реализация вашей идеи или разработчики сделали самостоятельный продукт?

Методика, о которой Вы ведёте речь, - это "Диаграмма Спивака", моё ноу-хау, позволяющее анализировать эффективность работы сайта. "Нагревание трафика" - это способ реорганизации движения посетителя сайта таким образом, чтобы он за минимум времени и кликов прошёл по ключевому "коридору принятия решения" и совершил сделку.

Tropinki.com на данном этапе представляет собой то, с чего я в своё время начал разработку "Диаграммы..." В реальности все страницы перелинкованы между собой с помощью навигации. Поэтому движение посетителей носит хаотический характер. "Тропинки" могут показать только основные коридоры, по которым текут пользователи - что и так доступно через отчёт в любой статистической системе (пути по сайту).

Я поставил перед собой задачу анализировать ВСЕ перемещения по ВСЕМ страницам сайта. Если вы возьмёте сайта в 100 страниц и на карте нарисуете все перемещения посетителя, то вы получите кашу из миллионов маленьких стрелочек (о чём я рассказывал на E-target-2007).

Диаграмма представляет собой совершенно иное графическое представление этих данных, которые при помощи цветов позволяет оценивать эффективность отдельно взятой страницы сайта. Более подробную информацию Вы можете посмотреть на моем сайте.

Среди ваших клиентов - "монстры" :) Громкие имена и большие бюджеты. Расскажи, как вы получили своих первых "жирных" клиентов.

Ответ очень прост: нынешние "жирные" клиенты в 2000 г. тратили на интернет-рекламу "целых" $200 ;)

Почему Вы не носите бороду?

На E-target 2008 вы могли видеть меня с бородой :)