Как делать SEO для крупных интернет-проектов

Роман Ганфаритов

Ведущий SEO-специалист Molinos

Что такое крупный интернет-проект?

С точки зрения SEO крупный проект может характеризоваться разными признаками:

• Разветвленный каталог со сложной структурой и большим количеством продвигаемых страниц.
• Сайт с определенной поисковой «историей», который за счет своей авторитетности привлекает большую долю трафика.
• Широкий региональный охват (функционирование в разных городах, наличие региональных структурных элементов сайта).

С этой позиции действительно масштабными проектами зачастую являются информационные порталы и интернет-магазины федерального уровня. У каждого из них своя специфика. К примеру, у информационных порталов особое место занимает контентное развитие, в то время как для интернет-магазинов важны и коммерческие факторы ранжирования.

В рамках одного сайта нужно уделить внимание разным категориям продукции, направлениям услуг или инфоразделам. И, как правило, владелец сайта хочет получить ощутимый результат в кратчайшие сроки.

Здесь нужно учитывать, что подобные проекты отличаются разветвленностью каталогов, обилием страниц и продвигаемых направлений. По всем ним своя специфика выдачи: конкуренты, разные регионы и т.д.

В каждом из направлений есть свои лидеры, которые специализируются на определенном сегменте и выходят в ТОП за счет тщательно проработанной внутренней оптимизации, большого количества упоминаний, авторитетности, накопленного траста. Так что для быстрого достижения результата важно учитывать не только общие принципы оптимизации, но и опыт лидеров тематики.

Со стороны агентства, в свою очередь, наибольший интерес представляют коммерческие ресурсы, обладающие соответствующим пулом запросов. В случае интернет-магазинов и сайтов услуг всегда понятен объем спроса, состав целевых запросов (всем привычные привязки «купить», «цена», название города и т.д.), сегментировать запросы можно по брендам, городам. В информационных запросах это сложно учесть, и продвижение по ним сильно зависит от выбранной контентной стратегии, которая зачастую зависит от собственных ресурсов заказчика.

Главная проблема крупных интернет-проектов

На мой взгляд, самая распространенная проблема – это структура с технической точки зрения и общая логика построения каталога.

Чаще всего это касается проектов, которые давно существуют и имеют определенную историю, потому что есть разделы и страницы, которые неплохо ранжируются по ограниченным категориям продукции. Их сложно дробить на более мелкие части, так как оптимизация по всему направлению учтена в рамках одной-двух каталожных страниц, не считая карточек товаров.

К тому же довольно непросто донести клиенту что новая структура, с точки зрения и SEO, и UX будет более эффективной в долгосрочной перспективе, т.к. позволит привлечь целевой трафик по дополнительным, более мелким группам целевых запросов.

К примеру, мы работаем с крупным федеральным интернет-магазином DIY-тематики. Ведется работа по реструктуризации каталога в рамках новой платформы. Сайт уже очень старый и в своей тематике довольно авторитетный. Но в отличие от большинства интернет-магазинов на нем неэффективно реализован инструмент фильтрации, нет отдельных страниц по подтипам продукции, маркам, брендам, специфическим характеристикам.

Наш основной подход при работе с интернет-магазинами подобного уровня – ежемесячная проработка разделов по отдельным направлениям с расширением семантики, рекомендациями по дополнительным источникам трафика. Но без расширения структуры невозможно добиться максимального охвата ключевых слов по тематике каждого направления. На данном этапе проводится совместная работа с клиентом по структуризации каталога, в перспективе это позволит максимизировать трафик по узким подразделениям в рамках каждой товарной группы.

Основные рекомендации в этом ключе:

• Проводить постоянный мониторинг запросов в тематике, выделять необходимые параметры классификации для дальнейшего внедрения в каталог.
• Создавать новые страницы для охвата ранее неучтенных запросов.
• Вводить фильтры для этих страниц по параметрам классификации.
• Внутреннюю оптимизацию ориентировать на узконаправленные страницы.

С ассортиментной точки зрения это может дать компании дополнительные направления для наполнения каталога. Как правило, владельцы сайтов охотно вводят в каталог новые категории, когда видят существенный спрос на них в поиске.

О сроках продвижения

Весомый результат на моей практике достигается за период от 2 до 4 месяцев, в зависимости от направления и стадии развития сайта. Если мы конкретно свяжем этапы оптимизации с отдельным направлением, учитывая динамику, сезонность спроса, и если взаимодействие между клиентом и SEO-подрядчиком отлажено, то за этот срок можно весьма эффективно провести детальную оптимизацию большинства разделов.

Один из примеров – реструктуризация каталога с учетом рекомендаций SEO, сезонное ассортиментное обновление на сайте федерального интернет-магазина товаров для спорта и активного отдыха. За счет правок внутренней оптимизации удалось получить значимый результат как раз в подобный срок.

Но если речь о продвижении с нуля (интернет-магазин только открывается) и перед нами стоит задача организовать каталог, то, конечно, сроки будут больше и необходим подготовительный этап, предполагающий активное взаимодействие со стороны разработки и SEO.

Нюансы работы: сайты «с историей»

Если рассматривать изолированно, конечно, проще вести проект, у которого есть определенный траст и авторитетность.

Правда, интернет-магазины не всегда приходят с хорошей историей. Они могут находиться под фильтрами, иметь ряд санкций, снятие которых становится приоритетной задачей. В «нулевых» проектах SEO-специалист часто не принимает участие в разработке сайта, и в итоге каталог неправильно организован с точки зрения поисковой оптимизации, индексации страниц. И это надо исправлять.

Фильтр «Минусинск» и крупные проекты

По результатам первых волн «Минусинска», многие известные сайты попали под фильтр. А все потому, что принято придерживаться принципа «Большому кораблю – большое плавание»: из-за отсутствия «упоминаемости» и поисковой истории новые сайты стараются нарастить ссылочную массу искусственно. Но направлений запускается много, каталог разветвленный, соответственно, ссылки закупаются массово, что приводит к попадают под фильтр.

Безусловно, нужно забыть про использование ссылочных бирж и агрегаторов. В случае с масштабным сайтом это идет только в ущерб.

Вывод из-под фильтра «Минусинск» сайта fit-health.ru

Риски есть всегда, поэтому необходимо правильно выстроить стратегию по внешней оптимизации и акцентировать на этом внимание в первые периоды работы, особенно новому сайту.

Из инструментария, который я бы рекомендовал для начинающих проектов с крупным каталогом:

• Инструменты краудмаркетинга;
• Форумы;
• Отзывные материалы;
• PR-материалы на трастовых площадках.

Последнее позволяет охватить 2 цели сразу: и SEO, и PR, что никогда не бывает плохо. Но, как правило, размещение на трастовых и наиболее авторитетных площадках тематики платное, и на это необходимо выделять серьезные бюджеты.

Аналогично обстоит ситуация и с фильтрами за спам, неуникальный контент. В погоне за быстрым наполнением сайта вебмастера часто игнорируют основные рекомендации поисковых систем. Что в итоге приводит к наложению санкций поисковых систем.

Вывод из-под АГС регионального интернет-магазина vsedverizdes.ru

Запуск нового сайта с каталогом

Мы работаем с сайтом, который раньше был представлен в Сети только как бренд, а сейчас запускаем уже сайт в формате интернет-магазина.

И снова возвращаемся к главной проблеме – это техническая реализация структуры, которая будет эффективна при SEO-оптимизации. Важно провести структуризацию каталога, логику вложенности страниц.

Первый этап, к которому нужно подойти наиболее серьезно – это тестирование каталога. Необходимо вместе с клиентом сформировать полное категорийное древо, определить базовую семантику и детальный пул запросов, которые будут охвачены страницами разных уровней.

Отсюда будет выстраиваться схема внутренней оптимизации, потому что с сайтом никогда не велась работа по SEO – это и тексты, и метатеги, и внутренняя перелинковка. Заниматься плотно внешней оптимизацией на данном этапе не имеет особого смысла, база превыше всего.

Что надо учесть для эффективной оптимизации

1. Под нужды SEO-оптимизации необходим внутренний функционал: от массового внедрения метатегов и текстов посредством выгрузки до массовой настройки редиректов. Работа с данным функционалом должна быть отлажена как со стороны клиента (за разные направления и, соответственно, ветви каталога в крупных компаниях зачастую отвечают разные люди), так и со стороны агентства.
2. Плотное взаимодействие с техническим штатом клиента. Выстройте на первых этапах продвижения своевременное внедрение технических правок и доработок.
3. Это логика формирования URL. Часто приходится указывать на то, что у сайта неправильно сделаны параметры, нет ЧПУ. Это беда любого интернет-проекта.

О чем важно знать именно сейчас

Google переходит на индексацию по мобильной версии. Это значит, что и на десктопе, и на мобильных устройствах результаты ранжирования будут основаны на состоянии мобильного сайта, и не важно, с чего ты заходишь – с компьютера или с телефона. Mobile-first индекс уже работает, насколько мне известно, но пока особых результатов не видно.

Еще Яндекс выкатил новый алгоритм «Палех», который основан на нейронных сетях и ориентирован на запросы с длинным хвостом. Он смотрит на соответствие запроса заголовка и страницы и определяет их взаимосвязь, даже если слова не были учтены напрямую в заголовке. То есть смысловые взаимосвязи определяются на основе обучения роботов.

Например, в ответ на запрос «фильм, где собака ждет хозяина» мы получим в выдаче фильм «Хатико: самый верный друг».

Внешнюю оптимизацию отдаем клиенту, чтобы он мог сопоставлять ее со своими PR-целями, то есть давал материалы со ссылками.

Еще я бы обратил внимание на голосовой поиск. Появилась тенденция, что люди используют его в машине, да и дети активно им пользуются.

Советы для SEO-оптимизатора

1. Не стараться охватить все сразу. Оптимизируйте основную часть страниц при помощи шаблонных метаданных на первом этапе и переходите к глубокой проработке отдельных разделов. Лучше структурировать работы на промежутки по приоритетности направлений (исходя из маржинальности, сезонности или иных показателей) и действовать строго по намеченному плану. Мы это практикуем, и это показывает результаты как на федеральных, так и на небольших проектах.
2. Исходить из долгосрочных целей. В рамках такого подхода проработайте семантику, определите все рекомендации по новым страницам, по реструктуризации и как и что добавить.
3. Внутреннюю оптимизацию всегда нужно завязывать со структурой: ориентироваться на текущее положение страниц/подразделов/разделов и всегда связывать разбивку запросов, текста, элементов. Все это писать от структуры.
4. Учитывать микроразметку, особенно в свете актуальности мобильной выдачи. Сейчас распространены сайты, где у товаров есть рейтинг, отзывы. Надо учитывать их в микроразметке, это позволяет получить сниппет в выдаче. Например, у Google это будет большим преимуществом.
5. Плотно взаимодействовать с клиентом по технической части и контенту. Это двухсторонняя работа. Нельзя сейчас писать SEO-тексты, SEO-спам. Контент должен быть уникальным и полезным.

И лично мне облегчает работу автоматизация и оптимизация процессов: пакетные решения по парсингу, кроулеры и хорошее знание Excel, особенно при переводе большого сайта на новый URL в короткие сроки.