×
Россия +7 (909) 261-97-71

Yac/m 2013, часть 3: сегментирование аудитории с психологией и без: обзор

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
0 6247
Подпишитесь на нас в Telegram

16 мая 2013 г. Яндекс провел Yet another Conference on Marketing. Во второй половине дня конференция разделилась на два потока. Представляем вашему вниманию обзор докладов из первого зала.

Николай Хлебинский (RetailRocket) продолжил тему рекомендации товаров в интернет-магазинах, начатую ранее Аркадием Итенбергом и Михаилом Сливинским из Викимарта. Он заметил, что для товарных рекомендаций требуется анализ естественного поведения пользователей, их интерес к предложениям магазина. Для этого нужно посмотреть базовые действия: просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, покупка, лайк, отзыв и т.д. Каждому такому событию можно присвоить условный вес, который будет отражать интерес пользователя к каждому конкретному товару. На их основе можно создавать товарные рекомендации. Взаимодействие пользователей с рекомендательными блоками также должно учитываться при формировании товарных рекомендаций. Внутри это выглядит как огромный набор таблиц, в которых интерес пользователей к товару выражен в числовом значении.

При работе с большими наборами данных есть ряд вызовов: сбор данных, их сохранение и обработка, инкрементальность, поддержка.

Зачем нужны рекомендации товаров? Как замечает Николай, они повышают конверсию, увеличивают трафик и средний чек.

Товарные рекомендации

Эффективность систем рекомендаций изменяется во времени. Кроме того, скорость обучения системы зависит напрямую от маркетинговой активности.

Как измерить эффект от внедрения рекомендаций? Смотреть на вовлечение пользователей (длительность сессий, комментарии, показатель отказов), лояльность (лайки, прямой трафик, внешние ссылки), KPI по сегменту, взаимодействующему с рекомендациями (доля посетителей, конверсия в сегменте), деньги.

Алексей Беляев (Видео Интернешнл) рассказал про новые метрики в медийной рекламе.

Рекламодатель выбирает, где разместить рекламу. С его точки зрения хорошее размещение удовлетворяет ряду условий:

- охватывает максимальную долю целевой аудитории;

- не тратит бюджет впустую, то есть охватывает минимальную долю нецелевой аудитории.

Какие метрики помогают сделать правильный выбор? В классическом медиабаинге принимаются во внимание два основных фактора: охват площадки, аффинитивность аудитории площадки.

От медиабаинга, когда мы выбирали площадку, мы переходим к audience buying – покупке аудитории независимо от того, где она находится. Меняется таргетирование, появляются новые метрики. Таргетирование стало вероятностным. Любая система вероятностного таргетинга определяется еще такими метриками, как полнота (точность) и меткость (насколько правильно вы определяете целевую/нецелевую аудиторию).

Максим Лобов (Яндекс) представил доклад на тему «Методы оценки размеров групп пользователей сервиса». Для начала Максим рассказал, зачем нужно сегментировать аудиторию. У разных людей есть разные потребности. Под каждую из них можно придумывать свою функциональность. Также сегментирование позволяет давать конкретное сообщение человеку, которое зацепить именно его. Разные сегменты по-разному используют сервисы, здесь важен контекст использования.

Бывает несколько типов сегментаций: социально-демографическая, поведенческая.

Как найти сегменты? Есть два важных правила:

- общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что движет людьми;

- смотреть, что человек делает на сайте, как себя там ведет.

На основе этих двух составляющих необходимо делать гипотезы, которые потом проверять.

Далее Максим на примере сервисов Яндекса привел 4 способа оценки сегментов пользователей.

Яндекс.Работа. Есть несколько групп людей: рабочих профессий, творческих профессий (дизайнеры, фотографы и т.п.), люди, нацеленные на карьеру, которые будут искать карьерный рост и спрашивать про зарплату. Было найдено 5 сегментов, более 5 тыс. вакансий разделили по сегментам, исходя из характеристик этих сегментов. Затем посмотрели статистику ключевых слов, как люди спрашивают определенные вакансии.

Как использовали: добавили зарплатомер – функционал, который позволяет понять, какую зарплату в среднем может получать тот или иной специалист в определенном городе.

Яндекс.Карты. Взяли базу M Index, которая содержит множество характеристик, посмотрели вопросы, связанные с географическими перемещениями. На выходе получили 20 кластеров, которые разбили на 5 сегментов. На выходе показали, куда развивать проект.

Яндекс.Гардероб. На глобальные исследования времени не было, поэтому оценивали такие параметры, как люди используют Интернет, насколько готовы покупать онлайн, как часто будут покупать, будут ли сегменты расти. Сегменты оценивались экспертно, на выходе получился сам сервис Яндекс.Гардероб.

Яндекс.Словари. Была задача понять, что можно сделать интересного еще в сервисе. Взяли тысячу случайных сессий, где был хотя бы один хит на slovari.yandex.ru. Оценили факторы, которые характеризуют поведение людей, и провели сегментацию.

Сегментация показала, что есть группа людей, которые имеют один конкретный вопрос. С ним они приходят, смотрят 1-2 страницы и уходят. Для них добавили энциклопедический ответ прямо в поиске при наборе запроса.

В конце доклада Максим объяснил, что выбор того или иного метода зависел от времени, которое можно было потратить на нахождение ответа, необходимой точности.

Иван Ямщиков (Яндекс) продолжил тему сегментации, рассмотрев ее с психологической точки зрения. Есть теория, что характеристики нашей личности и поведение в жизни влияют на наше поведение в Интернете. Вопрос в том, как же понять, как мы себя ведем в реальности? На помощь приходит психология.

В книге «Психологический таргетинг» Ольга Шурыгина и Сергей Филиппов предлагают делить людей по четырем архетипам.

Психологические архетипы для таргетинга

С этими типами людей надо выстраивать разную коммуникацию. Хозяину реклама должна объяснять выгоду от сделки, Воину предлагать аргументы для оценки, пользу, Музе открывать удивительные вещи, Подарку – подтверждать, что он уникален и привлекателен. К каждому типу нужно использовать и разные слова. Кроме того, все эти типы чувствительны к разным видам рекламных акций.

На основе этих идей Яндекс решил изучить когнитивные стили, пригласив психолога Ольгу Шурыгину к участию в проекте. Было выделено несколько релевантных задаче когнитивных стилей (способов познания реальности). Одна из шкал особенно заинтересовала специалистов. Это дихотомия «синтетик-аналитик».

Чтобы выяснить, есть ли «цифровой след» у этой шкалы, были придуманы метрики, позволяющие ответить на вопрос: этот человек синтетик или аналитик. Наблюдение показало, что метрики между собой коррелируют. Затем подключили «Крипту» и выкатили вопросы на определение когнитивного стиля, которые используют психологи для выделения аналитиков и синтетиков. «Крипта» искала, чем эти люди различаются и чем похожи. Оказалось, что у этих людей разное аффинити поисковых запросов.

Психологическое таргетирование

Читайте также:

Yac/m 2013, часть 1: аналитика и принятие решений

YaC/m 2013, часть 2: big data в рекламе

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
Главные апдейты Google 2024: что изменилось и как продвигать сайты в 2025 году
Старый сеошник
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Старый сеошник - Ребята, ну серьёзно? Это исследование и итоги?) Просто везде: усиливает борьбу, улучшение контента, улучшение ссылок и т.д. А что нового? А где конкретика, цифры, динамика? Или итог: В 2025 году продвижение сайтов должно опираться на качество контента и улучшение пользовательского опыта. Браво, ради этого стоило писать статью) Информативность 0. Возразите мне?
Сравнительный анализ сервисов для оценки трафика российских сайтов
Константин Булгаков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Константин Булгаков - Коллеги, очень большая работа проведена. Спасибо за исследование
После замедления YouTube треть россиян перешли на другие видеосервисы
Александр Лирионов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Лирионов - Сейчас нормально с частными серверами только, кому надо дельный - в тг найдите @dzenvpnbot
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!