Оптимизаторы контекстной рекламы: внешние против внутренних

Артур Жимерин

Специалист по интернет-маркетингу Rookee

Оптимизаторы контекстной рекламы бывают двух видов:

1. Внутренние (встроенные) оптимизаторы, которые предоставляют системы контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords.

2. Внешние оптимизаторы, например, К50, Alytics, «Автопилот контекстной рекламы», Origami.

В основе каждого оптимизатора контекстной рекламы – сложные алгоритмы, которые обрабатывают множество данных. Они отслеживают различные параметры и на основании собранной информации управляют ставками для ключевых слов, распределяют дневные бюджеты кампаний. Их основная цель – рассчитать ставки и бюджет таким образом, чтобы достичь максимального результата по выставленным вами целям. Цели могут быть разными: это и повышение конверсии, и увеличение трафика, и нахождение на определенной позиции. Оптимизаторы учитывают самые разные факторы, в том числе показатель отказов, изменение спроса, сезонность. Последнее особенно актуально, например, для интернет-магазинов, в которых продаются товары с ярко выраженной сезонностью (одежда, обувь и пр.).

Какую из этих систем выбрать? Разберем подробнее плюсы и минусы внешних и внутренних оптимизаторов.

Начнем с внутренних. И в Яндекс.Директе, и в Google AdWords вы можете как управлять ставками вручную, так и подключать автоматические стратегии.

Ручное управление позволяет самостоятельно назначать ставки исходя из собственного представления о том, какие условия показа наиболее эффективны для данной рекламной кампании. Так, вы сможете вручную распределять бюджет и контролировать все показатели рекламы. Если вы не знаете, какие запросы и позиции наиболее эффективны (т. е. если вы не являетесь опытным специалистом по контекстной рекламе), или у вас недостаточно времени, чтобы управлять ставками вручную, вы можете подключить одну из автоматических стратегий. Главное – правильно выбрать стратегию, по которой будет оптимизироваться контекстная реклама. От этого зависит результат: произойдет взрывной рост конверсии и снижение стоимости целевого действия или нет.

Вот наглядный пример. Мы провели эксперимент по смене стратегии во внутреннем оптимизаторе Google AdWords для сайта по продаже пластиковых окон. Сначала оптимизировали контекстную рекламу по стратегии «Оптимизатор цены за конверсию», затем перешли на стратегию «Максимальное количество конверсий». В результате число конверсий увеличилось более чем в 1,5 раза, а стоимость лида снизилась в 1,2 раза.

Стратегии автоматического назначения ставок позволяют оптимизировать расходы на рекламные кампании. Используя продвинутые технологии машинного обучения, Google AdWords и Яндекс.Директ сами отслеживают эффективность рекламы и корректируют ставки в соответствии с вашими целями.

Внутренние оптимизаторы предоставляют возможность выбрать любую из имеющихся стратегий для управления контекстом. Так, вы можете оптимизировать цену за конверсию, получать как можно больше кликов при заданном бюджете и пр. И что, самое главное, эти оптимизаторы бесплатные. Наверное, большинство из вас сейчас подумают: «Как круто!». Да, круто. Но если это действительно так, тогда все люди пользовались бы только этими системами, и внешние сервисы на рынке просто не появились бы.

Возникает вопрос, почему все-таки у тех, кто самостоятельно ведет контекстную рекламу, стоит выбор, какой оптимизатор подключить? А вот почему: у любой системы есть свои плюсы и минусы. Поговорим об этом подробнее.

1. Настройка целей

Как мы уже выяснили, в Яндекс.Директе и в Google AdWords есть различные стратегии. В том числе те, для которых требуется настройка целей (заполнение формы обратного звонка на сайте или совершение заказа в интернет-магазине). Например, стратегии «Максимальное количество конверсий» в Google AdWords и «Средняя цена конверсии» в Яндекс.Директе».

Так вот настроить цели можно различными способами:

• установить код на сайте, после чего достижение цели сразу будет фиксироваться и отправляться в AdWords (актуально только для Google AdWords);
• импортировать цели из Google Analytics или Яндекс.Метрики (актуально как для Google AdWords, так и для Яндекс.Директа);
• использовать коллтрекинг от Google для отслеживания звонков (актуально только для Google AdWords). Это одна из самых простых целей, не требует внесения изменений в код сайта.

Так или иначе если вы полностью не погружены в кухню контекстной рекламы, то настроить цели самостоятельно достаточно сложно. Но и это не все. Цели для внутренних оптимизаторов нужно настраивать в соответствующей рекламной системе. Соответственно, чтобы оптимизировать кампанию в Google AdWords, цели должны быть настроены в Google Analytics. Чтобы оптимизировать кампанию в Яндекс.Директе, цели нужно настроить в Яндекс.Метрике.

В этом случае внешние оптимизаторы имеют преимущество. Например, в К50, Origami и Alytics для оптимизации рекламной кампании в Google AdWords или Яндекс.Директе достаточно настроить цели в любой из систем статистики, будь то Google Analytics или Яндекс.Метрика, – и контекст начнет оптимизироваться на основании всех собранных данных.

2. Работа с различными системами статистики

Аналогичная картина и с системами статистики. Приведем наглядный пример. Вы решили использовать оптимизатор Google AdWords (допустим, вы можете накопить 100 конверсий на кампанию за месяц, но не можете накопить 300, как того требует Яндекс.Директ), но статистику по сайту собираете с помощью Яндекс.Метрики. В этом случае вам придется установить Google Analytics и начать заново собирать статистику, на что может уйти несколько месяцев.

Если говорить о внешних оптимизаторах, то здесь они существенно выигрывают. Многие из них (например, К50, Origami и Alytics) позволяют использовать накопленную статистику по достижениям целей как в Google Analytics, так и в Яндекс.Метрике. Проще говоря, если вы хотите оптимизировать кампанию в Яндекс.Директе, но собираете статистику с помощью Google Analytics, система без проблем подтянет всю информацию оттуда, и вам не придется собирать все данные заново и осваивать новую систему статистики.

3. Необходимый объем данных статистики

Одним из ключевых недостатков внутренних оптимизаторов является то, что они не позволяют работать с только что созданными рекламными кампаниями. Для их подключения и успешной работы стратегий требуется накопить значительный объем статистики.

• Внутренний оптимизатор Google AdWords требует 100 конверсий на кампанию за 30 дней либо 500 конверсий на аккаунт за 30 дней.
• Внутренний оптимизатор Яндекс.Директа требует не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней, не менее 300 конверсий в месяц на кампанию или не менее 500 конверсий в месяц на аккаунт.

Как правило, накопить такой объем данных небольшим сайтам практически невозможно. Что касается внешних оптимизаторов, в некоторых из них также есть входной порог по количеству необходимых конверсионных действий. Например, у Origami – это 30 конверсий за неделю с одной рекламной кампании, у К50 – 100 конверсий за месяц, что тоже достаточно много, если учесть, что сайт небольшой. Но есть системы, не предъявляющие таких требований. «Автопилот» позволяет работать даже с небольшими и вновь созданными проектами. В нем нет входного порога по количеству конверсий. Недостаток данных по конверсиям сервис компенсирует данными по более чем 30 различным параметрам, таким как сезонность, пол, возраст и пр. Этих сведений достаточно, чтобы принимать безошибочные решения об эффективности тех или иных объявлений и корректировать ставки по ним согласно целям стратегии.

4. Требуемый уровень знаний и опыта

Интерфейс внутренних оптимизаторов достаточно сложный. Чтобы управлять рекламной кампанией, необходимо как минимум понимать, что представляет собой каждая стратегия, чем одна лучше другой, какая из них подходит именно вам (т. е. что вам нужно – максимум конверсий по заданной цене, максимальное количество кликов за неделю и пр.) и, самое главное, какого результата вы сможете достичь.

Без четкого понимания, что, как, зачем и почему, оптимизировать рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно. В этом случае преимущество на стороне внешних оптимизаторов.

Возьмем, например, «Автопилот контекстной рекламы». В системе есть как отдельные стратегии для управления позициями размещения объявлений («Первая позиция в спецразмещении», «Минимальная цена в «Гарантии» и др.), которые также требуют определенных знаний в этой области, так и полностью автоматизированная стратегия оптимизации. Она по умолчанию используется для всех подключенных рекламных кампаний. Система сама определяет конверсионные запросы и удерживает объявления по ним на наиболее выгодных позициях.

Тем не менее без вашего участия не обойтись. Потребуется разобраться с менее конверсионными запросами и выяснить, почему какие-то из них не работают. Анализ данных, расширение списка запросов, создание новых объявлений, их тестирование – все это является неотъемлемой составляющей эффективной оптимизации контекстной рекламы. Кроме того, интерфейс существенно проще по сравнению с аналогичными сервисами (как с внутренними, так и внешними). Вам не придется детально разбираться в настройках и непонятных данных. Все, что требуется, – это подтвердить согласие на доступ к аккаунту в Яндекс.Директе и задать минимальные настройки, выбрав рекламные кампании и целевые действия.

Кто кого: что в итоге?

Разумеется, универсального решения нет. Внутренние оптимизаторы во многом выигрывают. Они бесплатны, имеют широкий функционал, но при этом достаточно сложны в управлении, поэтому больше подходят для специалистов по контексту, которые уже набили руку на ведении 100500 различных проектов. К тому же внутренние оптимизаторы требуют большого объема статистики и чаще всего просто не подходят небольшим сайтам.

Что касается внешних оптимизаторов, здесь есть выбор. На рынке присутствуют как системы исключительно для профессионалов, так и сервисы, которые в том числе доступны тем, кто только осваивает тонкости контекстной рекламы. Да, они платные (цена варьируется от 50 рублей в день до стоимости услуг агентства), но вы можете выбрать подходящий вариант с учетом вашего бюджета. Как правило, такие системы проще в управлении и либо имеют небольшой входной порог по количеству конверсий, либо вообще не требуют накопления статистики. Выбор за вами!