×
Россия +7 (495) 139-20-33

Optimization 2022: тренды в SEO

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3304
Подпишитесь на нас в Telegram

10-11 ноября 2022 года в Москве состоялась конференция Optimization-2022. Первый день конференции был открыт дискуссионной панелью, посвященной трендам SEO.

Участники дискуссии:

  • Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с вебмастерами, Яндекс,
  • Елена Першина, руководитель b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, «Яндекс.Поиск»,
  • Станислав Поломарь, руководитель, SEOWORK/DATAFORCE,
  • Сергей Шабуров, Head of SEO, Kokoc.com (Kokoc Group),
  • Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO, Петрович,
  • Кирилл Лымарь, Head of Digital Marketing, СберМегаМаркет,
  • Денис Колесников, Head of SEO, VK.

Модератором секции выступил Денис Шубенок, руководитель, «Ашманов и партнеры».

Про рынок

Что изменилось в компаниях за последний год в связи с уходом брендов и изменениями на рынке?

Кирилл Лымарь: Ушли бренды, платформы, способы коммуникации с людьми, а новых не появилось. Кусок аудитории остался за бортом. Но это все компенсируется работой с партнерами.

Сергей Вирясов: В середине года мы стали сильнее развивать трафиковые направления. Сейчас мы основной упор делаем на контент и его качество, а также развитие в регионах.

Сергей Шабуров: Изменились ожидания среднего и малого бизнеса от SEO в связи с изменениями конъюктуры рынка интернет-маркетинга – ухода или приостановкой некоторых рекламных каналов. Ожидания от SEO изменились в положительную сторону, появилось больше возможностей получать больше трафика. Но в то же время компании, которые занимают поисковую выдачу, тоже изменились (рост маркетплейсов) и места для СМБ осталось еще меньше. Нам пришлось искать другие точки для роста – товарный поиск, информационная семантика, рейтинги, обзоры и тд.

Елена Першина: У нас традиционно упор на качество поиска. У нас есть фокусные точки – ecom-направление, поиск по товарам.

Михаил Сливинский: Появились разные способы интеграции владельцев сайтов с поиском, появились тематические блоки, например, когда человек ищет врача или курсы по программированию. Много улучшений в поиске – например, повысилось качество по англоязычным запросам.

Станислав Поломарь: Вырос органический трафик, CTR в Google в некоторых нишах достигает 200-250%. Ретейл и ecommerce переходят к тому, что нужно с большей частотой прогнозировать что-то: если раньше планы строились на год, теперь на 2-3 месяца. Возросла важность маркетинговых данных и работы с ними.

Денис Колесников: С уходом рекламных площадок VK, очевидно, выигрывает. Сейчас мы делаем упор на развитие рекламных площадок и медиа в целом. Увеличение внешнего траифка на медиапроекты – ключевая цель.

Про SEO

Что важнее: рост трафика или рост CTR?

Сергей Вирясов: Мы не выбираем или/или. Мы стали разбивать команды. Если раньше 80% наших задач касались качества, то летом мы поняли, что важно развивать трафик. В итоге у нас есть команды, которые занимаются качеством, а есть команды, которые занимаются трафиком, регионами, как мы там развиваемся и что нам для этого нужно.

На каком этапе заканчивается влияние SEO и начинается влияние маркетинга? 

Сергей Вирясов: KPI у SEO-команды в деньгах. SEOшники отвечают не только за трафик, но и за продажи – конкретно, сколько канал продал. Плюс есть разделение, какую долю продает бренда, а какую небренда. Мы понимаем, что продает бренд, но стараемся сначала выращивать долю небрендовых запросов, а потом переводить в брендовые, которые хорошо конвертятся. Мы отвечаем не только за посадочные страницы, мы работаем со всеми страницами сайта.

Сергей Шабуров: SEO – это прежде всего анализ и рекомендации. Наша задача – показать бизнесу где он может доработать, на основе анализа той же поисковой выдачи, конкурентов, какие аспекты бизнеса, например, матрица товаров, можно улучшить. Дальше мы должны отслеживать эти изменения и смотреть, повлияли они на ранжирование или нет. Чтобы говорить о продажах, нужна интеграция команды SEO с бизнесом. Чтобы это случилось, нужно следующее: бизнес должен показать подрядчику свою внутрянку, финансовые показатели, как они формируются, показать, как работают и строятся бизнес-процессы. И здесь возникает вопрос: не все компании готовы пускать к себе подрядчика. Когда SEO говорит о продажах, должны подключаться расширенные команды – не только SEO, но и маркетологи, продакт-менеджеры, аналитики. Но когда этот момент оценивается, бизнес понимает, что за эти деньги может организовать inhouse -команду и идет в сторону этого. Ну и в принципе бизнес должен быть готов, чтобы работать на продажи в маркетинговых каналах. В итоге очень мало бизнесов доходят до этапа, когда SEO-подрядчик может влиять на продажи.

Елена Першина: SEO-специалист обязан влиять на бизнес. Потому что и органический, и performance-трафик идут на одни посадочные страницы, совместная проработка посадочных никуда не делась. Также как и постановка бизнес-задач – часто ни маркетологи, ни seo-специалисты их не понимают. Они только отрабатывают свои чек-листы. Не понимают KPI бизнеса, на что они работают, не могут отранжировать задачи. Это достигается совместной работой команд. У нас у каждого сервиса есть бизнес KPI, они декомпозируются на людей, которые отвечают за конкретные каналы, когда мы говорим про маркетинг. Но нужно понимать, что любой начинающий сотрудник понимает верхнеуровневую бизнес-задачу. Без этого он не может отранжировать ни действия по органическому трафику, ни по платному.

Оптимизатор не всегда объясняет, что он делает. Он может технически объяснять, а нужно с точки зрения бизнеса: т.е. не просто придет поисковый робот и проиндексирует, а будет больше страниц в поиске. Именно такую бизнесовую сущность должны доносить оптимизаторы до своих заказчиков. А не просто делать действия по чек-листу.

Станислав Поломарь: Во многих inhouse-командах можно наблюдать, как SEO-специалист становится продактом, который уже отвечает за веб-продукт. Т.к. он понимает всю структуру, помогает объединять SEO и перфоманс.

Где зона ответственности SEO-специалистов в медийных проектах?

Денис Колесников: Мы строим прогнозы по органике и прибыли регулярно. Также если мы проводим спецпроект, например, мы в конце оцениваем, что мы недополучили и почему. Если наш конкурент по спецпроекту заработал больше трафика и денег, мы смотрим, почему мы недобрали. Смотрим, какие практики применялись у наших коллег, и пытаемся улучшить наши проекты с учетом полученного опыта.

Если у бизнеса есть задача масштабироваться на РФ, нужно оставить один сайт или сделать несколько на разные регионы?

Кирилл Лымарь: Нам с поддоменами было технически очень сложно. Так как сайт очень большой, внутри есть свои сервисы. Мы решили делать через региональную привязку и один домен. Мы открыли в городах ПВЗ, привязали к ним Справочник и после этого рост пошел.

Михаил Сливинский: Если у вас есть существенные контентные отличия, разные условия для регионов, то нужны разные урлы, и неважно, как они будут, на поддоменах или в папках. Если существенных отличий нет, не надо заморачиваться, оставьте один урл.

Повлияли ли текущие события на трафик из Google?

Кирилл Лымарь: Контекста нет, а из поиска трафик поднялся в несколько раз.

Сергей ВирясовРовно та же история. Рост органики в 1,5-2 раза, после того как не стало рекламы.

Сергей Шабуров: Не только увеличился трафик с Google, но и его качество – он стал более коммерческим. Клиенты это тоже заметили, и даже некоторые просили сместить акцент именно туда.

Про маркетплейсы

Более 50% пользователей в товарном поиске выбирают не поиск, а маркетплейсы. В поисковой выдаче мы видим тренд на укрупнение сайтов. Планирует ли Яндекс менять отношение к маркетплейсам? И вообще отношение Яндекса к тому, что маркетплейсы отнимают долю трафика?

Михаил Сливинский: Что касается выдачи, не мы их предпочитаем, их предпочитают люди, а мы делаем, как удобно пользователям. Наверняка есть сегменты, где маркетплейс дает не лучший результат, мы стараемся сделать выбор пользователя удобнее.

Видите ли вы, что в 2022 году пользователи чаще выбирали крупные сайты и маркетплейсы? Или заметили, как меняется выдача, и там появляются локальные направления?

Сергей Шабуров: Несколько лет назад СМБ жаловались, что крупный бизнес занимает все места в результатах поиска. Сейчас крупный бизнес жалуется на маркетплейсы, которые во многих тематиках заняли первую-вторую строчку.

Сергей Вирясов: Например, в тематике Строительство маркетплейсы не могут с нами конкурировать, так как они не могут хорошо представить сам товар, нельзя приехать посмотреть, проконсультироваться. Когда мы попадаем в смежные категории, например, обои, то у нас хорошая конкуренция.

Станислав Поломарь: Яндекс больше любит маркетплейсы, в Google их меньше. Маркетплейс – это история покупки по картинке, и так купить можно далеко не все. Ну и в целом картина сжирания рынка маркетплейсами замедлилась.

Не стоит ли дать дорогу СМБ в органике, а все крупные маркетплейсы будут в отдельном канале?

Михаил Сливинский: А потом вы попросите еще одну категорию средних магазинов) Должно быть универсальное решение, где конкурируют все на равных.

Как конкурировать одному маркетплейсу с другим в выдаче?

Кирилл Лымарь: Разницы нет, как и обычному интернет-магазину.

Есть ли данные о перетекании трафика из Яндекса на маркетплейсы?

Кирилл Лымарь: Мы проводили опрос, и большая часть людей ответили, что сразу идут на маркетплейсы. Но остаются люди, которые, несмотря на установленные приложения, продолжают идти в поиск и только из него идут в маркетплейс. Важно, что маркетплейс может быть только первой точкой, потом люди все равно идут в поиск, чтобы читать отзывы и т.д.

Вопросы к Яндексу

Как за два года изменились понимания Яндекса для оценки бизнеса? Когда-то сильно влияли отзывы, коммерческие факторы.

Михаил Сливинский: Мы не измеряем качество бизнеса, мы измеряем удовлетворенность людей. Мы стараемся слушать пользователей. В попытке оптимизировать свой сайт, нужно больший фокус делать не на то, что поиск пытается измерить, посчитать, а на то, как люди этот бизнес воспринимают и хотят. Важно знать, где люди ищут товар, что они спрашивают, почему именно там, а не здесь.

Будет ли платным Поиск по товарам?

Михаил Сливинский: Поиск по товарам – это часть органического поиска, те же ссылки в более компактном и удобном формате. Отличия в том, что информацию для него может взять сам Яндекс со страницы сайта, а может сам вебмастер загрузить фид в Яндекс.Вебмастер. Но идейно это развитие поиска, и он бесплатный.

Вы много говорите о качестве поиска, но мы до сих пор видим преобладание коммерческих факторов. Планируете ли вы работать над верификацией научной профессиональной информации? Мы видим, что в узких профессиональных нишах в топе откровенная чушь.

Михаил Сливинский: 1,5 года назад у нас была задача разобраться в медицинской тематике и радикально улучшить качество поиска. Сейчас мы действительно улучшили качество поиска и похожую задачу надо решать в других тематиках. Сразу все тематики не можем сделать, так как нужно привлекать профессионалов, например, врачей, и это недешевый проект. И сам процесс сложный.

Меняется ли поисковая выдача при поиске с VPN?

Михаил Сливинский: У меня нет статистики. Автоматика понимает, что пользователь неудовлетворен результатами поиска, и если реально будет проблема, поиск это исправит. Но я думаю, что с точки зрения SEO ничего делать под такую ситуацию не надо.

Продолжат ли блоки Яндекса влиять на органическую выдачу, сдвигая вниз результаты поиска?

Михаил Сливинский: Один из таких блоков – товарный поиск. И в нем сейчас 25 тысяч магазинов и несколько сотен миллионов товарных предложений, магазины уже получают трафик, заказы. Изменения в поиске происходят, да. Тренд на то, чтобы сделать пользователя довольным и решить его задачу, и дать инструменты бизнесу, продолжится.

Также Михаил отметил, что если есть сложности при работе вебмастеров с поиском, теми же товарными карточками, нужно сообщать об этом в поддержку.

Будет ли сертификация вебмастеров от Яндекса?

Михаил Сливинский: Непонятно, где проходят зоны ответственности, мы это обсуждали выше. Идея хорошая, но готового плана у нас нет.

Как сейчас с поведенческими факторами?

Михаил Сливинский: Есть сегменты, где еще остается проблема накруток, например, услуги. Но команда дефрода учится не пропускать попытки манипуляций, чтобы они не могли влиять на поиск. И тут есть хороший прогресс.

Читайте также:

Optimization 2022: как продвигать сайты в Юго-Восточной Азии

Optimization 2022: Data Driven SEO для роста продаж в eCommerce

(Голосов: 9, Рейтинг: 4.56)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Странно, что статья называется как выбрать CMS систему а описаны в большей части конструкторы...
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как монетизировать трафик с помощью push-подписок
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Полностью согласен! Сейчас прикрыли регистрацию без активации ака, активация только через менеджера, но это говорит лишь о том что качество должно быть выше. Сотрудничаю, плюсую!
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!