Обнаружить в поиске по собственному бренду рекламу своих конкурентов – ситуация не из приятных. Click.ru выясняет, насколько это опасно для ваших кампаний, стоит ли из-за этого беспокоиться и что делать, если кто-то открыто переманивает чужие лиды.
Действенные меры против желающих заработать на вашей аудитории
Контекстная реклама полностью строится на конкуренции. Честной и здоровой конкуренции (по крайней мере в это хочется верить). Поэтому несложно понять чувства рекламодателя, заметившего, что по названию его бренда «крутят» свои объявления конкуренты.
Тем не менее это распространенная на рынке тактика. В одной из наших статей подробно разбирался вопрос, стоит ли применять ее по отношению к другим игрокам. Сегодня, напротив, рассмотрим ситуацию, когда целевую аудиторию, искавшую в Яндексе или Google именно вас, уводит кто-то другой.
С 2008 года правилами площадок это не запрещено. Если название вашего бренда не встречается в объявлении, формально нарушения нет. Однако это не значит, что не существует мер остановить нечестную конкуренцию.
Добавить брендированные слова в свои кампании
Прежде всего не стоит слишком беспокоиться: ваш сайт определенно более релевантен вашим же брендированным ключевикам – гораздо больше, чем сайт конкурента. Это даст вам преимущество по показателю качества и позволит без существенных дополнительных затрат победить его в аукционе.
Вашему объявлению будет проще попасть на более высокую или выгодную позицию, если речь о Яндекс.Директе и его выдаче. Если ваш конкурент следит за рентабельностью своих кампаний, рано или поздно он откажется от непродуктивных показов по чужим торговым маркам. Если нет, он быстрее «сольет» свой бюджет.
В Google даже существует особая интеллектуальная стратегия назначения ставок «Целевой процент выигрышей». В ее настройках вы можете указать URL нужного конкурента, и AdWords сможет автоматически «перебивать» его ставки:
Таким образом, это один из наименее затратных способов справиться с недобросовестным соперничеством за брендированные ключевики. Если по тем или иным причинам вы уверены, что он вам не подходит (к примеру, по названию бренда вы хотите появляться только в органике), можно пойти другим путем.
Заняться SEO
Оптимизация контента на сайте по брендированным запросам даст вам еще несколько возможностей защититься от негативного влияния рекламы соперников. Во-первых, посадочная страница с органично вписанными ключевиками, понятным дизайном и интуитивным управлением позволит еще больше поднять показатель качества. Во-вторых, хорошее SEO поможет вам занять верхние позиции в органической выдаче Яндекс и Google, и получать релевантный трафик абсолютно бесплатно. Если считать, что в среднем по первому результату поиска кликает примерно 21% пользователей Google и более 40% пользователей Директа – это неплохой потенциальный прирост лидов, которые не достанутся конкуренту.
SEO и контекст – инструменты продвижения, отлично работающие в связке. Узнайте, как сочетать их с пользой для кампании, в этой статье.
Обратиться к конкуренту
Если вы уверены, что конкурент, ведущий нечестную игру, не нарушает никаких формальных правил и законодательства, первой мерой по прямому пресечению его действий должно стать банальное обращение к нему.
Начните с письменной просьбы вернуться к честной конкуренции и прекратить показы рекламы по вашему бренду. Скриншот подтвердит ваши слова.
Если письмо не подействует, отправьте новое и перечислите нежелательные последствия выбранной им тактики: например, двух ваших ответных шагов, которые мы разберем чуть ниже. В зависимости от масштабов конкурента даже первое дружелюбное сообщение вполне может возыметь эффект. В случае если этого не произойдет, второе позволит со спокойным сердцем принимать против недобросовестного рекламодателя любые справедливые меры.
Подать жалобу администрации площадки
Первая из подобных мер – формальная жалоба в Яндекс.Директ или Google AdWords. В AdWords оставить ее можно через специальную форму подачи жалоб:
Яндекс подробно описывает процедуру подачи жалоб на рекламу конкурентов в справке Директа. Прежде чем прибегнуть к этой мере, освежите в памяти содержание закона «О рекламе» и 4-й части ГК РФ. Согласно им, причинами формальных претензий могут быть использование в рекламе вашего товарного знака или других объектов, на которые у вас есть исключительные права – например, зарегистрированного слогана.
К сожалению, ключевые слова не являются частью рекламы – это всего лишь настройка условий ее показа, и на использование в них объектов чужих исключительных прав ограничений нет. Яндекс отдельно упоминает об этом в своих мануалах, чтобы заранее предупредить, что жалобы только на таргетинг не рассматривает.
Однако если вы заметили, что в объявлениях конкурентов встречаются какие-либо результаты вашей интеллектуальной деятельности, по праву принадлежащие вам, – обязательно сообщите об этом администрации площадки с приложением скриншота. В противном случае, последней мерой против рекламодателя, ступившего на «скользкую дорожку», станет следующий пункт.
Ответить тем же
Не вы начали эту «войну», но иногда других способов справится с нечестной, хотя и легальной, конкуренцией нет. Прежде чем добавить в свою семантику бренд недобросовестного соперника, задайте себе два основных вопроса:
- Его действия действительно вредят моей рекламе? Если вы не теряете конверсий и верхних позиций в выдаче по вашему же названию, возможно, никаких ответных шагов и не требуется. Пусть конкурент продолжает крутить объявления себе в убыток.
- Будут ли ответные действия рентабельными? Таргетинг на чужой бренд поднимет цену клика, поэтому сначала проверьте в Wordstat или Планировщике ключевых слов Google, как часто пользователи ищут название конкурента. Вы также можете воспользоваться одним из «шпионских» сервисов, чтобы определить, много ли трафика конкурент приводит по своему бренду. Наконец, убедитесь, что его негативная репутация не распространится и на вашу рекламу.
Если вы все же решитесь на «ответный удар», вы сможете увеличить CPC конкурента по его же брендированным ключевикам – один из полезных эффектов подобной тактики. Вполне вероятно, что в будущем это побудит его отказаться от показов по вашим. Не забывайте, правда, что в долгосрочной перспективе отказаться от нее придется и вам, чтобы не жертвовать показателем качества и рентабельностью собственных кампаний.
Добавить в свою семантику самые эффективные брендированные слова проще с помощью сервиса автоматизации Click.ru. Инструмент автоподбора ключевиков может по URL конкурента выделить их из контента сайта. Создать на их основе готовые объявления для новой ответной кампании можно всего за несколько кликов.
***
Показы рекламы по названию вашего бренда – нередкое явление, и далеко не самое страшное, с чем вы можете столкнуться в контексте. Если вы оказались объектом этой тактики – проверьте, действительно ли она вредит вашей эффективности и репутации, а также убедитесь в целесообразности ответных действий.
Если же все факты на вашей стороне, не бойтесь применить на желающих заработать на вашем трафике их же оружие. Они ведь не против здоровой конкуренции, верно?
ВКонтакте
