Optimization 2020: сложности E-A-T и YMYL в Google.ru и способы их решения

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

В рамках секции «Кейсы и нюансы продвижения в Google» Михаил Шакин, известный SEO-эксперт и автор блога shakin.ru, рассказал о сложностях E-A-T и YMYL в Google и представил способы их решения. 

SEOnews подготовил текстовый обзор доклада и предлагает всем с ним ознакомиться. 

Все обзоры с конференции можно посмотреть по тегу Optimization 2020.

Антикейс по накрутке E-A-T 

В начале выступления Михаил рассказал антикейс по накрутке E-A-T. В 2007 году англичанин Уба Батлер (Oobah Batler) продвинул в ТОП TripAdvisor в Лондоне свой фейковый ресторан. Батлер решил пошутить и на своем заднем дворе открыл якобы ресторан, а затем начал его пиарить. Батлер сделал множество фотографий, для которых использовал разный реквизит. Например, для создания десертов использовалась пена для бритья и краски. В результате такой работы фейковый ресторан дошел до ТОП-3 TripAdvisor. Эта история говорит о том, что алгоритмы, оценивающие траст, неидеальны. 

Особенности E-A-T 

В переводе с английского аббревиатура E-A-T означает экспертизу, авторитетность и траст. По сути E-A-T – это оценка авторитетности сайта. E-A-T является важной характеристикой качества страницы, но надо учитывать, что Google не использует числовую оценку для E-A-T. 

На E-A-T очень сильно влияют ссылки с трастовых сайтов, регулярное обновление страниц, а также проверка фактов (факт-чекинг) и отзывы на других сайтах. 

В идеале статьи для сайтов должны писать эксперты. Google подталкивает вебмастеров к тому, чтобы контент был не безликим, а за каждую статью отвечал человек-специалист. 

Если посмотреть Руководство для асессоров Google, то там можно увидеть много информации по YMYL и E-A-T-моментам. 

Что должно быть на странице эксперта 

• Краткая биография. 
• Опыт работы по профессии. 
• Фотография.
• Дипломы и сертификаты, желательно не фотографии, а сканы. 
• Отзывы. 
• Ссылки на публикации. 
• Ссылки на интервью, если они есть. 
• Ссылки на аккаунты специалиста в соцсетях.
• Контактная информация. 

Также на странице эксперта можно использовать карту с указанием учреждения, где работает специалист. Для Google хорошо работает интерактивная вставка с картой. 

Очень полезно использовать микроразметку для страниц экспертов. Это значит, что нужно не просто создавать страничку эксперта на сайте, но и правильно ее размечать. Например, многим сайтам можно использовать микроразметку Person, медицинским ресурсам – разметка MedicalEntity и т. п. (посмотреть, что подойдет для вашей тематики). 

Микроразметку можно и нужно использовать, так как она очень важна для Google при определении персон, типов организаций и т. д. Все это завязано на авторитетности экспертов и сайтов. 

Важный момент! Google учитывает текстовые упоминания эксперта без ссылки. Об этом Михаилу рассказал один из сотрудников Google. Этот момент работает и для названий компаний и брендов. Например, если человек сотрудничает с журналистами, и они публикуют его комментарий без ссылки, просто упоминают имя и фамилию или название бренда, это тоже учитывается поисковиком. 

Особенности YMYL 

Аббревиатура YMYL переводится с английского, как «кошелек или жизнь». YMYL применяется в тех тематиках, которые связаны с финансовыми затратами и несут риск для жизни или здоровья. 

Сначала обновление YMYL применялось только для нескольких тематик, где все завязано на деньгах и здоровье: медицина, юриспруденция, страхование, финансы. Сейчас в англоязычном интернете YMYL применяется для сайтов всех тематик, но влияние этого параметра различается в разных тематиках. 

В Рунете в ближайшее время влияние YMYL будет значительно усилено, как и авторитетность. 

Как улучшить авторитетность и траст сайта 

• У каждой статьи должен быть автор.
• Ссылка с автора должна вести на его отдельную страницу. 
• На странице автора должна быть подробная информация о специалисте, о его образовании, профессиональном стаже и специализации. 

Важные моменты 

• Автор обязательно должен знать тематику.
• Желательно использовать профессиональный сленг. 
• Специализированные термины с расшифровкой. 
• Нужно использовать слова и аббревиатуры, которые в этой тематике применяются. 

Как продвигать страницу автора 

Михаил предполагает, что в ближайшем будущем появится отдельное направление по продвижению страниц авторов, увеличению экспертизы и траста сайтов, как сейчас есть локальное SEO.

Самый простой способ продвижения страницы автора – интервью. Также специалист может давать журналистам экспертные комментарии и получать упоминания и ссылки на свою страницу. Можно размещать ссылки в YouTube, особенно если эксперт проводит вебинары или участвует в конференции, а также писать экспертные статьи для других сайтов и получать оттуда ссылки. Кроме того, можно получить ссылку на страницу автора с агрегаторов специалистов и с соцсетей. 

Сложности при работе с экспертами 

Найти эксперта очень сложно. Google подталкивает к тому, что если сайт о медицине или похудении, каждую статью должен писать специалист. Это дорого, намного дороже, чем при работе с копирайтером. И даже если вы сможете найти подходящего специалиста, встает вопрос окупаемости. 

Что делать, если нет возможности нанять эксперта? Есть хороший компромисс, который устраивает и Google, и вебмастеров – надо договориться о проверке статей экспертом. Это дешевле, проще и быстрее. 

Как найти эксперта? 

На сервисе Ahrefs есть инструмент Content Explorer, там можно ввести свой запрос (в том числе на русском языке) и посмотреть блок с топовыми авторами, которые по этой тематике пишут. 

С этими авторами можно связываться и договариваться о проверке ваших материалов, а затем помечать, что статья проверена таким-то экспертом. 

Эта же схема проверки контента может применяться и для видео. 

Как сделать своему сайту прививку трастом

• Ссылки с качественных сайтов. 
• Не продают ссылки. 
• Личная переписка (аутрич). 

Лексическое разнообразие текста хорошо влияет на авторитетность сайта и экспертность статей, поэтому стоит соблюдать морфологическую вариативность, куда входит лексическое разнообразие, словарный запас, словоформы, склонения, падежи, числа, синонимы, подсветка. 

Для доработки страниц по морфологической вариативности можно использовать инструмент на Ahrefs «Упущенная семантика». Инструмент показывает недостающие запросы, по которым конкуренты в ТОПе или получают хороший трафик. 

Хорошо работает добавление в текст статей хвостов поисковых подсказок. 

У Google есть инструмент Fact Check Explorer, там по разным тематикам можно вводить различные запросы и смотреть, что Google считает фейковой новостью, а что реальной. Фейковые темы лучше не использовать на своем сайте, чтобы не вредить авторитетности. 

Наработка Михаила Шакина по улучшению E-A-T 

На страницу эксперта очень полезно делать ссылки с пинов Pinterest. Эту соцсеть любит Google. Можно в Pinterest разместить фото эксперта, его сертификаты и сделать ссылки на страницу этого эксперта. Это отлично работает для увеличения авторитетности, в том числе, в Рунете. 

Выводы 

• Алгоритмы YMYL задействованы сейчас во всех тематиках. 
• Нужно играть по правилам Google. 
• В Рунете влияние YMYL и E-A-T будет усиливаться. 
• В новых алгоритмах Яндекса это тоже появится. 

Интересное с Optimization 2020: 

Optimization 2020: факторы ранжирования 2020 

Optimization 2020: 7 событий 2020 из мира SEO, о которых должен знать каждый 

Optimization 2020: SEO или экспертный контент? Борьба за Яндекс.Кью

Optimization 2020: Яндекс про курс на качество сайта

Optimization 2020: Google про Core Web Vitals и метрики здорового сайта

Optimization 2020: круглый стол с поисковиками о накрутке ПФ и агрегаторах в выдаче

Optimization 2020: SERM – как успешно управлять репутацией бренда в поисковой выдаче