Рентабельность бизнеса напрямую зависит от количества вливаний в его развитие и, главное, от эффективного расходования этих денег. Особенно актуальна оптимизация бюджета в рекламной статье расходов компании. Интернет — сфера, где оптимизировать затраты на рекламу, пожалуй, проще и легче в сравнении с любыми другими offline-носителями.
Выживаемость бизнеса при высокой конкуренции определяется результатами работы по эффективному использованию маркетингового бюджета. Чем более дешево обходится нам контакт с потенциальным клиентом, тем на большую прибыль может рассчитывать компания. К тому же всегда существует максимальное ограничение, которое может себе позволить бизнес, чтобы оставаться рентабельным.
На деле, помимо стоимости посетителя, важна вероятность того, что он станет клиентом. А именно, конвертируется в реальные деньги. Вопрос снижения именно этого показателя стоит достаточно остро среди клиентов SEO-услуг. В том числе и по причине большего контроля и прозрачности отслеживания результата.
В любом случае, снижать стоимость посетителя целесообразно при условии полного сохранения конверсии или незначительных ее колебаниях. Идеальный вариант — когда конверсия при этом еще и растет.
Кстати, снижение стоимости посетителя выгодно не только заказчику SEO-услуги, но и самому агентству. Схема очень простая — большая эффективность бизнеса клиента позволяет масштабировать SEO-бюджеты. От усилий по решению этой задачи выигрывают все.
Как снизить стоимость посетителя на сайт?
Рассмотрим на примере сайт интернет-магазина по продаже электроники — electrovenik.ru.
Ситуация по проекту: есть постоянный клиент, который продолжительное время тратит выделенный бюджет на поисковое продвижение. Результатом работы, в целом, доволен, но в какой-то момент клиент понимает, что неплохо бы уменьшить стоимость привлечения посетителя. При этом имеется возможность расширения бюджета на поисковое продвижение. И клиент приходит с конкретной задачей к SEO-подрядчику: «Каждый привлеченный посетитель должен обходиться нашей компании до полутора раз дешевле».
Почему это актуально для бизнеса клиента? Все просто — низкая маржа на товар заставляет максимально эффективно использовать рекламные деньги. В том числе деньги на поисковое продвижение с учетом постоянно растущей конкуренции в секторе деятельности клиента и планомерного снижения стоимости товаров его группы.
Возможные варианты стратегии для реализации задачи
-
Наращивание трафика за счет расширения эффективного семантического ядра
Реализация этой стратегии влечет за собой увеличение бюджета, но может снизить стоимость привлеченного посетителя на сайт при некоторых условиях: использование эффективного семантического ядра (без слов «пустышей», с адекватным соотношением частоты и конкуренции). Собственно, формула здесь простая:
-
Выбор стратегии ТОП 1-3, вместо традиционного и всем привычного ТОП-10
Схема работы стратегии та же, что и при расширении ядра запросов. За исключением того, что здесь мы воздействуем на параметр CTR (кликабельности) сниппета в выдаче поисковых систем за счет повышения позиции и при меньшем коэффициенте затрат. Схему работы стратегии мы разберем ниже.
-
Улучшение показателя CTR за счет сниппета
Хотя полностью контролировать вывод сниппета при текущих алгоритмах поисковых систем невозможно, прогнозировать и «подсказывать» поисковикам, что демонстрировать пользователю в поисковой выдаче для сайта, реально.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
Что было предложено клиенту?
Хорошие результаты демонстрирует расширение ядра запросов с последующим снижением стоимости одного посетителя и выбор стратегии ТОП-3 для эффективных (с хорошей частотой и важных для компании) запросов. При отборе и составлении семантического ядра акцент, преимущественно, был сделан на среднечастотные запросы (с обязательным инвестированием бюджета на ссылочное продвижение) и огромный пул низкочастотных, для продвижения которых использовался исключительно внутренний потенциал сайта (без наращивания внешнего ссылочного).
Приведу график, где демонстрируется рост трафика за период реализации этой стратегии с 30.05.2011 по 09.10.2011.
.jpg)
Как очевидно из графика, при общем увеличении фактического бюджета на меньший коэффициент по сравнению с ростом трафика (+40% против +70%), в результате мы получаем посетителя, который нам обходится на 18% дешевле.
Что касается реализации стратегии ТОП-3. Приведу пример двух целевых запросов, CTR которых меняется в зависимости от позиции (данные взяты из инструмента Google Webmaster).
.png)
Кликабельность при переходе с шестой позиции на вторую увеличивается в четыре раза (запрос — кухонный комбайн), при этом, на практике, бюджет на продвижение увеличивается не более чем в 2 раза. Для запроса «термопот» результаты еще более обнадеживающие — рост трафика в два раза обеспечивается ростом бюджета только на коэффициент 0,2!
Конечно, эти цифры являются «средней температурой по больнице». Все зависит от тематики и списка запросов. Но пример показательный. Для снижения стоимости одного посетителя нужно стремиться в ТОП 1-3, как к задаче максимум.
Выводы по кейсу и целям
- Чем больше денег тратится на поисковое продвижение, тем меньше обходится каждый привлеченный посетитель. Это справедливо только в случае эффективной работы подрядчика, правильного подбора семантического ядра и верной оценки потенциала сайта
- Для снижения стоимости привлечения одного посетителя целесообразно выбирать стратегию ТОП 1-3. При этом всегда нужно учитывать, что не во всех случаях это возможно и выбор зависит как от параметров самого сайта, так и от «жирности» запроса.
