Регистрации на офлайн-мероприятие об SMM до трех раз дешевле, чем из других каналов. Кейс продвижения в Telegram Ads

Юлия Иванова

PR&Influencer marketing коммуникационного агентства Migel Agency

Каждый месяц мы проводим мероприятия, посвященные digital-рынку, а наши маркетологи продвигают каждое событие с помощью performance-инструментов. В этом году, промотируя митап SMM Trends 2023: retail & e-commerce, мы протестировали Telegram Ads и определили рентабельность сервиса для будущих запусков.

О целях, задачах и аудитории

Митап SMM Trends 2023: retail & e-commerce проводился офлайн с прямой трансляцией на YouTube. Мы привлекали представителей ритейл- и ecommerce-индустрий, в том числе продакт-менеджеров, маркетологов, digital-специалистов и предпринимателей.  

Цель рекламной кампании: поиск новой аудитории для мероприятий агентства.

Задача: привлечение регистраций на митап при помощи рекламы в Telegram Ads и воронки в чат-боте агентства. 

Воронка выглядит так:

1. Контакт с рекламным объявлением.  
2. Переход по объявлению в Telegram-бот. 
3. Присоединение к боту. Чтобы бот показал пользователю первые сообщения именно о мероприятии, в конструкторе чат-бота мы сгенерировали ссылку, которая запускает сценарий для пользователя, пришедшего именно с рекламы.  
4. Чтение поста и переход по ссылке на сайт. 
5. Регистрация.

Кампания в Telegram Ads работала с 28 декабря 2022 года по 23 января 2023-го. Рекламный бюджет – 7500 руб. Параллельно мы в Директе запустили кампании на РСЯ, продвигались с помощью посевов в Telegram-каналах, отправляли email-рассылку по нашей базе данных, анонсировали мероприятие в соцсетях агентства и спикеров.

Как работала реклама

В кампании протестировали два типа таргетинга:

• на тематики – Marketing & PR;
• на каналы. Выбрали 13 самых актуальных каналов, которые соответствуют тематике митапа или касаются смежных направлений интернет-маркетинга и в которых находится наша целевая аудитория. Среди них, например, были каналы Sostav, RB.ru, AdIndex.

Площадка мероприятия была в Москве, поэтому выбирали каналы, в которых, мы знали по опыту, большая часть аудитории находится в столице. 

Запускали объявления с разными текстами, поскольку не всегда удавалось пройти модерацию. Например, в одних не использовали английский, в других – использовали, также тестировали написание заглавными буквами. 

Кроме того, проверка объявлений на стороне рекламной системы занимала довольно много времени.

Пример рекламного объявления в Telegram Ads

Сообщение о митапе в чат-боте

Чтобы оптимизировать кампанию и найти эффективную ставку CPM, мы: 

• Отключили таргетинг на тематики – он не давал достаточного количества переходов и регистрации, соответственно, они выходили значительно дороже. 
• Благодаря статистике в рекламном кабинете определили периоды, в которые аудитория каналов была более активной и вручную повышали в это время CPM. В итоге на это время – с 14:00 до 16:00 часов и с 18:00 до 20:00 – приходилось большее количество показов и переходов в чат-бот.

Подводим итоги 

Эффективность рекламной кампании мы оценивали количеству переходов в бот и конверсии из перехода в регистрацию на мероприятие. 

Мы получили 29 регистраций c Telegram Ads. Стоимость подписчика составила 66 руб., что с учетом тематики объявления и его узкой аудитории считаем хорошим показателем. Конверсия в регистрацию на мероприятие была на уровне 27%, а стоимость регистрации на митап – 254 руб. К сравнению, регистрация из посевов стоила 700 руб., а из Яндекс Директа – около 750 руб.

CPM у таргетинга по тематике вышла средней для платформы – 6,5 €, по каналам – 4 €. 

С помощью рекламы в Telegram Ads мы не только привели лидов на мероприятие, но также обогатили свою CRM-базу. Подписавшись на чат-бот, аудитория автоматически получает новости о выходе исследований агентства, статей и другую полезную информацию.

Вадим Фомин, digital-маркетолог в Migel Agency  

В чем секрет нашего успеха: мы вовремя отключили неэффективный таргетинг по тематикам и сконцентрировались на продвижении по подборке каналов. Вместе с корректировкой ставки это дало хороший результат. 

Мы довольны итогами продвижения митапа. В планах – и дальше использовать и масштабировать рекламу в Telegram Ads, тестировать таргетинг по тематикам и, возможно, нам удастся достичь более высокой эффективности.

Что важно помнить, запуская рекламу в Telegram Ads

1. До запуска необходимо определиться с воронкой: где окажется пользователь после клика и что он должен будет делать дальше. Нужно учесть, что Telegram не позволяет вести пользователя на сайт – только в канал или бот. Как правило, маркетологи, у которых цель – сайт, ведут на закрепленный пост со ссылкой на веб-страницу.
2. Чтобы избавить аудиторию от лишних действий при переходе в бот, используйте уникальную персонализированную коммуникацию. В рекламу можно встроить ссылку не на стандартное приветственное сообщение при активации бота, а на пост с релевантной информацией – целевое сообщение – в зависимости от рекламных целей.
3. На начальном этапе необходимо запустить максимально проходимый текст, чтобы было больше шансов пройти модерацию и быстрее запустить рекламу. После этого уже можно тестировать другие, более интересные тексты.
4. Стоит отслеживать размер ставки CPM и оптимизировать таргетинг: отключать неэффективные и масштабировать рентабельные.