×
Россия +7 (495) 139-20-33

Контент, конверсии, Excel: история о том, как одна статья взлетела на разных площадках

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5273

В этом кейсе не будет оригинальных советов и секретных лайфхаков о том, как написать и продвигать классный контент. Я расскажу историю о том, как сделать что-то очень простое, вовремя заметить результат и масштабировать его.  

Примерно два года назад я подготовила материал о простых формулах Excel, которые пригодятся начинающим интернет-маркетологам. Материал предназначался для базы знаний, но потом мы отложили этот проект, а статья осталась лежать в недрах Jira. 

Через несколько месяцев статья попалась на глаза руководителю группы маркетинговых коммуникаций Екатерине Кондратьевой, и она решила опубликовать ее в СМИ. 

Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLamaЕкатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama
Я часто шучу, что в работе придерживаюсь принципа «безотходного производства»: всегда думаю, можно ли на основе одного материала подготовить еще и другой. Например, сделать чек-лист из большой и подробной инструкции. 

С этой целью я часто просматриваю доски коллег в Jira: ищу контент, который можно доработать и разместить в СМИ. 

В случае со статьей про Excel мне повезло: статью ранее нигде не размещали, поэтому я сразу смогла предложить ее SEOnews. После небольших доработок ее опубликовали.

Про масштабируемость контента

Из переписки в Slack 

С этого начинается история «Контент, конверсии, Excel». 

Продвижение материала во ВКонтакте 

Апрель 2019 года 

18 апреля статья вышла на SEOnews. А 22 апреля мы опубликовали пост с этой статьей в нашей группе во ВКонтакте и получили такие результаты: 

Как статья про Excel разошлась в соцсетях

Для сравнения: подобные посты в нашей группе ВКонтакте получают около 2000 просмотров, 15 лайков и 5 репостов. 

К слову, никак дополнительно пост мы не продвигали.  

Июль 2019 года 

Через три месяца мы перенесли этот материал в блог eLama. Помня о прошлом успехе, решили подкрепить пост в соцсетях рекламой. 

Но было одно но: обычно на промо мы ставим статьи, в конце которых можем предложить зарегистрироваться в eLama или попробовать наши инструменты. Здесь же материал был рассчитан на новичков, которые еще, возможно, даже и не собираются самостоятельно запускать рекламу.  

Поставить пост на промо нам очень хотелось, поэтому совместно с SMM-специалистом мы решили разместить в статье рекламу нашего курса «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности». По теме подходило отлично: статью приходили читать новички, а курс как раз был рассчитан на них. 

Подробнее о рекламе 

Где запускали: во ВКонтакте. 

Формат: реклама в ленте новостей, универсальная запись. 

Таргетировались на

  • посетителей блога eLama; 
  • тех, кто зарегистрировался на вебинары eLama; 
  • также спарсили тех, кто недавно вступил в сообщества по интернет-маркетингу, контекстной и таргетированной рекламе.  

Из таргетинга исключили сотрудников eLama. 

Ограничения: один показ на человека. 

Бюджет: 3500 рублей. 

Пост вышел 22 июля, результаты такие:  

Пост в ВК

Также этот пост принес нам

  • 25 регистраций на вебинары; 
  • 8 регистраций в сервисе eLama; 
  • 7 регистраций на курс «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности». 

Больше рекламу на посты с этим материалом мы не запускали, но результаты не переставали нас удивлять.  

Сентябрь 2019 года  

1 сентября SMM-специалист решает еще раз поделиться материалом, приурочив его ко Дню знаний:

Продвижение статьи в соцсетях

Сам пост

Результаты: 

Как один пост взлетел во ВКонтакте 

Октябрь 2019 года 

Снова делаем пост с материалом во ВКонтакте. В этот раз сразу перечисляем формулы, которые можно будет найти, перейдя по ссылке: 

История успеха одной статьи

Сам пост

Результаты: 

Популярность статьи на разных площадках

Ноябрь 2019 года 

Как видно по статистике, посты продолжали показывать хорошие результаты. Но идея масштабировать этот контент была у меня давно. Я планировала написать вторую часть материала, но все время занимали более приоритетные задачи. 

Тогда я решила найти контент об Excel, который мы уже публиковали ранее. С этой целью я заглянула на YouTube-канал eLama и выбрала короткие видеоролики, в которых упоминается Excel. А потом предложила SMM-специалисту сделать подборку с материалом и этими видеороликами: 

Как одна статья взлетела везде

Сам пост 

Результаты: 

Как одна статья стала популярной везде

Январь 2020 года 

Как вы уже могли догадаться, через пару месяцев мы снова повторили пост во ВКонтакте. Структура та же самая: краткая подводка, ссылка на один материал, четыре ссылки на видеоролики. 

Результаты:  

история успеха одной простой статьи

Март 2020 года 

И снова делаем пост с этим материалом (не подборку с видеороликами).  

Результаты: 

Результат продвижения статьи в ВК

Сентябрь 2020 года 

И снова повторяем пост, в этот раз уже подборку с материалами. Результаты: 

история успеха одной статьи

Общая статистика по постам ВКонтакте 

Количество постов: 8. 

Охват: 114 297 просмотров. 

Виральный охват: 52 634 просмотра. 

Лайки: 1165. 

Репосты: 322. 

Комментарии: 9. 

Переходов в группу: 208. 

Вступлений в группу: 51. 

Переходов по ссылкам из поста: 1431.  

Напомню, что только один из восьми постов мы продвигали с помощью рекламы.  

Анастасия Михалева, SMM-менеджер в eLamaАнастасия Михалева, SMM-менеджер в eLama
На мой взгляд, материал так взлетел, потому что предлагал простой ответ на простой вопрос. И это быстро поняла умная лента ВКонтакте: алгоритмы отследили заинтересованность к этой теме и начали активно распространять пост не только среди наших подписчиков, но и среди новой похожей аудитории.  

Это отличный способ продвижения, который принес нам и новых подписчиков, и новых клиентов. Но такие результаты сложно спрогнозировать, потому что многое зависит от того, попадем мы в алгоритм умной ленты или нет.

Статья на SEOnews 

Сейчас у статьи на SEOnews 56 027 просмотров, а общий рейтинг 4.5 (на основании 26 голосов).  

В январе этого года на SEOnews опубликовали список лучших материалов за 2019 год. Наш материал попал в этот список.  

как одна статья взлетела на разных площадках

Скриншот из канала в Slack 

Материал до сих пор находится в блоке «Популярное» на главной странице SEOnews: 

как одна статья взлетела на разных площадках

Публикация в блоге на vc.ru 

В июне 2019 года мы опубликовали материал в нашем блоге на vc.ru. Результаты такие: 

  • 3171 просмотр;
  • 193 сохранения; 
  • 8 лайков; 
  • 9 комментариев.  

Публикация в Яндекс.Дзене 

В марте этого года мы тестировали рекламу в Яндекс.Дзене. О результатах рассказали в кейсе. Для теста адаптировали под Дзен материалы из нашего блога: кейсы, инструкции, статьи. Конечно же, не забыли и о материале про Excel

как одна статья взлетела на разных площадках

Александра Емельянова, старший трафик-менеджер в eLamaАлександра Емельянова, старший трафик-менеджер в eLama
В настройках рекламы выбрали цель «Вовлечение», чтобы материал чаще дочитывали и переходили в конце на сайт по технологии Scroll2Site. 

Этот материал стал самым популярным на канале. У него было 11 429 дочитываний, 60 482 уникальных просмотра, 483 555 показов (охват), 2,7% CTR, 338 лайков.

Контент для мероприятий 

Мои коллеги часто выступают на различных мероприятиях и делятся своим опытом и кейсами. 

В сентябре 2019 года наш евангелист Никита Кравченко рассказывал на VK Agency Day о том, как с помощью полезного контента привлекать новых клиентов. В выступлении было много всего: Никита рассказал о наших обучающих вебинарах и мероприятиях, о постах в соцсетях и, конечно же, о статьях в блоге eLama. 

Никита Кравченко

Фотография с мероприятия. На слайде – скриншот статьи про формулы Excel 

Никита Кравченко, евангелист в eLamaНикита Кравченко, евангелист в eLama
Я выступал на VK Agency Day с докладом про привлечение клиентов с помощью полезного контента. Материал об Excel – отличный пример того, как выжать максимум из статьи. 

Доклад аудитории понравился, «за кулисами» было несколько вопросов о том, как придумывать темы, на каких площадках публиковать статьи, как выбрать материалы, на которые стоит запустить платный трафик.

А в сентябре этого года наш руководитель группы маркетинговых коммуникаций Екатерина Кондратьева выступала на онлайн-конференции «Успешные и провальные кейсы в контент-маркетинге». Как вы уже догадались, у статьи про Excel было свое местечко в этом докладе. 

Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLamaЕкатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama
На конференции я рассказывала о продвижении вебинаров, о процессе работы со СМИ, о подготовке совместных материалов с клиентами и о наших спецпроектах. Круто, что я и коллеги по рынку рассказывали не только об успешных кейсах, но и о сложностях и фейлах. Я, например, рассказала о том, к чему нужно готовиться, если публикуете статью в СМИ бесплатно. 

Совместно с Кариной мы придумали заголовок для блока про статью об Excel, который, на мой взгляд, хорошо отражает всю суть кейса, который вы сейчас читаете, – «И в СМИ, и в блоге, и ВКонтакте: как одна статья взлетела везде».

Общая статистика 

Со всех постов в соцсетях мы вели на статью, размещенную в нашем блоге. Сейчас эта публикация принесла нам 74 конверсии. 

как одна статья взлетела на разных площадках

Статистика по странице входа в Google Analytics 

Из 74 конверсий: 

  • 9 регистраций в сервисе eLama; 
  • 46 регистраций на вебинары eLama; 
  • 13 регистраций на курс «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности»;
  • 2 регистрации на курс «Экспертный контент и образовательный маркетинг»; 
  • 1 регистрация на курс «Реклама на поиске в Яндекс.Директе: от настройки до автоматизации»; 
  • 3 заявки на подключение лингвогенератора. 

Обратная связь 

Я очень часто пишу инструкции по настройке рекламных кампаний, чек-листы и просто статьи о возможностях рекламных систем. В большинстве случаев эти материалы предназначены для начинающих специалистов.  

Поэтому я стараюсь обозначить в заголовке, что это материал для новичков, чтобы опытные специалисты не тратили свое время. Но случается, что в материал все равно заглядывают эксперты, для которых он слишком простой и очевидный. Статья про Excel – как раз такой случай. 

На всех площадках у нас были как положительные (люди благодарили за материал), так и негативные отзывы (писали, что это «детский лепет»).  

Но самыми ценными комментариями я считаю те, в которых люди поделились своими знаниями: 

как одна статья взлетела на разных площадках

Комментарий к статье на SEOnews 

Выводы и советы 

До eLama я работала автором в «Лайфхакере» и тогда заметила одну особенность: люди очень любят подборки. Они охотно их сохраняют и читают. Возможно, это связано с тем, что в них можно компактно уместить максимум полезных сведений.  

Еще я часто заглядываю в «Справку» рекламных систем. И они мне нравятся: все описано достаточно понятно, но иногда не хватает наглядных скриншотов, видео или гифок.  

Когда я начинала писать статью об Excel, то помнила об этих двух моментах. Поэтому сразу решила, что это будет подборка с гифками. 

Напоследок хочу дать вам несколько советов: 

  • В каждой сфере есть базовые темы. Для нас это Excel, так как с этой программой работают все специалисты по платному трафику. Подумайте, какие базовые темы могут быть в вашей сфере, а потом напишите на эти темы статьи. 
  • Делайте материалы короткими и наглядными (добавляйте видео или гифки). Лучше добавить одну нормальную гифку, чем подробно расписать что-то на тысячу знаков.
  • Не попадайтесь в ловушку под названием «Но это же так просто, разве это может быть кому-нибудь интересно». Да, что-то простое может быть кому-то интересно, это прекрасно подтверждает количество репостов нашего материала и его суммарный охват. 
  • Адекватно оценивайте полученные результаты. Казалось бы, что сейчас мы в eLama должны сосредоточиться на простых подборках. Но нет: мы пишем много объемных и полезных материалов, которые проходят все круги согласований (с экспертами, менеджерами по маркетингу, юристами и так далее). Потому что мы знаем, что эти материалы могут и не вируситься, но при этом приводить новых клиентов в наш сервис. 
  • Помните о командной работе. Если бы мы с SMM-специалистом не работали как команда, то вряд ли бы получили такие результаты. Если бы мы не делились этими результатами с другими коллегами, то материал просто остался бы жить в блоге, не было бы публикаций на vc.ru и в Яндекс.Дзене, а также выступлений. 
  • И еще: все, что связано с контентом, нужно тестировать. А как иначе? ;)
(Голосов: 18, Рейтинг: 4.11)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Вечные ссылки: зачем они нужны и где их взять
Павел Павлов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Павлов - Покупаю только на сапе и те арендованные остальная масса ссылок это крауд ссылки
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!