РСЯ от А до Я: как управлять ставками и работать с автостратегиями

Продолжаем изучать уроки курса «РСЯ от А до Я», запущенного изданием SEOnews и сервисом по работе с интернет-рекламой eLama. 

Сегодня на очереди – седьмой урок. Из него вы узнаете, как можно управлять ставками, какие существуют подходы и как работать с автостратегиями, чтобы освободить себя от рутины. Слово Никите Кравченко, ведущему специалисту по работе с платным трафиком eLama: 

Управление ставками в РСЯ

На что влияет ставка в Рекламной сети Яндекса: 

• на качество площадки; 
• на качество аудитории. 

Платежеспособная конверсионная аудитория в Яндексе стоит дороже. Это таким же образом работает и в других рекламных системах, например, в таргетированной рекламе. Поэтому рекомендуется ставки для РСЯ нащупывать тестом: начинать с небольших ставок, постепенно их увеличивая, попадая на новую аудиторию. Таким образом вы постепенно поймете:

• какая ставка будет оптимальна, 
• когда она будет приводить большое количество трафика, конверсии, и эти конверсии будут стоить адекватных для вас денег. 

Алгоритм, как управлять ставками в РСЯ 

1. Выбираете ручную стратегию с оптимизацией + указываете ключевую цель. 

Стартовать стоит с ручной стратегии управления ставками. Вы можете выставлять предел ставки, которую готовы заплатить, но Яндекс.Директ все равно будет оптимизировать эту ставку. По факту вы можете платить дороже, если Директ спрогнозирует высокую вероятность конверсии в конкретном аукционе. 

2. Задаете ставки, равные примерно 30% охвата или 30% от цены клика на Поиске. 

Если у вас уже есть поисковые рекламные кампании, например, вы платите за клик 90 рублей, возьмите для РСЯ ставку 30 рублей. Если на Поиске у вас высокие ставки на цену клика, то и в РСЯ вряд ли получится получать на низких ставках адекватный охват. 

Если вы еще не знаете, какая у вас цена клика на поиске, и только создаете кампанию, можно зайти на уровень ключевых фраз, посмотреть оценочные ставки и выставить ставку для 30% охвата. 

3. Запускаете показы в РСЯ. 

4. Мониторите статистику по площадкам каждый день. 

Необходимо вычищать площадки, которые съедают бюджет и не приводят конверсии. Если вы видите другие площадки, по которым есть конверсии, надо бюджет распределять на них. 

5. Добавляете новые минус-площадки. 

Обязательно блокируем показы в мобильных приложениях, если вы не продвигаете мобильные приложения. Удаляем явный треш – площадки без контента, площадки детской тематики, если вы не продвигаете детские товары или услуги, площадки, связанные с контрольными, рефератами и так далее. С таких площадок вряд ли придут конверсии, хотя трафика у них может быть много, деньги будут съедаться. 

6. Тестируете повышение ставок с шагом 15–20% по одной-две недели. 

Допустим, изначально ваша ставка составляла 10 рублей. Через две недели работы рекламной кампании можно повысить ставку до 12–15 рублей и дать кампании поработать еще одну-две недели. Затем надо посмотреть, как изменится статистика и еще увеличить ставку до 18–20 рублей. 

Так можно постепенно повышать ставки до лимита, дороже которого вам нерентабельно платить. Такой способ позволит нащупать оптимальную ставку, которая будет давать трафик и конверсии, и цена этих конверсий будет вас устраивать. 

7. Мониторите статистику. 

Опираясь на накопленную статистику, нужно оптимизировать кампанию. 

8. Тестируете конверсионные автостратегии. 

Конверсионные автостратегии можно включить и на старте, но они не всегда могут дать хороший результат. Чтобы автостратегия работала эффективно, алгоритму нужны данные. Рекламодатель может стартовать с конверсионной автостратегии, но если она не сработает как надо, у алгоритма пока мало данных. 

Когда переходить на конверсионную автостратегию, если не запускать ее сразу 

• Если в течение месяца каждые 7 дней на ручной стратегии у вас есть стабильно 10–20 конверсий (а лучше больше), можно включать конверсионную автостратегию по цели. Скорее всего, при таком количестве данных Яндекс.Директ будет давать хорошие результаты. 
• Системе нужно две недели на обучение. В это время нельзя ничего менять, нельзя останавливать рекламные кампании. 

Когда вы решили протестировать конверсионную стратегию, надо быть уверенными, что можете полностью доверять алгоритму и две недели ничего не менять, даже если результат не устраивает. 

Две недели – это минимум, который необходим алгоритму на обучение. 

В это время может хаотично скакать стоимость конверсии, количество конверсий, могут упасть охват и трафик. 

Если через две недели алгоритм не заработал, нужно что-то менять или переключаться на ручную стратегию. 

Стратегия «Оптимизация конверсий» 

Это одна из основных стратегий, поскольку у рекламодателей чаще всего бывают какие-то performance-цели. Данную стратегию можно включить 

• с ограничением по недельному бюджету; 
• с ограничением по средней цене конверсии (здесь нужно указать, сколько вы готовы платить за достижение одной конверсии, например, за отправку заполненной формы заявки). 

Также нужно указать: 

• цель для оптимизации (ту цель, по которой достаточно данных);
• выбрать модель атрибуции (по умолчанию модель «Последний переход из Яндекс.Директа» подходит большинству проектов). 

Кроме того, можно подключить оплату за конверсии: 

Яндекс.Директ будет списывать деньги не за клики, а только за конверсии, которые привела именно эта рекламная кампания. 

Автостратегия «Оптимизация кликов» 

Эта стратегия подойдет трафиковым проектам (информационным порталам, блогам) или тем, у кого конверсионные или ручные стратегии не дают результата. 

Здесь можно поставить ограничение по: 

• средней цене клика; 
• по недельному бюджету; 
• по пакету кликов (если нужно строго получать определенное количество кликов в определенный период времени. 

Этапы обучения автостратегий 

Если вы выберете конверсионную автостратегию, вам будут доступны этапы обучения, то есть после включения вы можете зайти в рекламную кампанию и увидеть, что происходит с этой автостратегией: идет обучение, стратегия обучилась, обучение стратегии не идет. 

Если обучение стратегии не идет, значит, что за неделю Директом не было достигнуто 10 конверсий, а та цена конверсии, которую вы указали, для Директа недостижима. В этом случае надо подумать, как дальше управлять ставками: добавить другую цель для оптимизации, посмотреть другие модели атрибуции, указать большую цену за конверсию либо переключиться на другую автостратегию или ручную стратегию. 

Как помочь автостратегии 

Несмотря на то, что автостратегии – это «черный ящик», где Яндекс.Директ полностью управляет всем, алгоритму можно помочь работать лучше. 

1. Выбирайте «зеленую» цель для оптимизации, по которой приходит минимум 10 конверсий в неделю, лучше 50 или 100 конверсий на кампанию. Иногда бывает, что по макроцели (например, отправка заявки) не получается приводить нужное количество конверсий, а получается это сделать по микроцели (например, клик по кнопке). 
2. Указывайте адекватную или рекомендованную целевую цену за конверсию. Если вы укажете, что готовы платить 100 руб. за конверсию, а адекватная цена составляет 1000 руб., Яндекс.Директ вряд ли сможет приводить конверсии по указанной вами цене. Яндекс будет отдавать показы тем рекламодателям, с которых сам будет зарабатывать больше. 
3. Не ограничивайте сильно недельный бюджет. В идеале он должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. Это не жесткое правило, а просто рекомендация, благодаря которой у алгоритма будет больше возможностей для оптимизации, тестирования разных ставок на разную аудиторию. 
4. После включения не вносите изменений в рекламные кампании в течение минимум двух недель. Только потом принимайте решения, делайте выводы об эффективности. 
5. При изменении цели или модели атрибуции алгоритм начинает обучение с нуля. Также алгоритм начинает обучение полностью с нуля, если кампания простаивала в течение 28 дней.