РСЯ от А до Я: какие таргетинги есть в РСЯ и как они работают

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

Ранее мы уже разобрались:

• чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на Поиске и какие типы объявлений бывают в РСЯ;
• как сформировать удобную структуру рекламного кабинета.

В третьем уроке видеокурса ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко расскажет, какие таргетинги есть в РСЯ, как они работают и как собрать ключевые фразы для РСЯ.

Типы таргетингов в РСЯ

Таргетинги позволяют нацелиться на ту аудиторию, которая интересна рекламодателю. Типов таргетингов в РСЯ больше, чем в поисковой рекламе. Рассмотрим их по порядку.

Автотаргетинг

Работает без каких-либо дополнительных таргетингов по принципу: вы составляете рекламное объявление, добавляете ссылки в объявление, а Яндекс.Директ самостоятельно находит ту аудиторию, которую считает для вас релевантной.

Подбор аудитории в автотаргетинге осуществляется на основе анализа объявлений и посадочных страниц. Если вы добавите много объявлений и правильные посадочные страницы к этим объявлениям, то Яндекс.Директ, скорее всего, научится подбирать именно тех пользователей, которые вам интересны.

На старте рекомендуется отключать этот тип таргетинга для того, чтобы нацелиться именно на те сегменты пользователей, которые вам интересны больше всего. Стартовать лучше точечно, подобрав ключевые фразы, краткосрочные интересы и т. п. Если сразу включить автотаргетинг, велика вероятность того, что бюджет будет тратиться быстро, а эффективность окажется не очень высокой.

Автотаргетинг стоит подключать на этапе, когда проработаны ключевые фразы, другие таргетинги и уже хорошо работает автостратегия. Подключить автотаргетинг к автостратегии – правильный подход, потому что Яндекс.Директ в таком случае оптимизирует в целом всю рекламную кампанию.

Также автотаргетинг можно использовать при желании расширить охваты. Если вы запускаете проект с огромными бюджетами, времени на тестирования нет, а нужно запуститься прямо сейчас и при этом получить хорошие охваты, можно сразу включить автотаргетинг.

Регионы показа (геотаргетинг)

Здесь вы можете выбрать местоположение, где проживает аудитория, которая вам интересна.

Ключевые фразы и минус-слова

Основной тип таргетинга в РСЯ, с которого стоит начинать. Через ключевые фразы, которые вы добавляете в рекламную кампанию, определяется, каким пользователям будут показаны объявления. Ключевые фразы помогают нацелиться на аудиторию либо по истории поиска, либо по тематике площадок, на которых пользователь находится прямо сейчас.

Рекомендуется в РСЯ использовать высокочастотные и среднечастотные ключевые фразы. Не надо смотреть на частотность в Вордстате, достаточно взять фразы, которые мы обычно используем в поисковой рекламе, чтобы прокопать семантику вглубь. Например, для РСЯ подойдет базовая высокочастотная фраза «подбор автомобиля».

Также можно использовать «проблемные» запросы (как-запросы), например, «как подобрать бу автомобиль». В Поиске такие фразы на старте использовать не надо, а для РСЯ они подойдут, так как определяют тот самый сегмент аудитории, у которой уже «болит».

Кроме того, можно использовать высокочастотные и среднечастотные околотематические фразы. Например, если вы продвигаете товары для детей, целевая аудитория – молодые родители, то сначала стоит определить весь круг интересов молодых родителей. Околотематические фразы помогут выйти на тот сегмент аудитории, которая вам интересна.

Также вы можете аккуратно запускать рекламу по конкурентам (без использования чужого товарного знака).

Ретаргетинг и подбор аудитории

Ретаргетинг позволяет нацелиться на аудиторию, с которой ранее вы уже взаимодействовали (например, пользователи были на вашем сайте, выполняли определенные действия.

Подбор аудитории позволяет показывать объявления пользователям на основе:

• гиперлокального таргетинга (таргетинга на окружности и полигоны, настраивается через сервис Яндекс.Аудитории);
• таргетинга на look-alike аудиторию (аудитория, похожая на исходный сегмент, строится через Яндекс.Аудитории).

Важно: когда вы сделали гиперлокальный таргетинг и добавили его на уровень группы объявлений, то эта геолокация должна быть внутри основного гео (например, окружность в центре Питера, основное гео – Санкт-Петербург).

Также стоит учитывать, что работает гиперлокальный таргетинг отдельно от ключевых фраз. То есть вы не можете нацелиться только на людей, которые живут в радиусе 2 км и интересовались конкретными фразами. 

Лайфхак: если хочется нацелиться на аудиторию по ключевым фразам и по гео одновременно, то можно на уровень группы добавить ключевые фразы, гиперлокальный таргетинг не использовать в качестве таргетинга, а добавить его как корректировку ставок на уровень рекламной кампании или на уровне группы. На всю рекламную кампанию вы можете задать очень низкую ставку, например, 50 копеек по всему Санкт-Петербургу, а на нужный радиус задать высокую повышающую корректировку (например, +1200%). Тогда показы на этот радиус будут идти хорошо.

Профиль пользователя

Здесь можно задавать различные краткосрочные интересы – то, чем пользователь интересуется прямо сейчас.

В профиль пользователя входит 19 категорий краткосрочных интересов, которые Яндекс определяет на основе технологии Крипта. Одному профилю пользователя можно задать три набора разных интересов, которые работают по оператору «И». В одном наборе можно добавить до 10 разных категорий интересов, которые работают по оператору «Или».

Как работать с таргетингами в РСЯ

• Начинать стоит с целевых высокочастотных и среднечастотных ключевых фраз, которые, по вашему мнению, будут эффективны для вас. Если вы запускаете РСЯ после Поисковой рекламы, то можете подсмотреть, какие высокочастотные ключевики отрабатывают лучше всего в Поиске и начать с них.
• Тестировать профили пользователей.
• Гиперлокальный таргетинг работает неточно, но иногда дает хороший результат, поэтому его тоже можно потестировать.
• Автотаргетинг стоит включать, если есть бюджет на расширение охватов или вы уже работаете на автостратегии.

Как подбирать высокочастотные и среднечастотные ключевые фразы

Для начала необходимо проанализировать продукт, который вы продвигаете: объекты рекламирования, целевую аудиторию, фразы, по которым могут искать ваш продукт. Вы накидываете базовые слова, а потом формируете из них базисы, которые можно сразу использовать в РСЯ.

Базисы легко собрать с помощью специальных сервисов, которые позволяют комбинировать ключевые фразы. Например, бесплатный инструмент «Комбинатор ключевых фраз» есть в eLama, им можно пользоваться даже без регистрации.

Далее ключевые фразы нужно сгруппировать, чтобы в рамках каждой группы сделать точное предложение (например, фразы, связанные с подбором легкового автомобиля пойдут в одну группу, а фразы с подбором мотоцикла – в другую).

На заметку: сейчас РСЯ работает очень широко, не так, как раньше. Если добавить фразу «airpods оптом», то, скорее всего, показы будут идти даже тем пользователям, которые просто хотели узнать про airpods. Поэтому чтобы исключить нецелевую аудиторию составляйте объявления так, чтобы те, кому опт неинтересен, не кликали по рекламе.

Анализируйте, оптимизируйте и тестируйте гипотезы, чтобы эффективность рекламной кампании повышалась.