Детально

23 марта прошел второй день конференции eTarget 2012, посвященный возможностям малого и среднего бизнеса в Интернете.

Секцию «Веб-аналитика и увеличение конверсии» начал Анатолий Сергеев (AdLabs) с докладом «А/В тестирование как способ повышения конверсии. Тонкости и кейсы».

Когда вы решаете что-то изменить на странице сайта, будь то цвет формы заявки, текст, размер или положение элемента на сайте и т.д. неизбежно возникает вопрос: не отпугнет ли это изменение посетителя и как это скажется на конверсии. В качестве одного из самых эффективных методов безболезненной проверки, Анатолий выделил принцип А/В тестирования. Метод используется при оптимизации страниц сайта, когда необходимо протестировать 2 или более элементов дизайна.

Суть его заключается в том, пользователям показываются поочередно разные варианты: страница А и страница В. Когда достигается определенное число показов для составления статистики, по показателю кликабельности, заполненных форм заявок или конверсии можно сравнить, какой из вариантов страницы эффективнее.

Один из инструментов, позволяющий проводить многовариантное или A/B тестирование является Website Optimizer от Google (GWO). Его преимущества по сравнению с аналогичными инструментами в том, что он бесплатный, прост в установке кодов на сайт, позволяет получить наглядные отчеты, которые легко интерпретировать.

Помимо GoogleWebsiteOptimizerсуществует множество других (порядка 25), но платных инструментов:

· VisualWebSiteOptimizer.com ($49 за 10 000 посетителей)

· Optimizely.com($19 за 2000 посетителей)

· Reedge.com ($29 за 5 000 просмотров) и другие.

VisualWebSiteOptimizerобладает визуальным редактором, при помощи которого можно прямо в интерфейсе что-либо изменить или отредактировать. Кроме того, инструмент позволяет отслеживать не просто конверсию, но и количество денег, которое приносит та или иная тестируемая форма. Позволяет гибко настроить целевые действия и задать сложные параметры.

В отличие от бесплатного Google Website Optimizer, он позволяет отследить сразу несколько целей, сегментировать трафик эксперимента, а также получить карту кликов каждого из тестируемых вариантов.

Выбирая тот или иной инструмент, Анатолий советует отталкиваться от масштабности поставленных целей: если задачи не слишком сложные, то вполне можно обойтись бесплатным инструментом.

Второй докладчик Антон Попов, руководитель отдела сейлз-маркетинга Яндекса, выступил с докладом «Преумножайте преимущества, избавляйтесь от недостатков».

Антон коснулся темы необходимости оптимизирования внутренних бизнес-процессов. Если этого не делать, то результат главного процесса может быть сведен к нулю. К примеру, увеличение вложенных денег в интернет-рекламу может не привести к увеличению числа клиентов только потому, что менеджер вовремя не отвечает на звонки.

По статистике, при неотвеченном вызове только 38% клиентов совершают повторный звонок. Из них 72% совершаются в течение часа. С каждой минутой шанс получить этих клиентов уменьшается. Если клиент не дозвонился в выходной день, то в 81% повторный звонок будет снова совершен в выходной, а не в будний день, в ваше рабочее время.

Эти данные говорят о необходимости проводить замеры, контролировать и оптимизировать бизнес-процесс. И если у вас, к примеру, большинство звонков приходится на выходной день или в обеденный перерыв, когда менеджера нет на месте, то это повод задуматься об изменении графика работы.

Из существующих инструментов по замеру звонков, Антон советует пользоваться Яндекс.Метрикой. Специальный инструмент «целевой звонок» позволяет отследить, сколько звонков было сделано, сколько из них неотвеченных, каково время ожидания клиента до поднятия трубки, сколько было сделано повторных звонков.

На сегодняшний день инструмент «Целевой звонок» доступен для жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода и Самары.

В случае с «картой кликов» в Яндекс.Метрике, можно увидеть, куда больше всего кликают посетители сайта, куда кликают совсем мало, и куда не кликают вообще. Другой метод, встроенный в Я.Метрику, позволяется проводить «анализ форм» и отображает, на каком этапе заполнения формы заявки уходят пользователи.

Еще один полезный инструмент для отслеживания эффективности оформления веб-страницы – Вебвизор. Он позволяет отследить поведение пользователей на сайте. Все эти данные помогают понять, насколько эффективно те или иные важные элементы расположены на странице.

Полученные данные из разных инструментов помогут вам упростить или изменить форму заявки, оптимизировать страницу так, чтобы важные блоки попадали в зону видимости посетителей и т.д. Все это поможет увеличить конверсию, не увеличивая расходы на рекламный бюджет.

Андрей Юнисов, генеральный директор WebProfiters, отметил, что среди заказчиков вопрос повышения конверсии сайта становится актуальнее с каждым годом. В докладе «Комплексный подход к работе с конверсией с помощью эконометрического моделирования» Андрей рассказал, что не всегда только работа с юзабилити или качеством трафика приводит к увеличению конверсии. Важно улучшать и другие метрики. Одним из способов выявления проблем является методология эконометрического моделирования. Она основана на статистическом анализе факторов исторических данных. Используется для изучения вклада каждого из факторов в некий KPI (например, продажи, конверсия, обращения и т.д.)

Методология использует колебания (отклонения) в данных для определения влияния каждого из факторов на KPI

Моделирование позволяет:

· выделять основные факторы, влияющие на важные бизнес-метрики;

· оптимизировать медиапланирование;

· оптимизировать ценовую политику;

· оценить эффективность промо-акций почти любого типа.

Эконометрическое моделирование позволяет учитывать различные факторы в общем результате и показывать, какую из точек (факторов) нужно изменить, чтобы увеличить конверсию.

Самым живым и интересным стало выступление последнего докладчика Дмитрия Сатина. Руководитель UsabilityLab так зажигательно рассказал о «Зависимости конверсии от источника трафика», что слушатели согласились задержаться и опоздать на обед.

Дмитрий, как главный юзабилити-евангелист России не сильно связан с классической веб-аналитикой, однако в рамках секции рассказал начинающим предпринимателям о новом взгляде на аналитику и конверсию.

Сегодняшние возможности веб-аналитики позволяют маркетологам легко узнать своего потребителя: кто он, сколько ему лет, где он находится. А это значит, что результаты поиска должны быть релевантны не только набранным словам, но и потребностям пользователя. К примеру, Яндекс.Метрика имеет столько фильтров, уточняющих потребности пользователя, что казалось бы там должна быть стопроцентная конверсия. Однако реальная конверсия с Яндекс.Маркета для крупного магазина составляет всего 2%.

Главная ошибка маркетологов – неумение работать с пользователем после совершения конверсии. Жизнь после целевого действия должна продолжаться, отмечает Дмитрий. Совершив действие, пользователь должен удовлетвориться результатом. Тогда он с удовольствием пойдет на повторный контакт с этим же магазином.

Тем не менее, современные маркетологи продолжают вкладывать деньги в рекламный бюджет, привлекать все новых и новых посетителей, забывая о тех, кто уже что-то приобрел в магазине. Работа с лояльностью уже имеющихся потребителей, взросление вместе с ними, с учетом их потребностей, стимулирование к новым покупкам – вот на чем должно быть сфокусировано основное внимание маркетологов.

eTarget 2012. День второй: веб-аналитика и увеличение конверсии