Optimization 2022: тренды в SEO

Валерия Власова

Редактор исследований SEOnews

Участники дискуссии:

• Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с вебмастерами, Яндекс,
• Елена Першина, руководитель b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, «Яндекс.Поиск»,
• Станислав Поломарь, руководитель, SEOWORK/DATAFORCE,
• Сергей Шабуров, Head of SEO, Kokoc.com (Kokoc Group),
• Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO, Петрович,
• Кирилл Лымарь, Head of Digital Marketing, СберМегаМаркет,
• Денис Колесников, Head of SEO, VK.

Модератором секции выступил Денис Шубенок, руководитель, «Ашманов и партнеры».

Про рынок

Что изменилось в компаниях за последний год в связи с уходом брендов и изменениями на рынке?

Кирилл Лымарь: Ушли бренды, платформы, способы коммуникации с людьми, а новых не появилось. Кусок аудитории остался за бортом. Но это все компенсируется работой с партнерами.

Сергей Вирясов: В середине года мы стали сильнее развивать трафиковые направления. Сейчас мы основной упор делаем на контент и его качество, а также развитие в регионах.

Сергей Шабуров: Изменились ожидания среднего и малого бизнеса от SEO в связи с изменениями конъюктуры рынка интернет-маркетинга – ухода или приостановкой некоторых рекламных каналов. Ожидания от SEO изменились в положительную сторону, появилось больше возможностей получать больше трафика. Но в то же время компании, которые занимают поисковую выдачу, тоже изменились (рост маркетплейсов) и места для СМБ осталось еще меньше. Нам пришлось искать другие точки для роста – товарный поиск, информационная семантика, рейтинги, обзоры и тд.

Елена Першина: У нас традиционно упор на качество поиска. У нас есть фокусные точки – ecom-направление, поиск по товарам.

Михаил Сливинский: Появились разные способы интеграции владельцев сайтов с поиском, появились тематические блоки, например, когда человек ищет врача или курсы по программированию. Много улучшений в поиске – например, повысилось качество по англоязычным запросам.

Станислав Поломарь: Вырос органический трафик, CTR в Google в некоторых нишах достигает 200-250%. Ретейл и ecommerce переходят к тому, что нужно с большей частотой прогнозировать что-то: если раньше планы строились на год, теперь на 2-3 месяца. Возросла важность маркетинговых данных и работы с ними.

Денис Колесников: С уходом рекламных площадок VK, очевидно, выигрывает. Сейчас мы делаем упор на развитие рекламных площадок и медиа в целом. Увеличение внешнего траифка на медиапроекты – ключевая цель.

Про SEO

Что важнее: рост трафика или рост CTR?

Сергей Вирясов: Мы не выбираем или/или. Мы стали разбивать команды. Если раньше 80% наших задач касались качества, то летом мы поняли, что важно развивать трафик. В итоге у нас есть команды, которые занимаются качеством, а есть команды, которые занимаются трафиком, регионами, как мы там развиваемся и что нам для этого нужно.

На каком этапе заканчивается влияние SEO и начинается влияние маркетинга? 

Сергей Вирясов: KPI у SEO-команды в деньгах. SEOшники отвечают не только за трафик, но и за продажи – конкретно, сколько канал продал. Плюс есть разделение, какую долю продает бренда, а какую небренда. Мы понимаем, что продает бренд, но стараемся сначала выращивать долю небрендовых запросов, а потом переводить в брендовые, которые хорошо конвертятся. Мы отвечаем не только за посадочные страницы, мы работаем со всеми страницами сайта.

Сергей Шабуров: SEO – это прежде всего анализ и рекомендации. Наша задача – показать бизнесу где он может доработать, на основе анализа той же поисковой выдачи, конкурентов, какие аспекты бизнеса, например, матрица товаров, можно улучшить. Дальше мы должны отслеживать эти изменения и смотреть, повлияли они на ранжирование или нет. Чтобы говорить о продажах, нужна интеграция команды SEO с бизнесом. Чтобы это случилось, нужно следующее: бизнес должен показать подрядчику свою внутрянку, финансовые показатели, как они формируются, показать, как работают и строятся бизнес-процессы. И здесь возникает вопрос: не все компании готовы пускать к себе подрядчика. Когда SEO говорит о продажах, должны подключаться расширенные команды – не только SEO, но и маркетологи, продакт-менеджеры, аналитики. Но когда этот момент оценивается, бизнес понимает, что за эти деньги может организовать inhouse -команду и идет в сторону этого. Ну и в принципе бизнес должен быть готов, чтобы работать на продажи в маркетинговых каналах. В итоге очень мало бизнесов доходят до этапа, когда SEO-подрядчик может влиять на продажи.

Елена Першина: SEO-специалист обязан влиять на бизнес. Потому что и органический, и performance-трафик идут на одни посадочные страницы, совместная проработка посадочных никуда не делась. Также как и постановка бизнес-задач – часто ни маркетологи, ни seo-специалисты их не понимают. Они только отрабатывают свои чек-листы. Не понимают KPI бизнеса, на что они работают, не могут отранжировать задачи. Это достигается совместной работой команд. У нас у каждого сервиса есть бизнес KPI, они декомпозируются на людей, которые отвечают за конкретные каналы, когда мы говорим про маркетинг. Но нужно понимать, что любой начинающий сотрудник понимает верхнеуровневую бизнес-задачу. Без этого он не может отранжировать ни действия по органическому трафику, ни по платному.

Оптимизатор не всегда объясняет, что он делает. Он может технически объяснять, а нужно с точки зрения бизнеса: т.е. не просто придет поисковый робот и проиндексирует, а будет больше страниц в поиске. Именно такую бизнесовую сущность должны доносить оптимизаторы до своих заказчиков. А не просто делать действия по чек-листу.

Станислав Поломарь: Во многих inhouse-командах можно наблюдать, как SEO-специалист становится продактом, который уже отвечает за веб-продукт. Т.к. он понимает всю структуру, помогает объединять SEO и перфоманс.

Где зона ответственности SEO-специалистов в медийных проектах?

Денис Колесников: Мы строим прогнозы по органике и прибыли регулярно. Также если мы проводим спецпроект, например, мы в конце оцениваем, что мы недополучили и почему. Если наш конкурент по спецпроекту заработал больше трафика и денег, мы смотрим, почему мы недобрали. Смотрим, какие практики применялись у наших коллег, и пытаемся улучшить наши проекты с учетом полученного опыта.

Если у бизнеса есть задача масштабироваться на РФ, нужно оставить один сайт или сделать несколько на разные регионы?

Кирилл Лымарь: Нам с поддоменами было технически очень сложно. Так как сайт очень большой, внутри есть свои сервисы. Мы решили делать через региональную привязку и один домен. Мы открыли в городах ПВЗ, привязали к ним Справочник и после этого рост пошел.

Михаил Сливинский: Если у вас есть существенные контентные отличия, разные условия для регионов, то нужны разные урлы, и неважно, как они будут, на поддоменах или в папках. Если существенных отличий нет, не надо заморачиваться, оставьте один урл.

Повлияли ли текущие события на трафик из Google?

Кирилл Лымарь: Контекста нет, а из поиска трафик поднялся в несколько раз.

Сергей Вирясов: Ровно та же история. Рост органики в 1,5-2 раза, после того как не стало рекламы.

Сергей Шабуров: Не только увеличился трафик с Google, но и его качество – он стал более коммерческим. Клиенты это тоже заметили, и даже некоторые просили сместить акцент именно туда.

Про маркетплейсы

Более 50% пользователей в товарном поиске выбирают не поиск, а маркетплейсы. В поисковой выдаче мы видим тренд на укрупнение сайтов. Планирует ли Яндекс менять отношение к маркетплейсам? И вообще отношение Яндекса к тому, что маркетплейсы отнимают долю трафика?

Михаил Сливинский: Что касается выдачи, не мы их предпочитаем, их предпочитают люди, а мы делаем, как удобно пользователям. Наверняка есть сегменты, где маркетплейс дает не лучший результат, мы стараемся сделать выбор пользователя удобнее.

Видите ли вы, что в 2022 году пользователи чаще выбирали крупные сайты и маркетплейсы? Или заметили, как меняется выдача, и там появляются локальные направления?

Сергей Шабуров: Несколько лет назад СМБ жаловались, что крупный бизнес занимает все места в результатах поиска. Сейчас крупный бизнес жалуется на маркетплейсы, которые во многих тематиках заняли первую-вторую строчку.

Сергей Вирясов: Например, в тематике Строительство маркетплейсы не могут с нами конкурировать, так как они не могут хорошо представить сам товар, нельзя приехать посмотреть, проконсультироваться. Когда мы попадаем в смежные категории, например, обои, то у нас хорошая конкуренция.

Станислав Поломарь: Яндекс больше любит маркетплейсы, в Google их меньше. Маркетплейс – это история покупки по картинке, и так купить можно далеко не все. Ну и в целом картина сжирания рынка маркетплейсами замедлилась.

Не стоит ли дать дорогу СМБ в органике, а все крупные маркетплейсы будут в отдельном канале?

Михаил Сливинский: А потом вы попросите еще одну категорию средних магазинов) Должно быть универсальное решение, где конкурируют все на равных.

Как конкурировать одному маркетплейсу с другим в выдаче?

Кирилл Лымарь: Разницы нет, как и обычному интернет-магазину.

Есть ли данные о перетекании трафика из Яндекса на маркетплейсы?

Кирилл Лымарь: Мы проводили опрос, и большая часть людей ответили, что сразу идут на маркетплейсы. Но остаются люди, которые, несмотря на установленные приложения, продолжают идти в поиск и только из него идут в маркетплейс. Важно, что маркетплейс может быть только первой точкой, потом люди все равно идут в поиск, чтобы читать отзывы и т.д.

Вопросы к Яндексу

Как за два года изменились понимания Яндекса для оценки бизнеса? Когда-то сильно влияли отзывы, коммерческие факторы.

Михаил Сливинский: Мы не измеряем качество бизнеса, мы измеряем удовлетворенность людей. Мы стараемся слушать пользователей. В попытке оптимизировать свой сайт, нужно больший фокус делать не на то, что поиск пытается измерить, посчитать, а на то, как люди этот бизнес воспринимают и хотят. Важно знать, где люди ищут товар, что они спрашивают, почему именно там, а не здесь.

Будет ли платным Поиск по товарам?

Михаил Сливинский: Поиск по товарам – это часть органического поиска, те же ссылки в более компактном и удобном формате. Отличия в том, что информацию для него может взять сам Яндекс со страницы сайта, а может сам вебмастер загрузить фид в Яндекс.Вебмастер. Но идейно это развитие поиска, и он бесплатный.

Вы много говорите о качестве поиска, но мы до сих пор видим преобладание коммерческих факторов. Планируете ли вы работать над верификацией научной профессиональной информации? Мы видим, что в узких профессиональных нишах в топе откровенная чушь.

Михаил Сливинский: 1,5 года назад у нас была задача разобраться в медицинской тематике и радикально улучшить качество поиска. Сейчас мы действительно улучшили качество поиска и похожую задачу надо решать в других тематиках. Сразу все тематики не можем сделать, так как нужно привлекать профессионалов, например, врачей, и это недешевый проект. И сам процесс сложный.

Меняется ли поисковая выдача при поиске с VPN?

Михаил Сливинский: У меня нет статистики. Автоматика понимает, что пользователь неудовлетворен результатами поиска, и если реально будет проблема, поиск это исправит. Но я думаю, что с точки зрения SEO ничего делать под такую ситуацию не надо.

Продолжат ли блоки Яндекса влиять на органическую выдачу, сдвигая вниз результаты поиска?

Михаил Сливинский: Один из таких блоков – товарный поиск. И в нем сейчас 25 тысяч магазинов и несколько сотен миллионов товарных предложений, магазины уже получают трафик, заказы. Изменения в поиске происходят, да. Тренд на то, чтобы сделать пользователя довольным и решить его задачу, и дать инструменты бизнесу, продолжится.

Также Михаил отметил, что если есть сложности при работе вебмастеров с поиском, теми же товарными карточками, нужно сообщать об этом в поддержку.

Будет ли сертификация вебмастеров от Яндекса?

Михаил Сливинский: Непонятно, где проходят зоны ответственности, мы это обсуждали выше. Идея хорошая, но готового плана у нас нет.

Как сейчас с поведенческими факторами?

Михаил Сливинский: Есть сегменты, где еще остается проблема накруток, например, услуги. Но команда дефрода учится не пропускать попытки манипуляций, чтобы они не могли влиять на поиск. И тут есть хороший прогресс.

Читайте также:

Optimization 2022: как продвигать сайты в Юго-Восточной Азии

Optimization 2022: Data Driven SEO для роста продаж в eCommerce