Как обогнать агрегаторы в поисковой выдаче за счет SEO-продвижения

Мария Пискунова

Руководитель отдела продвижения digital-агентства FREDMED

Давайте этот вопрос подробно разберем.

Как работает поиск Яндекса и Google

Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, Яндекс и Google ищут страницы, где есть ключевые слова из запроса.

Поисковые системы используют сложные алгоритмы, чтобы определить, какие страницы наиболее релевантны запросу. Они учитывают факторы, такие как популярность страницы, количество ссылок на нее и качество контента.

Как выглядит поисковая выдача в регионе

Давайте посмотрим пример выдачи по медицинской тематике в городе-миллионнике.

Возьмем популярный запрос «Гинеколог» и посмотрим, что у нас на первой странице: Продокторов, Zoon – это агрегаторы. А вот мы видим сайты мед клиник: 5 из 10 – сайты клиник.

Стрелками выделены сайты клиник, а остальное – агрегаторы. Поэтому продвигаться однозначно стоит. На вопрос мы ответили, давайте пойдем далее.

Почему агрегаторы хорошо ранжируются в поисковых системах?

1. ПФ. У агрегаторов лучше поведенческие факторы. Например, на агрегаторе может быть 50 гинекологов, а на сайте медцентра всего 5. Пользователь проводит больше времени на агрегаторе, изучая список врачей, поиск ставит такой сайт выше.
2. Структура сайта. Агрегатор – это не медицинская компания, а IT-продукт. Здесь используют IT-технологии. Свой SEO-специалист, свой программист.

Но не стоит думать, что вы обречены. У корпоративных сайтов много преимуществ. Давайте их разберем.

• Корпоративный сайт можно привязать к конкретному городу через Яндекс Бизнес. Это помогает продвигаться в регионах.
• На корпоративном сайте четкие и актуальные цены на услуги. Агрегаторы же вызывают недоверие, так как цены не всегда совпадают с реальными.
• Отсутствие рекламы. Реклама на агрегаторах вызывает недоверие.
• По анализам корпоративные сайты всегда выше в поиске.

А сейчас давайте разберем факторы хорошей конкуренции агрегаторов и посмотрим, что можно сделать со своим корпоративным сайтом.

Чем нужно заниматься, чтобы успешно конкурировать с агрегаторами?

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы – это показатели, по которым поисковые системы оценивают сайты.

К ним относят:

• время на сайте,
• частоту возврата пользователей,
• клики,
• скроллинг,
• комментарии и другие активности.

Поведенческие факторы показывают, насколько сайт востребован. Если люди проводят на сайте много времени и активно им пользуются, Яндекс и Google делают вывод, что сайт полезен и интересен.

Как прокачать?

Развивать страницы. Врачи, блог, вопросы-ответы, видео, онлайн-запись на прием. В общем делать так, чтобы пользователь как можно дольше оставался на сайте.

Кстати, лендинги так плохо продвигать по SEO именно потому, что у них слабые поведенческие факторы!

Чтобы отслеживать поведенческие факторы, надо заглянуть в системы аналитики. Например, в Яндекс Метрику.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте – метрики, доступные в любом стандартном отчете:

Второе, что нужно делать, чтобы обогнать агрегаторы – работать над структурой сайта.

Структура сайта

Под каждую услугу важно создавать отдельную страницу

Обычно каталог заканчивается на списке врачей и на таблице с услугой. Но есть пациенты, которые ищут какой-то конкретный анализ или исследование, поэтому надо увеличивать структуру каталогов.

Пример. Запрос «анализ ттг цена». Первые 3 результата в выдаче – это отдельные страницы под анализ ТТГ. Например, страница инвитро https://www.invitro.ru/analizes/for-doctors/izhevsk/629/2322/ на первом месте.

Нужно ли разделять взрослое и детское? А другие направления?

Взрослое и детское направления стоит разделять. Если вы занимаетесь еще и другими направлениями, например, стоматологией, то ее так же нужно выделить в отдельный каталог.

Структура делается на основе семантического ядра. Не стоит делать структуру более 4 уровней вложенности.

Основные разделы сайта, которые должны быть в структуре

1. Врачи. 

Ссылка может быть такой, как ниже. Все ссылки должны быть понятные, то есть должны читаться.

site.ru/vrach/* и название врача

или

site.ru/doctor/*

* – название врачей. Примеры:

• гинеколог ginekolog/
• детский невролог detskiy-nevrolog/
• аллерголог-иммунолог allergolog-immunolog/
• проктолог-онколог (онкопроктолог) onkoproktolog/ или proktolog-onkolog/ (на основе семантического ядра)

2. Услуги. 

Ссылка выглядит так:

site.ru/uslugi/*

Выведение из запоя: vyvedenie-iz-zapoya/

Коррекция зрения ластик: korrektsija-zrenija-lasik/ и т.д.

3. Диагностика.

site.ru/diagnostika/*

Отдельно разделы:

Узи малого таза: uzi-malogo-taza/

Рентген голени: rentgen-goleni/

4. Анализы. 

Можно сделать как отдельную категорию, так и подкатегорию разделов «Диагностика» и «Услуги».

site.ru/analizi/

Далее название анализа:

Общий анализ мочи: obshchij-analiz-mochi/

Анализ мочи на ВИЧ: analiz-na-vich/

5. Лечение.

site.ru/lechenie/*

Примеры:

Лечение ангины: angina/

Лечение кариеса: karies/

Пример структуры для гинеколога:

• https://academ18.ru/vrach/ginekolog/ – гинеколог.
• https://academ18.ru/uslugi/lechenie-matki/ – лечение матки.
• https://academ18.ru/diagnostika/punkciya-kisty-yaichnika/ – пункция кисты яичника.
• https://academ18.ru/analizy/proba-shillera/ – проба Шиллера.
• https://academ18.ru/lechenie/lazernoe_lechenie_erozii_sheyki_matki/ – лазерное лечение эрозии шейки матки.

Так стоит ли пересобирать структуру сайта, если она не соответствует семантическому ядру?

Структура бывает составлена по семантическому ядру, а бывает – по наитию руководителя. При первом варианте SEO-специалист собирает семантику (запросы пользователей), группирует их и создает структуру, то есть разделы и подразделы. Во втором случае руководитель медицинской организации устанавливает структуру, основываясь на своих ощущениях, на том, как устроено в клинике.

Все же верный вариант – составлять структуру по семантическому ядру.

Часто наши клиенты говорят, что структура сайта понятна пользователю, ее не надо менять, и так все хорошо.

Если пользователи ищут не конкретную клинику, а услугу, то они не заходят на главную страницу, а набирают в поиске сразу конкретный запрос, например «сдать анализ на коронавирус». Они хотят попасть сразу на релевантную страницу, а не на главную или страницу со списком всех анализов. Если они не увидят сразу же нужный контент, то покинут сайт, увеличится число отказов, соответственно, и позиции сайта будут низкие. Если вы хотите видеть свой сайт на первой странице поиска, то структура должна соответствовать запросам пользователей, а не вашим личным представлениям. Это не значит, что сайт теперь будет неудобным! Структура, сделанная по СЯ, так же понятна и удобна.

Пример структуры поискового трафика на примере 320 000 переходов с поиска

Мы проанализировали трафик в медицинском центре на выборке в 320 000 посещений. Результаты:

• 20% посещений – информационный трафик. Это блог и страница с вопросами и ответами.
• 80% посещений – главная страница, контакты и страницы коммерческие (страницы услуг, врачей).

Если посмотреть структуру коммерческого трафика:

• 40% – это трафик на главную страницу и на адреса медицинских центров. Это трафик на бренд, и его рост показывает динамику популярности медицинского центра в городе.
• 40% – это трафик на страницу врачей (гинеколог + город, уролог + город).
• 20% трафика идет на страницу услуг. Другими словами, это НЧ-трафик (ВПЧ ТИП 18 например).

Какие выводы из этого мы сделали? Важно работать как с коммерческим, так и с инфотрафиком. В каталоге важно не только создавать страницы врачей, но и страницы услуг.

Заключение

Друзья (коллеги), не бойтесь конкуренции с агрегаторами. Развивайте ваш сайт, внедряйте SEO-рекомендации и получайте новых клиентов из поисковой выдачи.