86% российских компаний связывают офлайн-продажи с онлайн-рекламой. Исследование АРИР и Data Insight

Российский бизнес массово перешел от тестирования к промышленному использованию O2O-склейки (Online-to-Offline). Согласно совместному исследованию Комитета по исследованиям АРИР и агентства Data Insight, 86% средних и крупных компаний уже связывают офлайн-действия покупателей с интернет-рекламой, а 76% полностью автоматизировали этот процесс. Главный результат внедрения – перераспределение бюджетов: 56% компаний оптимизируют расходы на основе данных склейки.

Авторы исследования отмечают: многие рекламодатели системно недооценивают эффект digital-кампаний, потому что не видят их влияния на походы в физические магазины. Без O2O-склейки значительная часть покупательского пути остается неатрибутированной.

Несмотря на высокий процент использования, полностью потенциал технологии не раскрыт:

• Только 25% компаний применяют склейку во всех ключевых каналах.
• Почти половина опрошенных использует ее лишь в отдельных кампаниях.

Особенно заметен разрыв между разными каналами продаж. Среди компаний, сочетающих онлайн и офлайн, 37% используют склейку во всех ключевых кампаниях. Среди чистых онлайн-игроков – только 13%. Однако именно «цифровые» компании активнее планируют расширять применение технологии в ближайший год (75% против 44% гибридных продавцов).

Чаще всего технологию применяют для:

• повышения эффективности рекламы (60%);
• удержания клиентов (56%);
• повышения лояльности (54%).

Для компаний с преобладанием офлайн-продаж ключевой мотивацией становится возвращаемость клиентов (71%).

Основным идентификатором для склейки остается номер телефона (87%), хотя рынок признает его не самым надежным. Также используются ID программ лояльности (60%), email (55%) и номер карты (45%). Эксперты фиксируют запрос на переход к first-party data и собственным ID.

Среди компаний, не использующих O2O-склейку, осведомленность высока (71% знают об инструменте), но лишь 7% считают внедрение приоритетом. Главные причины отказа:

• нехватка компетенций и технических возможностей (21%);
• высокая стоимость (21%);
• отсутствие острой необходимости при небольшой доле офлайна (21%).

Что могло бы стимулировать внедрение: бесплатный пилот (33%), понятные кейсы с ROI (27%) и простая коробочная интеграция (20%).

Опрос проведен в феврале–марте 2026 года методом онлайн-интервью среди 100 штатных маркетологов и рекламных специалистов российских компаний со штатом от 100 человек, имеющих онлайн-каналы продаж и работающих с конечными потребителями.

Напомним, ранее вышло исследование, которое показало, что по итогам 2025 года объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете составил 1,569 трлн рублей, что на 28% больше по сравнению с предыдущим годом.

Оригинал новости на SEOnews

Источник: пресс-релиз АРИР