14-15 ноября в Москве в международном центре «ИнфоПространство» прошла двухдневная конференция iMetrics 2013, организаторами которой выступили агентства ADLABS и iContext.
Ключевым докладчиком конференции выступил Тим Эш, опытный интернет-маркетолог, президент компании SiteTuners.com, а также автор бестселлера «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии».
Во второй день конференции на своем мастер-классе Тим Эш рассказал о том, какой путь рекламные компании проходят прежде, чем стать по-настоящему ориентированными на данные веб-аналитики.
Но прежде он отметил, что оптимизация конверсии на сайте – это не только тестирование основной страницы. Сайт, которому более 2 лет, следует менять целиком, потому что он устарел. Меняется поведение пользователей, тренды. Но, как правило, в редизайн сайта вовлечены вовсе не те люди, говорит Тим Эш:
- Высокопоставленные сотрудники всегда правы, мнение боссов часто становится решающим при редизайне сайта, несмотря на то, что они не являются юзабилистами, специалистами по CRO и т.д.
- Вебмастера тоже участвуют в этом процессе, но они обычно переживают о скорости загрузки сайта, их не волнует опыт пользователя.
- It-специалисты, вовлеченные в переделку сайта вообще не любят людей и люди, обычно, их не любят. У вас получится создать идеальный сайт, который работает у умных людей, но не стоит переоценивать всех пользователей, подчеркивает Тим.
Попытайтесь сломать свой сайт, создавайте пустые формы, делайте ошибки. Посетители не должны думать и бояться сделать что-то не так. Поэтому нужно исправить все фишки, которые создали айтишники.
Но кто должен разрабатывать ваш сайт? Может быть агентство? Агентство заботится в первую очередь о деньгах, о признании, а не о ваших клиентах.
Кто остается? Никого. Ваша главная работа выйти наружу и взглянуть на сайт глазами «глупых» людей, которые в отличие от вас не имеют никакого знания о вашем сайте.
Нет такой вещи, как идеальный сайт, инструментарий. Вопрос в другом: работает ли он на легкое решение задач пользователей, которые на него приходят.
Пользователи – единственные, кто имеет смысл.
Итак, чтобы понять, на каком этапе развития находится ваша компания и как помочь ей продвинуться дальше, Тим представил 4 стадии развития компании:
1. Неоптимизированная компания
2. Базовая оптимизация компании
3. Средний уровень оптимизации
4. Продвинутый уровень
I. Неоптимизированная компания:
1. Люди и структура.
- Нет формальных позиций/должностей в компании, которые посвящены CRO (оптимизации конверсии сайта).
- Сотрудники не имеют формального образования в области оптимизации конверсии. Нет команды по оптимизации.
- Маркетинг фокусируется на объемах трафика, посетителях, seo-трафике.
- Любые простые изменения, которые вы хотите произвести на сайте (например, поменять заголовок или картинку), требуют помощи айтишников.
2. Инструменты и технологии.
- Статический контент, некая брошюра в интернете.
- Вы не используете качественные и количественные инструменты, чтобы выяснить, какие проблемы с конверсией существуют.
- Диагностические инструменты не используются постоянно.
3. Измерение и ответственность.
- Не отслеживаются ROI на уровне кампании или более детальном уровне
- Маркетинговые бюджеты фиксированы из месяца в месяц, независимо от результата и эффективности кампании. Решения принимаются крупными бегемотами (боссами), которые зачастую не имеют полного представления о происходящих нюансах.
- Ручная работа в Excel. Отчеты делаются раз в неделю/месяц для руководства, не для себя. Это как ехать в автомобиле и смотреть только на зеркало заднего вида.
- Веб-аналитика не охватывает все ваши объекты и кампаниях. Оцениваются только лендинги, но не все разделы сайта.
4. Процессы и культура.
- Не определены формальные процессы по CRO
- Маркетинг одержим брендингом и креативными кампаниями.
- Финансовое вознаграждение не зависит от онлайн эффективности.
- Позиционирование, сообщения, торговые предложения определяются бренд- маркетологами.
II. Базовая оптимизация
1. Люди и структура.
- В компании есть люди, которые работают только над CRO(оптимизацией коэффициента конверсии сайта), но они не занимают руководящих должностей.
- Есть еще несколько специалистов, которые прошли формальное обучение, прослушали мастер-классы по CRO.
- Маркетинг уже фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике.
- Базовые изменения контента на сайте происходят без помощи айтишников.
- Некоторые лендинги и микросайты под контролем онлайн-маркетологов. Скорость изменений является важным фактором.
- Главный дизайн сайта, тексты и структура все еще под контролем бренд-маркетологов (с поддержкой it-специалистов).
2. Инструменты и технологии.
- Используется коммерческая система управления контентом. Она стандартизирована. Нет смысла изобретать колесо.
- Качественные и количественные диагностики широко не используются в масштабах компании.
- Изменения вебсайтов (не только лендингов) часто происходят без измерения и оценивания влияния этих изменений на конверсию.
- Используются инструменты для сплит-тестирования.
3. Измерение и ответственность.
- Метрики размещаются на дашбордах и показывают данные в реальном времени.
- Веб-аналитика охватывает все разделы сайта и все проводимые кампании.
- SEM и ROI измеряются до уровня ключевого cлова. Каждое слово может иметь рекламную группу.
- Маркетинговые бюджеты основываются на том, как вы работали в прошлом году/месяце.
- Нет культуры измерений за пределами основной кампании (в брендинге, креативе, операционных подразделениях или офлайн маркетинге).
4. Процессы и культура.
- Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований.
- Маркетинг сочетает креативные кампании и надежную работу над CRO
- У топ-менеджеров компании есть осведомленность о культуре оптимизации, но они не давят на вас.
III. Средний уровень
1. Люди и структуры.
- Существует формальная штатная команда по CRO.
- Члены команды CRO периодически обучаются новым технологиями, учат других членов компании.
- Маркетинг фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике и конверсиях.
- Содержание сайта и некоторые разделы могут изменяться без помощи it-специалистов. Если это не требует программирования.
- Все целевые страницы и некоторые важные части сайта находятся под контролем интернет-маркетолога.
2. Инструменты и технологии.
- Все вебсайты уже работают на коммерческой системе управления контентом.
- Технологические платформы стандартизированы во всей компании.
- Некоторые качественные и количественные диагностические инструменты используются в масштабе всей компании.
- Инструменты для сплит и мультивариантного тестирования используются небольшими командами.
- Некоторые сплит-тесты сегментируются по источникам трафика, другие по отдельным параметрам. Для проведения сплит-тестов необходимо минимум 10 конверсий в день, для мультивариантного тестирования – не менее 100 конверсий в день. Сплит позволяет тестировать как отдельные заголовки, так и крупные элементы дизайна. В зависимости от того, откуда приходят люди, нужно показывать лучшую версию для каждой из аудитории (например, отдельная версия для пользователей из Яндекса и отдельная для Google). Не стоит допускать усреднение аудитории, нужно быть ближе к правильному таргетингу, быть уникальным для каждого индивида.
- Вы начинаете заниматься автоматизацией маркетинга. Важно уже не только то, что происходит на сайте, важнее процессы в самой компании, коммуникации до и после того, как пришел пользователь. Это помогает вам ориентироваться на 360 градусов, знать все взаимоотношения членов вашей команды с пользователем, на всех уровнях, отслеживать, что смотрел пользователь, сколько писем открыл и как продолжается взаимодействие с ним после его ухода. Анализировать весь цикл жизни клиента в зависимости от различной бизнес модели.
3. Измерение и ответственность.
- Отчеты в режиме реального времени на дашбордах.
- Получение автоматических оповещений в реальном времени, если по ключевым метрикам что-то пошло не так.
- Веб-аналитика охватывает все веб-ресурсы и кампании. Сильная команда бизнес-аналитиков и все департаменты, и производственные подразделения имеют доступ к ней.
- Маркетинговые бюджеты гибкие. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.
- Бренд-менеджеры уже не диктуют вам, как должно быть. Лучшие варианты выбираются при совместном тестировании на практике.
4. Процессы и культура.
- Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований и внедрения постоянных изменений на основе победивших версий.
- Маркетинг развивается главным образом благодаря высокой отдаче от деятельности по CRO.
- Результаты оптимизации конверсии неформально изменяют ценностное предложение компании и ее выбор. Тестируются всевозможные варианты.
IV продвинутый уровень
1. Люди и структура.
- Существует формальная автономная CRO-команда с менеджером, который отчитывается перед директором по маркетингу (или выше) и устанавливает стратегические CRO-приоритеты в масштабах всей компании. Они независимы от остальных подразделений компании и обладают способностью изменить не просто отдельные кнопочки на сайте, но целые системы.
- Члены CRO-команды регулярно проходят обучение и тренинги.
- Внутри компании регулярно проводятся тренинги для более широкой аудитории (сотрудников компании, напрямую не занимающихся CRO, но имеющих к ней отношение).
- Маркетинговый фокус находится на увеличении выгоды от продолжительной «жизни» привлеченного клиента.
- Почти весь контент на сайте и структурные изменения могут быть внесены без помощи айтишников.
- Все посадочные страницы и управление микросайтами находится под вашим контролем.
2. Инструменты и технологии
- Все веб-сайты находятся на коммерческих системах управления контентом и интегрированы с CRM, автоматизацией маркетинга и трафиком.
- Технологические платформы стандартизированы во всех подразделениях компании.
- Широкий выбор качественных и количественных диагностических инструментов в масштабе всей компании.
- Real-time изменения контента делаются на основе отдельных посетителей, с использованием прогнозного анализа, поведенческого таргетинга и лид скоринга (lead scoring). Маркетинговая автоматизация позволяет собирать 30-40% информации о пользователе, его индивидуальные характеристики на основе внешних и внутренних данных о пользователе, имеющихся в компании.
- Выигрышные версии сайта автоматически запускаются (и тестируются снова для обеспечения устойчивых улучшений).
3. Измерение и ответственность.
- Ключевые метрики отслеживаются в режиме реального времени на дашбордах.
- Не просто автоматические оповещения о проблемах, но и автоматическое исправление/корректировка этих проблем (например, понижение/изменение условий размещения CPA кампании).
- Существует понимание, что не все тесты проходят успешно и выработана толерантность к негативным результатам теста.
- Команда веб-аналитики сфокусирована на разработке предикативных моделей, которые позволяют прогнозировать, что люди захотят.
- Нет фиксированных маркетинговых бюджетов. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.
4. Процессы и культура
- Существуют текущие и автоматизированные процессы для тактических сплит тестирований и внедрения постоянных изменений, основанных на победивших тестовых версиях.
- Маркетинг определяется исключительно высокой отдачей от CRO, которая является приоритетным структурированным процессом.
- Существует всеобщее понимание управляющего менеджмента процессов CRO и активная поддержка проектов, инициированных CRO-командой.
- Существует тесное сотрудничество между всеми ведомствами.
- Поведение пользователей и результаты деятельности по CRO активно и систематически анализируется маркетинговой группой, для создания новых рыночных и продуктовых предложений.
Ключи к успеху:
1. Посвященность. Люди должны быть посвящены работе по CRO и иметь поддержку со стороны топ-менеджмента компании.
2. Честность – смотреть правде в глаза. О проблемах и недостатках нужно говорить прямо. Можно сказать, что продукт плох.
3. Сфокусированность. Бизнес-цели должны быть четко определяться, выполняться, отслеживаться и стимулировать команду.
4. Гибкость. Все должно уметь быстро меняться: бизнес-модели, брендинг, выделенные ресурсы и инструменты.
Далее секция была посвящена разбору сайтов участников, которые изъявили желание получить публичную критику. Тим Эш отметил, что главный бич российских интернет-магазинов – это слайдеры на главной страница сайта. По мнению Тима, они абсолютно ни о чем не говорят пользователю. К тому же слайдеры заставляют пользователей обращаться к навигации. А обращение к навигации это последний рубеж и признак того, что страница не удачна.
Вы не должны заставлять пользователей вчитываться в навигационное меню. Самое важное должно быть в теле страницы, а лучше на home page дать весь выбор.
На главной странице не должно быть показано 1-2 конкретных товара (например, одни красные туфли и одни бежевые сапоги); а категориальные списке не должны показывать только популярные товары. «Не стоит продавать единственные ботинки и единственный пиджак».
Главным драйвером конверсии является согласованность с намерениями пользователя. Если сайт, например, с детскими товарами, то нужно найти 2 пути предоставления товаров: по категориями, либо по личности (например, для девочек 10-13 лет).
Не хорошо, если сайт имеет структуру «гриба» (вытягивающийся по ширине верхний баннер и фиксированная по ширине остальная страница).
Если сайт продает недвижимость, то логичнее не поражать пользователя дизайнерской навигацией, архитектурными изысками, а выступить в роли консультанта. Спросите у пользователей, что им нужно? Например, чтобы рядом был/или не было детских садов, школ, больниц. Желает ли посетитель жить в тихом или наоборот оживленном месте, важно ли наличие парка рядом с домом, безопасность района и т.д. Задавайте направление вместе. И предлагайте идеально подходящий вариант.
Читайте также обзоры первого дня конференции:
«iMetrics 2013: веб-аналитика в ecommerce».
«Тим Эш: Продавать логическому мозгу бесполезно».
А также ответы Тима Эша на вопросы участников конференции и читателей SEOnews в Прямой Линии.