Обзор конференции Search Marketing Expo 2009, Стокгольм

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 1888

Роман Вилявин, PromodoКонференции под маркой SMX, проводимые компанией Rising Media по всему миру, уже продолжительное время пользуются известностью и спросом у западных интернет-маркетологов. Конференция SMX стабильно привлекает хорошие пулы докладчиков и собирает полные залы слушателей от Мадрида и Лондона до Мехико и Сиднея. 12 октября 2009 года двухдневная конференция добралась до Стокгольма, где ее и посетил ваш покорный слуга.

Мероприятие проходило в уютном City Conference Hall, помимо прочего, очень удачно расположенном в 5 минутах ходьбы от исторического центра Стокгольма Gamla Stan.

День первый, 12 октября

Общее количество участников, по беглым прикидкам не превышало 150-200 человек, поэтому в достаточно просторных залах было немало свободных мест. Сходу неприятно удивил пакет участника, в котором не оказалось даже блокнотов с ручками, не говоря уже об ожидаемых сборниках докладов. Для конференции с самым дешевым (купленным задолго до события) билетом в районе $1000 это, все же, не есть хорошо.

Пакет участника

Наиболее интересные материалы и озвученные данные мы предлагаем вашему вниманию в данном обзоре, более подробный отчет о конференции в целом можно прочитать на сайте www.optimization.com.ua.

Раннее утро первого дня

Секция Keyword Research Tools & Techniques

В этой секции понравился доклад от Хенрика Штейнмана (Henrik Stenmann) (senior partner and onine marketing specialist, компания IIH Nordic). Забегая вперед, скажу, что этот парень, один из немногих, произвел очень приличное впечатление действительно подкованного специалиста (10 лет работы в индустрии, как-никак).

Хенрик, прежде всего, обозначил основные особенности, присущие скандинавскому интернету:

  • сравнительно небольшой рынок,
  • малые объемы трафика,
  • большое количество фрагментированных (урезанных) запросов,
  • недостаток достоверных данных в работе, несмотря на значительное количество доступных инструментов.

При поиске и обработке ключевых слов им стоит присваивать различные характеристики, для всевозможных перегруппировок, которые неизбежно будут произведены в дальнейшем. Для начала можно выделить следующие группы ключевых слов, каждая из которых будет иметь определенную цель:

  • traffic keywords - ключевые слова, ориентированные на привлечение трафика;
  • conversion keywords - слова, несущие в себе продажную нагрузку;
  • long tail keywords - вся масса низкочастотных, чаще всего многословных запросов;
  • branding keywords - ключевые слова, содержащие в себе упоминание бренда или иным образом несущие имиджевую нагрузку.

Пути получения запросов:

  • данные своего проекта - google analytics или его аналоги, данные внутреннего поиска по сайту;

  • «классические» инструменты - Google AdWords keyword tool,wordtracker, SEOBook toolset, SpyFu,SemRush/
  • иные методы - представлен слайд из майского отчета MarketingSherpa Search Marketing Benchmark Survey

Также Хенрик продемонстрировал формулу вычисления ценности ключевых слов, которую они используют в Nordic.

Думаю, коэффициенты и индексы меняются от проекта к проекту, однако сам подход весьма интересен, и, как минимум, заслуживает внимания и тестирования.

Следующий доклад, на который я бы хотел обратить внимание, и который, наверное, можно считать «гвоздем программы» первого дня, был презентован Питером Максмином (Piter Maxmin) (Director for Online and Bing Search, Microsoft Corp).

Что и говорить, доклады и презентации в Microsoft готовить умеют! Доклад Питера был посвящен вопросу взаимодействия пользователей с поисковыми машинами при решении транзакционных задач. Наиболее интересные, на мой взгляд, моменты:

  • лишь каждый четвертый поиск пользователей приводит к успешному решению задачи,
  • поисковые машины по-прежнему вынуждены работать в сторону улучшения показателя удовлетворенности результатами поиска,
  • почти половина сессий длится более 30 минут, и почти в половине случаев пользователи возвращаются в поиск снова, чтобы решить эту же задачу.
  • 42% запросов требуют уточнения, поскольку невозможно определить намерение пользователя (movies),
  • 66% пользователей используют поисковые системы при принятии решений, при этом данные сессии значительно более продолжительны, нежели информационные,
  • Питер считает, что причиной этого является отсутствие достаточной помощи со стороны поисковых систем пользователю при осуществлении им подобных поисков

Курс Bing – на облегчение процессов принятия решений путем категоризации данных, предоставления всевозможных всплывающих подсказок (с целью предотвращения ненужных кликов) и прочих «фишек». В качестве примера была продемонстрирована поисковая выдача Bing по различным размытым запросам, к примеру “UPS”

Посмотрим, что из этого выйдет, однако теперь, по крайней мере, понятно, в какую сторону движется Bing и Microsoft в войне за рынок поиска.

Возвращаемся в Advanced зал, где слово берет Йонас Восс (Jonas Voss) (Search Quality Analyst, Google Denmark).

Важнейшие, на мой взгляд, моменты его речи:

1) Везде, где можно – используйте исключение индексации URL адресов. Поскольку:

a. Это снижает нагрузку на ваш сервер (нагрузка серверов Google нас не заботит, ведь так?)

b. Уменьшает вероятность возникновения проблем с безопасностью

Основным инструментом здесь будет Robots.txt и регулярные выражения к нему, все эти вещи описаны в справке Google.

2) Включение контента в индекс. Йонас рекомендует обратить особое внимание на инструмент Google webmaster tools и sitemaps, который особенно полезен, если:

a. Существующий контент динамичен

b. Есть страницы, до которых роботу тяжело докопаться

c. Сайт новый и еще не набрал достаточной ссылочной популярности

Йонас еще раз озвучил принцип, которому рекомендует следовать компания Google – «Одна страница – один URL адрес». Помимо исключений, редиректов и правильной архитектуры, в этом может помочь тег “canonical”.

Правильный порядок переезда проекта на новый домен Йонас описывает следующим образом:

1) Создание проекта на новом домене.

2) Простановка 301-х редиректов.

3) Указание нового домена в Webmaster Tools при помощи инструмента “Change of Address Tool”.

Сразу же следует вопрос в зал «Хоть у кого-то это сработало?», и на утвердительный ответ следует реплика «Ну слава Богу, теперь мы знаем, что это работает!».

Также на круглом столе этой секции Йонасом была обронена фраза «…Для Google не имеет значения поддомен это или папка на сайте…».

После ряда малосодержательных, по моему мнению, докладов, были засвечены любопытные кейсы. Понравилось совместное выступление уже знакомого нам Хентрик Штейнман (Henrik Stenman) из IIH Nordic и, собственно, клиента, Нил Крюгер (Niels Krueger) (online project manager, Velux).

Исходные данные: компания занимается производством слуховых окон, световых люков, ставень и сопряженной продукцией, использование сайта хаотическое, непонятно, кто и откуда приходит, почему, что происходит при посещении сайта и так далее. Сайт сам по себе уже изначально имел большой потенциал.

Ситуация внутри компании: это огромная компания (10.000+ сотрудников) с множеством офисов в разных странах, со слабой координацией между собой и центром, также отсутствует как класс координация между sales отделом и marketing. Сайт обновляют 35 вебмастеров.

Задачи: быть должным образом представленными в ведущих поисковых системах на всех рынках, где оперирует компания.

Планирование:

  • Составление планов мониторинга и поддержки проекта
  • Единые правила по технической поддержке и контенту для региональных офисов
  • Выход в онлайн на всех рынках
  • Глобальное, интегрированное в единую маркетинговую стратегию, продвижение в неоплаченном поиске и средствами контекстной рекламы

Сложности:

  • В работе с локальными рынками приходилось учитывать изменение конкурентного ландшафта, а также культурные особенности этих рынков
  • Локальные офисы со страхом думали о передачи части полномочий обратно в центр

Первичные мероприятия:

  • Пересмотрена стратегия ключевых слов
  • Пересмотрена стратегия расположения контента в соответствии с типами решаемых пользователями задач:
    • Исследование товаров
    • Выбор необходимого товара
    • Непосредственно продажи/обращения (leads & sales)

Конкурентные исследования и веб-аналитика дали список примерно 200 ключевых слов.

По всем словам была разработана модель определения их важности (Keywords score model).

Для 40 наиболее важных ключевых слов было создано 40 базовых страниц приземления (landing pages), которые для своих рынков адаптировали региональные офисы (адаптировать ключевые слова и целевые страницы оказалось достаточно непросто).

Были разработаны единые технические требования по обновлению проекта, урл адресам, мета-тегам и т.д., обязательные для всех офисов.

Помимо этого, отныне собственная CMS содержит в себе все руководства – и по обновлению и по контенту, а также определяет потенциальные недостатки оптимизации на стороне сайта (on-site SEO)

Также все страницы приведены к единому знаменателю – отныне все они работают на достижение определенных целей:

Мониторинг (в качестве основного инструмента выбран Webtrends) – отныне отслеживаются:

· Позиции

· Цели

· Конверсия

Результаты:

  • Удалось скоординировать усилия региональных офисов.
  • Отныне у компании четкая стратегия в онлайн-рекламе.
  • Улучшение понимания рынка в целом.
  • Заметное усиление бренда и глобального позиционирования.

Редакция SEOnews.ru выражает глубокую благодарность Роману Вилявину за предоставленный эксклюзивный материал.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Иван Стороженко
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Примерный бюджет 150 000 руб.
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр Кравцов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Dmitry Maslennikov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitry Maslennikov - Особенно последний пункт в тему! Как клиент могу сказать что каждый потенциальный подрядчик по SEO пытался "утопить" предыдущего сеошника комментариями типа "что они вообще сделали" и "чем занимались год, у вас не сделаны элементарные вещи". Уровень сео-специлистов в регионах такой, что для клиентов я бы дал только один совет - не верьте в SEO - бесплатный сыр только в мышеловке.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    317
    Комментариев
    262
    Комментариев
    232
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    85
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!