В первый день конференции РИФ+КИБ 2013 эксперты обсуждали не только инструменты контекстной рекламы, но и отрасль в целом. Секция «Говорим Perfomance, подразумеваем контекст» была посвящена обзору ключевых событий рынка, обзору инструментов и последних нововведений.
Алексей Довжиков,eLama, рассказал о текущей ситуации на рынке контекста и том, что его ждет в будущем.
В 2012 году рынок интернет-рекламы составил более 2 млрд. долларов и обогнал всех кроме ТВ. Драйвер роста – контекстная реклама:
Основные события 2012:
- основной тренд – сегментация.
- запуск Расширенных кампании в Google, которые позволяют корректировать ставки по устройствам, местоположению и т.д.
- Яндекс запустил недельный бюджет, социально-демографический таргетинг для медийной рекламы.
- RTB и ремаркетинг.
Перспективы:
- если раньше при запуске рекламы ориентировались на тематику, то теперь можно настраивать кампанию вплоть до готовности пользователя к покупке.
- не топ-10, а единая лента: коммерческая выдача и естественная в пропорциях 1/1 или ½.
Digital-маркетинг сегодня - это огромный набор инструментов. Если вы площадка, клиент, то выбирая digital маркетолога, надо понимать, что он должны знать много инструментов, 1-2 недостаточно. Агентства должны уметь работать с большим количеством технологий. Рынок стал очень большим, и нет одного единого инструмента для решения всех задач.
Анна Караулова, MediaGuru, представила результаты опроса рекламодателей, использующих контекст.
Цель использования: трафик
Используемые системы рекламы:
Инструменты анализа результатов: большинство довольствуется отчетами контекстных систем
Удовлетворенность контекстной рекламой:
Почему недовольны: дорого
Увеличение расходов на контекст: замедлился рост
С чем связан рост бюджетов: выделили больше средств
Популярные инструменты: соцсети догнали SEO
Контекстная реклама наиболее важна для проекта Озон Travel, т.к. он достаточно новый и должен расти на конкурентном рынке. Озон пользуется услугами агентства, однако не передает им проект полностью. Часть контекстных кампаний идет через агентства, часть делает внутренний отдел Озона. Ключевая метрика – CPO.
Как считает Алексей, агентства не должны брать на себя всю работу, а должны выступать в роли консультантов по маркетингу. Собственный штат компания все равно будет обучать и повышать компетенции внутренних сотрудников. А агентство должно знать свои сильные стороны и показывать свою ценность клиенту в первую очередь за счет более широкого кругозора в маркетинге и своевременных консультаций касательно новых инструментов, стратегий и т.д.
Илья Сидоров, Google, рассказал о новых подходах к рекламе Google.
Все привыкли воспринимать продукты Google как нечто отдельное. При этом для клиента самым важным в конечном итоге все равно является его доход и решение задач. Поэтому было решено, что неважно, какими продуктами пользуется рекламодатель для достижения результата.
Поэтому в 2012 изменился подход к работе с клиентами:
Этим же подходом стали руководствоваться и при разработке новых продуктов.
Благодаря новой логике появились: оптимизатор медийных кампаний, динамические поисковые объявления, товарные объявления, расширенные кампании. Также запускается новый формат ценообразования – оплата за вовлеченные просмотры (пока в бете).
В этом году команда Google планирует запустить новые типы конверсий - сложные конверсии.
Зачем это сделано:
- Кликабельность блока при переносе вниз возрастает примерно в два раза,
- До низа первой страницы досматривает 75% пользователей,
- На вторую и следующие страницы выдачи приходится 10%
- Соответственно количество кликов, собираемых в блоке динамики и гарантии, растет.
Почему это происходит:
- Только первые проценты пользователей задерживают взгляд на правом блоке больше секунды,
- Нижнему блоку уделяется столько же времени просмотра, сколько и спецразмещению.
По словам Евгения, Яндекс не стремится сделать рекламодателям хуже: по большинству запросов нововведение показывает положительные результаты. Однако по мере накопления данных часть рекламы из нижней части страницы может вернуться в правую часть.