×
Россия +7 (495) 139-20-33

Yac/m 2013, часть 3: сегментирование аудитории с психологией и без: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4493

16 мая 2013 г. Яндекс провел Yet another Conference on Marketing. Во второй половине дня конференция разделилась на два потока. Представляем вашему вниманию обзор докладов из первого зала.

Николай Хлебинский (RetailRocket) продолжил тему рекомендации товаров в интернет-магазинах, начатую ранее Аркадием Итенбергом и Михаилом Сливинским из Викимарта. Он заметил, что для товарных рекомендаций требуется анализ естественного поведения пользователей, их интерес к предложениям магазина. Для этого нужно посмотреть базовые действия: просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, покупка, лайк, отзыв и т.д. Каждому такому событию можно присвоить условный вес, который будет отражать интерес пользователя к каждому конкретному товару. На их основе можно создавать товарные рекомендации. Взаимодействие пользователей с рекомендательными блоками также должно учитываться при формировании товарных рекомендаций. Внутри это выглядит как огромный набор таблиц, в которых интерес пользователей к товару выражен в числовом значении.

При работе с большими наборами данных есть ряд вызовов: сбор данных, их сохранение и обработка, инкрементальность, поддержка.

Зачем нужны рекомендации товаров? Как замечает Николай, они повышают конверсию, увеличивают трафик и средний чек.

Товарные рекомендации

Эффективность систем рекомендаций изменяется во времени. Кроме того, скорость обучения системы зависит напрямую от маркетинговой активности.

Как измерить эффект от внедрения рекомендаций? Смотреть на вовлечение пользователей (длительность сессий, комментарии, показатель отказов), лояльность (лайки, прямой трафик, внешние ссылки), KPI по сегменту, взаимодействующему с рекомендациями (доля посетителей, конверсия в сегменте), деньги.

Алексей Беляев (Видео Интернешнл) рассказал про новые метрики в медийной рекламе.

Рекламодатель выбирает, где разместить рекламу. С его точки зрения хорошее размещение удовлетворяет ряду условий:

- охватывает максимальную долю целевой аудитории;

- не тратит бюджет впустую, то есть охватывает минимальную долю нецелевой аудитории.

Какие метрики помогают сделать правильный выбор? В классическом медиабаинге принимаются во внимание два основных фактора: охват площадки, аффинитивность аудитории площадки.

От медиабаинга, когда мы выбирали площадку, мы переходим к audience buying – покупке аудитории независимо от того, где она находится. Меняется таргетирование, появляются новые метрики. Таргетирование стало вероятностным. Любая система вероятностного таргетинга определяется еще такими метриками, как полнота (точность) и меткость (насколько правильно вы определяете целевую/нецелевую аудиторию).

Максим Лобов (Яндекс) представил доклад на тему «Методы оценки размеров групп пользователей сервиса». Для начала Максим рассказал, зачем нужно сегментировать аудиторию. У разных людей есть разные потребности. Под каждую из них можно придумывать свою функциональность. Также сегментирование позволяет давать конкретное сообщение человеку, которое зацепить именно его. Разные сегменты по-разному используют сервисы, здесь важен контекст использования.

Бывает несколько типов сегментаций: социально-демографическая, поведенческая.

Как найти сегменты? Есть два важных правила:

- общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что движет людьми;

- смотреть, что человек делает на сайте, как себя там ведет.

На основе этих двух составляющих необходимо делать гипотезы, которые потом проверять.

Далее Максим на примере сервисов Яндекса привел 4 способа оценки сегментов пользователей.

Яндекс.Работа. Есть несколько групп людей: рабочих профессий, творческих профессий (дизайнеры, фотографы и т.п.), люди, нацеленные на карьеру, которые будут искать карьерный рост и спрашивать про зарплату. Было найдено 5 сегментов, более 5 тыс. вакансий разделили по сегментам, исходя из характеристик этих сегментов. Затем посмотрели статистику ключевых слов, как люди спрашивают определенные вакансии.

Как использовали: добавили зарплатомер – функционал, который позволяет понять, какую зарплату в среднем может получать тот или иной специалист в определенном городе.

Яндекс.Карты. Взяли базу M Index, которая содержит множество характеристик, посмотрели вопросы, связанные с географическими перемещениями. На выходе получили 20 кластеров, которые разбили на 5 сегментов. На выходе показали, куда развивать проект.

Яндекс.Гардероб. На глобальные исследования времени не было, поэтому оценивали такие параметры, как люди используют Интернет, насколько готовы покупать онлайн, как часто будут покупать, будут ли сегменты расти. Сегменты оценивались экспертно, на выходе получился сам сервис Яндекс.Гардероб.

Яндекс.Словари. Была задача понять, что можно сделать интересного еще в сервисе. Взяли тысячу случайных сессий, где был хотя бы один хит на slovari.yandex.ru. Оценили факторы, которые характеризуют поведение людей, и провели сегментацию.

Сегментация показала, что есть группа людей, которые имеют один конкретный вопрос. С ним они приходят, смотрят 1-2 страницы и уходят. Для них добавили энциклопедический ответ прямо в поиске при наборе запроса.

В конце доклада Максим объяснил, что выбор того или иного метода зависел от времени, которое можно было потратить на нахождение ответа, необходимой точности.

Иван Ямщиков (Яндекс) продолжил тему сегментации, рассмотрев ее с психологической точки зрения. Есть теория, что характеристики нашей личности и поведение в жизни влияют на наше поведение в Интернете. Вопрос в том, как же понять, как мы себя ведем в реальности? На помощь приходит психология.

В книге «Психологический таргетинг» Ольга Шурыгина и Сергей Филиппов предлагают делить людей по четырем архетипам.

Психологические архетипы для таргетинга

С этими типами людей надо выстраивать разную коммуникацию. Хозяину реклама должна объяснять выгоду от сделки, Воину предлагать аргументы для оценки, пользу, Музе открывать удивительные вещи, Подарку – подтверждать, что он уникален и привлекателен. К каждому типу нужно использовать и разные слова. Кроме того, все эти типы чувствительны к разным видам рекламных акций.

На основе этих идей Яндекс решил изучить когнитивные стили, пригласив психолога Ольгу Шурыгину к участию в проекте. Было выделено несколько релевантных задаче когнитивных стилей (способов познания реальности). Одна из шкал особенно заинтересовала специалистов. Это дихотомия «синтетик-аналитик».

Чтобы выяснить, есть ли «цифровой след» у этой шкалы, были придуманы метрики, позволяющие ответить на вопрос: этот человек синтетик или аналитик. Наблюдение показало, что метрики между собой коррелируют. Затем подключили «Крипту» и выкатили вопросы на определение когнитивного стиля, которые используют психологи для выделения аналитиков и синтетиков. «Крипта» искала, чем эти люди различаются и чем похожи. Оказалось, что у этих людей разное аффинити поисковых запросов.

Психологическое таргетирование

Читайте также:

Yac/m 2013, часть 1: аналитика и принятие решений

YaC/m 2013, часть 2: big data в рекламе

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!