Как составить KPI для SEO-специалиста и на чем можно проколоться

Екатерина Хиндикайнен

CEO Rookee

Рассмотрим примеры популярных KPI в SEO, а также манипуляции с ними и уловки недобросовестных SEO-специалистов.

Цель – улучшение позиций целевых запросов сайта в выдаче поисковых систем и/или вывод позиций запросов в целевой ТОП.

Работа на достижение позиций запросов в ТОП 1, ТОП 3, ТОП 5 или ТОП 10 поисковой выдачи – самый популярный вариант KPI. Подходит большинству сайтов независимо от тематики. Исключение могут составлять информационные, туристические ресурсы и некоторые сайты интернет-магазинов, которым больше подходит KPI «Трафик».

За KPI в данном случае принимается средняя позиция запроса в ТОП за отчетный месяц: ТОП 1, ТОП 3, ТОП 5, ТОП 10 выдачи.

На что нужно обратить внимание

Поисковая система «Яндекс» персонализирует выдачу, подстраиваясь под предпочтения каждого конкретного человека. Позиция одного и того же запроса для разных пользователей может варьироваться в +/- 1–5 позиций. Избегая подтасовок и расхождений, следует выбрать одну систему сбора позиций и отслеживать запросы в ней. Это может быть как сторонний инструмент по сбору позиций, так и внутренний сервис SEO-подрядчика.

Основные «серые» методы работы с KPI по позициям:

1. Махинации со спросом

На этапе заключения договора чрезвычайно важно проверить подобранное семантическое ядро на предмет нулевого спроса (когда количество переходов из органического поиска стремится к нулю). Запросы, которые имеют нулевой общий или точный спрос, не принесут на сайт дополнительного трафика и увеличения конверсии.

2. Продажа бренд-запросов

Если владельцу сайта кафе «Аделаида» SEO-агентство или фрилансер подбирают запросы «кафе Аделаида», его точно хотят обмануть. По такому типу запросов сайт и так будет в ТОПе. Исключайте из семантического ядра запросы, содержащие название компании на русском и латинице, включая варианты с ошибками.

3. Продавец воздуха

Обязательно проверьте, не продают ли вам запросы, которые и так находятся в целевом ТОПе.

4. Нецелевые запросы

Уточняйте соответствие запросов вашим реальным предложениям: предоставляет ли ваша компания все услуги или товары, обозначенные в списке на продвижение.

Цель – увеличение количества трафика из поисковых систем на сайт.

KPI – количество органического трафика за определенный месяц в системе статистики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.). Результатом работы за конкретный месяц будет считаться итоговая цифра трафика на сайт из органической десктопной и мобильной выдачи поисковых систем без учета базового трафика.

Продвижение по трафику отличается от SEO с оплатой за позиции тем, что работа в этом случае проводится со всеми страницами сайта. В случае с KPI за позиции прорабатываются только те страницы сайта, на которые распределены запросы, обозначенные в договоре.

Выбирая для своего сайта KPI по трафику, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

1. Что такое сегмент?

Все трафиковое продвижение сводится к постоянному мониторингу систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.) и отслеживанию динамики трафика. Очень важно получить хотя бы базовые навыки работы с аналитикой, чтобы понимать, как работают сегменты и какие параметры необходимо отслеживать.

Прежде чем подписать коммерческое предложение, обратите внимание, по какому источнику вам предлагают переходы на сайт и на каких условиях. Вполне возможно, что вам предложат отчет по всем переходам на сайт, в который будет попадать и ваша отдельно оплаченная контекстная реклама.

В системе аналитики, по которой будет отчитываться SEO-агентство или специалист на аутсорсе, в сегменте трафика должно учитываться следующее:

• Указан регион – целевая страна или город для отслеживания трафика.
• Отсечены utm-метки контекстной рекламы.
• В качестве источника трафика выбраны переходы из поисковых систем.
• Указаны стоп-слова – отсечены/исключены брендовые слова (название компании или бренда) как в корректном написании, так и с ошибками, а также латинскими буквами.
• В Google Analytics включен в сегмент учет трафика из Yandex Referral, т. к. это органический трафик из мобильной выдачи Яндекса.

2. Бренд-трафик

Если 80% переходов на сайт осуществляются по бренд-словам, при этом агентство предлагает вам продвижение по сегменту без отсечения этих слов, это повод задуматься о добросовестности подрядчика.

Стоит отметить, что в Яндекс.Метрике и в Google Analytics для поисковой системы Google полностью брендовые слова отсечь невозможно, т.к. порядка 95% запросов Google шифрует. Даже при правильно настроенном сегменте с отсечением бренд-слова запросы с названием компании все равно будут попадать в отчет. В этом случае рекомендуем отслеживать динамику трафика по типам страниц: большинство брендового трафика идет на главную, «О компании», «Контакты», страницы типа «Где купить». Например, если на сайте интернет-магазина основной трафик растет только на главной странице и страницах «Где купить», «О компании», «Контакты», а на продуктовых и страницах категорий товаров не увеличивается, стоит задуматься, все ли правильно делает SEO-подрядчик.

3. График прогноза трафика похож на идеальную прямую

Если график прогноза трафика похож на почти идеальную прямую, то, скорее всего, не учтена сезонность вашей тематики, а значит, расчет прироста трафика сделан некачественно. Любая тематика имеет свою параболу спроса, на которую обязательно стоит равняться. Если вы продаете искусственные елки, а агентство предлагает вам всплеск трафика в июне, это повод с ним расстаться.

При расчете трафика обращайте внимание на следующие моменты:

1) Сезонность спроса в вашей тематике.

2) Базовое значение трафика в месяц, от которого считается прирост. Это значение не должно быть намного ниже текущего значения трафика или месячного трафика за предыдущий год.

3) Прирост в праздничные месяцы – в декабре, январе, феврале, мае трафик, как правило, снижается. Если в праздничные месяцы прогнозируется крупный прирост трафика, скорее всего, SEO-специалист не учел праздничные дни.

4) В прогнозе прироста трафика не может быть арифметической (+1500, +3000, +4500, +5000) или геометрической прогрессии (1000, 2000, 4000, 16000).

4. Трафик есть, но не тот

Еще до начала работ полезно определить самые горячие запросы для бизнеса, которые будут приоритетно прорабатываться в погоне за трафиком. Согласитесь, если магазин продает украшения, а люди приходят на сайт по запросам «делаем серебряную подвеску своими руками», вряд ли это та аудитория, которая сделает ему продажи.

Грамотно подобранные целевые поисковые запросы должны быть под каждую продвигаемую страницу. Важно, чтобы запросы были разнообразными, а не только со словами «купить», «цена», «в Москве», «недорого» и т. д.

Цель – повышение заказов с сайта.

Вариант «работа по лидам» довольно заманчив для заказчика. Владелец сайта в этом случае платит только за определенные целевые действия покупателей (заказ через корзину, звонок с сайта и т. д.), которые можно отследить с помощью систем аналитики.

Грамотный специалист не сможет и не будет работать за лиды, не имея статистики по разным каналам за год или хотя бы за полгода. Отсутствие необходимых данных не позволит оценить текущее состояние рекламной кампании, стоимость лида из разных каналов, выявить ошибки и составить корректный прогноз.

Без должной подготовки прогнозировать лиды и браться за работу по их увеличению — смутная и заранее проигрышная затея, которая приводит к «сливу бюджета» и не более того.

При схеме работы за лиды обращайте внимание на следующие моменты:

1. Агентство обещает большой рост уже на старте

Работа на конверсию всегда таит в себе нечто большее, чем SEO. Достичь результата можно только после всесторонней проработки сайта по всем фронтам, что требует времени и не мало.

2. Лиды на ветер

Довольно часто договор заключается по системе аналитики, и строится составная цель, итогом которой не является транзакция. Например, подрядчик настаивает, чтобы в качестве цели принимался просто переход на страницу с корзиной, а ответственность непосредственно за факт заказа ложится на клиента.

В этом случае не исключены накрутки и махинации. Именно поэтому нужно понимать, как работают цели на сайте и в системе учета.

3. Лиды от ботов

Бывает так, что подрядчиком сознательно проводится накрутка целевых действий на сайте, которая не принесет никакой конверсии и прибыли. Боты просто нажимают на условную кнопку и покидают сайт.

1. Все будет хорошо!

Клиенту продают заведомо ложный завышенный прогноз, лишь бы подписать договор. Очень хочется верить в чудо, но гораздо выгоднее быть реалистами и не попадаться на такой крючок. Если на сайт сегодня приходит 100 человек из поисковых систем, скорее всего, через месяц посещаемость не вырастет до 10 000, если только это не накрутка. Обычно подобная ложь вскрывается при требовании плана работ на ближайшее время, в котором должно быть четко обозначено, за счет чего будет достигнут такой феерический результат.

2. Верь мне!

В таких случаях клиенту вообще не хотят говорить, что будет делаться с сайтом, поясняя, что «мы профи». Даже если это так, клиент должен быть в курсе, какой план работ и какие задачи осуществляются на сайте на протяжении всего периода работы подрядчика.

3. «Купить сео недорого в Москве топ-1»

Прежде чем изучать предложения, рекомендуем провести конкурентный анализ. Если все оценивают продвижение по выбранным условиям в сумму более 100 000 рублей, скорее всего, это неспроста и рынок диктует именно такие цены. Максимум можно не рассматривать, но при виде предложений «продвину вас и ваш сайт дешево» задумайтесь, станет ли опытный специалист или агентство предлагать свою компетенцию почти даром.

Правильная постановка KPI позволит и заказчику, и исполнителю стать успешными стратегическими партнерами для бизнеса в долгосрочной перспективе.