Мероприятие проходило в уютном City Conference Hall, помимо прочего, очень удачно расположенном в 5 минутах ходьбы от исторического центра Стокгольма Gamla Stan.
Общее количество участников, по беглым прикидкам не превышало 150-200 человек, поэтому в достаточно просторных залах было немало свободных мест. Сходу неприятно удивил пакет участника, в котором не оказалось даже блокнотов с ручками, не говоря уже об ожидаемых сборниках докладов. Для конференции с самым дешевым (купленным задолго до события) билетом в районе $1000 это, все же, не есть хорошо.
Пакет участника
Наиболее интересные материалы и озвученные данные мы предлагаем вашему вниманию в данном обзоре, более подробный отчет о конференции в целом можно прочитать на сайте www.optimization.com.ua.
Раннее утро первого дня
В этой секции понравился доклад от Хенрика Штейнмана (Henrik Stenmann) (senior partner and onine marketing specialist, компания IIH Nordic). Забегая вперед, скажу, что этот парень, один из немногих, произвел очень приличное впечатление действительно подкованного специалиста (10 лет работы в индустрии, как-никак).
Хенрик, прежде всего, обозначил основные особенности, присущие скандинавскому интернету:
- сравнительно небольшой рынок,
- малые объемы трафика,
- большое количество фрагментированных (урезанных) запросов,
- недостаток достоверных данных в работе, несмотря на значительное количество доступных инструментов.
При поиске и обработке ключевых слов им стоит присваивать различные характеристики, для всевозможных перегруппировок, которые неизбежно будут произведены в дальнейшем. Для начала можно выделить следующие группы ключевых слов, каждая из которых будет иметь определенную цель:
- traffic keywords - ключевые слова, ориентированные на привлечение трафика;
- conversion keywords - слова, несущие в себе продажную нагрузку;
- long tail keywords - вся масса низкочастотных, чаще всего многословных запросов;
- branding keywords - ключевые слова, содержащие в себе упоминание бренда или иным образом несущие имиджевую нагрузку.
Пути получения запросов:
- данные своего проекта - google analytics или его аналоги, данные внутреннего поиска по сайту;
- «классические» инструменты - Google AdWords keyword tool,wordtracker, SEOBook toolset, SpyFu,SemRush/
- иные методы - представлен слайд из майского отчета MarketingSherpa Search Marketing Benchmark Survey
Также Хенрик продемонстрировал формулу вычисления ценности ключевых слов, которую они используют в Nordic.
Думаю, коэффициенты и индексы меняются от проекта к проекту, однако сам подход весьма интересен, и, как минимум, заслуживает внимания и тестирования.
Следующий доклад, на который я бы хотел обратить внимание, и который, наверное, можно считать «гвоздем программы» первого дня, был презентован Питером Максмином (Piter Maxmin) (Director for Online and Bing Search, Microsoft Corp).
Что и говорить, доклады и презентации в Microsoft готовить умеют! Доклад Питера был посвящен вопросу взаимодействия пользователей с поисковыми машинами при решении транзакционных задач. Наиболее интересные, на мой взгляд, моменты:
- лишь каждый четвертый поиск пользователей приводит к успешному решению задачи,
- поисковые машины по-прежнему вынуждены работать в сторону улучшения показателя удовлетворенности результатами поиска,
- почти половина сессий длится более 30 минут, и почти в половине случаев пользователи возвращаются в поиск снова, чтобы решить эту же задачу.
- 42% запросов требуют уточнения, поскольку невозможно определить намерение пользователя (movies),
- 66% пользователей используют поисковые системы при принятии решений, при этом данные сессии значительно более продолжительны, нежели информационные,
- Питер считает, что причиной этого является отсутствие достаточной помощи со стороны поисковых систем пользователю при осуществлении им подобных поисков
Курс Bing – на облегчение процессов принятия решений путем категоризации данных, предоставления всевозможных всплывающих подсказок (с целью предотвращения ненужных кликов) и прочих «фишек». В качестве примера была продемонстрирована поисковая выдача Bing по различным размытым запросам, к примеру “UPS”
Посмотрим, что из этого выйдет, однако теперь, по крайней мере, понятно, в какую сторону движется Bing и Microsoft в войне за рынок поиска.
Возвращаемся в Advanced зал, где слово берет Йонас Восс (Jonas Voss) (Search Quality Analyst, Google Denmark).
Важнейшие, на мой взгляд, моменты его речи:
1) Везде, где можно – используйте исключение индексации URL адресов. Поскольку:
a. Это снижает нагрузку на ваш сервер (нагрузка серверов Google нас не заботит, ведь так?)
b. Уменьшает вероятность возникновения проблем с безопасностью
Основным инструментом здесь будет Robots.txt и регулярные выражения к нему, все эти вещи описаны в справке Google.
2) Включение контента в индекс. Йонас рекомендует обратить особое внимание на инструмент Google webmaster tools и sitemaps, который особенно полезен, если:
a. Существующий контент динамичен
b. Есть страницы, до которых роботу тяжело докопаться
c. Сайт новый и еще не набрал достаточной ссылочной популярности
Йонас еще раз озвучил принцип, которому рекомендует следовать компания Google – «Одна страница – один URL адрес». Помимо исключений, редиректов и правильной архитектуры, в этом может помочь тег “canonical”.
Правильный порядок переезда проекта на новый домен Йонас описывает следующим образом:
1) Создание проекта на новом домене.
2) Простановка 301-х редиректов.
3) Указание нового домена в Webmaster Tools при помощи инструмента “Change of Address Tool”.
Сразу же следует вопрос в зал «Хоть у кого-то это сработало?», и на утвердительный ответ следует реплика «Ну слава Богу, теперь мы знаем, что это работает!».
Также на круглом столе этой секции Йонасом была обронена фраза «…Для Google не имеет значения поддомен это или папка на сайте…».
После ряда малосодержательных, по моему мнению, докладов, были засвечены любопытные кейсы. Понравилось совместное выступление уже знакомого нам Хентрик Штейнман (Henrik Stenman) из IIH Nordic и, собственно, клиента, Нил Крюгер (Niels Krueger) (online project manager, Velux).
Исходные данные: компания занимается производством слуховых окон, световых люков, ставень и сопряженной продукцией, использование сайта хаотическое, непонятно, кто и откуда приходит, почему, что происходит при посещении сайта и так далее. Сайт сам по себе уже изначально имел большой потенциал.
Ситуация внутри компании: это огромная компания (10.000+ сотрудников) с множеством офисов в разных странах, со слабой координацией между собой и центром, также отсутствует как класс координация между sales отделом и marketing. Сайт обновляют 35 вебмастеров.
Задачи: быть должным образом представленными в ведущих поисковых системах на всех рынках, где оперирует компания.
Планирование:
- Составление планов мониторинга и поддержки проекта
- Единые правила по технической поддержке и контенту для региональных офисов
- Выход в онлайн на всех рынках
- Глобальное, интегрированное в единую маркетинговую стратегию, продвижение в неоплаченном поиске и средствами контекстной рекламы
Сложности:
- В работе с локальными рынками приходилось учитывать изменение конкурентного ландшафта, а также культурные особенности этих рынков
- Локальные офисы со страхом думали о передачи части полномочий обратно в центр
Первичные мероприятия:
- Пересмотрена стратегия ключевых слов
- Пересмотрена стратегия расположения контента в соответствии с типами решаемых пользователями задач:
- Исследование товаров
- Выбор необходимого товара
- Непосредственно продажи/обращения (leads & sales)
Конкурентные исследования и веб-аналитика дали список примерно 200 ключевых слов.
По всем словам была разработана модель определения их важности (Keywords score model).
Для 40 наиболее важных ключевых слов было создано 40 базовых страниц приземления (landing pages), которые для своих рынков адаптировали региональные офисы (адаптировать ключевые слова и целевые страницы оказалось достаточно непросто).
Были разработаны единые технические требования по обновлению проекта, урл адресам, мета-тегам и т.д., обязательные для всех офисов.
Помимо этого, отныне собственная CMS содержит в себе все руководства – и по обновлению и по контенту, а также определяет потенциальные недостатки оптимизации на стороне сайта (on-site SEO)
Также все страницы приведены к единому знаменателю – отныне все они работают на достижение определенных целей:
Мониторинг (в качестве основного инструмента выбран Webtrends) – отныне отслеживаются:
· Позиции
· Цели
· Конверсия
Результаты:
- Удалось скоординировать усилия региональных офисов.
- Отныне у компании четкая стратегия в онлайн-рекламе.
- Улучшение понимания рынка в целом.
- Заметное усиление бренда и глобального позиционирования.
Редакция SEOnews.ru выражает глубокую благодарность Роману Вилявину за предоставленный эксклюзивный материал.