×
Россия +7 (495) 139-20-33

Yac/m 2013, часть 3: сегментирование аудитории с психологией и без: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5506
Подпишитесь на нас в Telegram

16 мая 2013 г. Яндекс провел Yet another Conference on Marketing. Во второй половине дня конференция разделилась на два потока. Представляем вашему вниманию обзор докладов из первого зала.

Николай Хлебинский (RetailRocket) продолжил тему рекомендации товаров в интернет-магазинах, начатую ранее Аркадием Итенбергом и Михаилом Сливинским из Викимарта. Он заметил, что для товарных рекомендаций требуется анализ естественного поведения пользователей, их интерес к предложениям магазина. Для этого нужно посмотреть базовые действия: просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, покупка, лайк, отзыв и т.д. Каждому такому событию можно присвоить условный вес, который будет отражать интерес пользователя к каждому конкретному товару. На их основе можно создавать товарные рекомендации. Взаимодействие пользователей с рекомендательными блоками также должно учитываться при формировании товарных рекомендаций. Внутри это выглядит как огромный набор таблиц, в которых интерес пользователей к товару выражен в числовом значении.

При работе с большими наборами данных есть ряд вызовов: сбор данных, их сохранение и обработка, инкрементальность, поддержка.

Зачем нужны рекомендации товаров? Как замечает Николай, они повышают конверсию, увеличивают трафик и средний чек.

Товарные рекомендации

Эффективность систем рекомендаций изменяется во времени. Кроме того, скорость обучения системы зависит напрямую от маркетинговой активности.

Как измерить эффект от внедрения рекомендаций? Смотреть на вовлечение пользователей (длительность сессий, комментарии, показатель отказов), лояльность (лайки, прямой трафик, внешние ссылки), KPI по сегменту, взаимодействующему с рекомендациями (доля посетителей, конверсия в сегменте), деньги.

Алексей Беляев (Видео Интернешнл) рассказал про новые метрики в медийной рекламе.

Рекламодатель выбирает, где разместить рекламу. С его точки зрения хорошее размещение удовлетворяет ряду условий:

- охватывает максимальную долю целевой аудитории;

- не тратит бюджет впустую, то есть охватывает минимальную долю нецелевой аудитории.

Какие метрики помогают сделать правильный выбор? В классическом медиабаинге принимаются во внимание два основных фактора: охват площадки, аффинитивность аудитории площадки.

От медиабаинга, когда мы выбирали площадку, мы переходим к audience buying – покупке аудитории независимо от того, где она находится. Меняется таргетирование, появляются новые метрики. Таргетирование стало вероятностным. Любая система вероятностного таргетинга определяется еще такими метриками, как полнота (точность) и меткость (насколько правильно вы определяете целевую/нецелевую аудиторию).

Максим Лобов (Яндекс) представил доклад на тему «Методы оценки размеров групп пользователей сервиса». Для начала Максим рассказал, зачем нужно сегментировать аудиторию. У разных людей есть разные потребности. Под каждую из них можно придумывать свою функциональность. Также сегментирование позволяет давать конкретное сообщение человеку, которое зацепить именно его. Разные сегменты по-разному используют сервисы, здесь важен контекст использования.

Бывает несколько типов сегментаций: социально-демографическая, поведенческая.

Как найти сегменты? Есть два важных правила:

- общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что движет людьми;

- смотреть, что человек делает на сайте, как себя там ведет.

На основе этих двух составляющих необходимо делать гипотезы, которые потом проверять.

Далее Максим на примере сервисов Яндекса привел 4 способа оценки сегментов пользователей.

Яндекс.Работа. Есть несколько групп людей: рабочих профессий, творческих профессий (дизайнеры, фотографы и т.п.), люди, нацеленные на карьеру, которые будут искать карьерный рост и спрашивать про зарплату. Было найдено 5 сегментов, более 5 тыс. вакансий разделили по сегментам, исходя из характеристик этих сегментов. Затем посмотрели статистику ключевых слов, как люди спрашивают определенные вакансии.

Как использовали: добавили зарплатомер – функционал, который позволяет понять, какую зарплату в среднем может получать тот или иной специалист в определенном городе.

Яндекс.Карты. Взяли базу M Index, которая содержит множество характеристик, посмотрели вопросы, связанные с географическими перемещениями. На выходе получили 20 кластеров, которые разбили на 5 сегментов. На выходе показали, куда развивать проект.

Яндекс.Гардероб. На глобальные исследования времени не было, поэтому оценивали такие параметры, как люди используют Интернет, насколько готовы покупать онлайн, как часто будут покупать, будут ли сегменты расти. Сегменты оценивались экспертно, на выходе получился сам сервис Яндекс.Гардероб.

Яндекс.Словари. Была задача понять, что можно сделать интересного еще в сервисе. Взяли тысячу случайных сессий, где был хотя бы один хит на slovari.yandex.ru. Оценили факторы, которые характеризуют поведение людей, и провели сегментацию.

Сегментация показала, что есть группа людей, которые имеют один конкретный вопрос. С ним они приходят, смотрят 1-2 страницы и уходят. Для них добавили энциклопедический ответ прямо в поиске при наборе запроса.

В конце доклада Максим объяснил, что выбор того или иного метода зависел от времени, которое можно было потратить на нахождение ответа, необходимой точности.

Иван Ямщиков (Яндекс) продолжил тему сегментации, рассмотрев ее с психологической точки зрения. Есть теория, что характеристики нашей личности и поведение в жизни влияют на наше поведение в Интернете. Вопрос в том, как же понять, как мы себя ведем в реальности? На помощь приходит психология.

В книге «Психологический таргетинг» Ольга Шурыгина и Сергей Филиппов предлагают делить людей по четырем архетипам.

Психологические архетипы для таргетинга

С этими типами людей надо выстраивать разную коммуникацию. Хозяину реклама должна объяснять выгоду от сделки, Воину предлагать аргументы для оценки, пользу, Музе открывать удивительные вещи, Подарку – подтверждать, что он уникален и привлекателен. К каждому типу нужно использовать и разные слова. Кроме того, все эти типы чувствительны к разным видам рекламных акций.

На основе этих идей Яндекс решил изучить когнитивные стили, пригласив психолога Ольгу Шурыгину к участию в проекте. Было выделено несколько релевантных задаче когнитивных стилей (способов познания реальности). Одна из шкал особенно заинтересовала специалистов. Это дихотомия «синтетик-аналитик».

Чтобы выяснить, есть ли «цифровой след» у этой шкалы, были придуманы метрики, позволяющие ответить на вопрос: этот человек синтетик или аналитик. Наблюдение показало, что метрики между собой коррелируют. Затем подключили «Крипту» и выкатили вопросы на определение когнитивного стиля, которые используют психологи для выделения аналитиков и синтетиков. «Крипта» искала, чем эти люди различаются и чем похожи. Оказалось, что у этих людей разное аффинити поисковых запросов.

Психологическое таргетирование

Читайте также:

Yac/m 2013, часть 1: аналитика и принятие решений

YaC/m 2013, часть 2: big data в рекламе

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Как продвигать интернет-магазин в поисковой выдаче, если она забита маркетплейсами
Олег
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Олег - Так как все-таки продвигать?)
Как попасть в топ-10 Яндекса и Google при продвижении сайта на регион Молдовы
Гость
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - "В первое время наши работы продолжали давать результат (сайт несколько месяцев рос), а потом начал постепенно терять позиции. По этой причине заказчик решил возобновить сотрудничество и вернулся в июле 2022. Мы еще ведем работы по восстановлению утраченных результатов." Хитрожопый клиент.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!