РСЯ от А до Я: принципы создания эффективных рекламных объявлений

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

Сегодня ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко расскажет о типах объявлений и принципах их создания. 

Типы объявлений в РСЯ и принципы их создания

Типы рекламных объявлений в РСЯ 

При создании рекламы в РСЯ рекламодателям доступно несколько типов объявлений:

• текстово-графическое, 
• графическое, 
• мобильное,
• видеообъявление, 
• видеодополнение. 

Текстово-графические объявления 

Работают лучше всего, получают максимальный охват. Стартовать лучше именно с них. 

В текстово-графическое объявление можно добавить заголовок, описание, ссылку, картинку. Из этого Яндекс.Директ автоматически сгенерирует видеодополнение. Эффективность видеодополнений может быть не очень высокой, но дополнительный охват такие объявления могут давать. 

Графические объявления 

Охват таких объявлений обычно меньше, чем у текстово-графических. Что касается эффективности, то тут лучше тестировать. В некоторых проектах графические объявления могут работать лучше, чем текстово-графические, в некоторых – хуже. 

Почему охват таких объявлений меньше? Яндекс показывает текстово-графические объявления в блоке с конкурентами. В одном блоке может быть 3–5 объявлений. Графический баннер занимает либо всю площадь блока, либо стоит рядом с еще одним-двумя объявлениями. Яндексу выгоднее показывать больше разных рекламодателей, поэтому охват графических объявлений меньше. 

Мобильные объявления 

По сути это текстово-графические объявления, которые показываются на мобильных устройствах. Именно этот тип объявлений будет обязательно показан на смартфонах, если рекламодателю нужно адресовать рекламу мобильным пользователям. 

Мобильные объявления создают, когда хотят вставить специальные тексты и картинки для смартфонов. При этом стоит понимать, что Яндекс и обычные объявления умеет адаптировать под разные устройства. 

Видеодополнения 

Как уже говорилось выше, видеодополнения создаются автоматически на основе текстово-графических объявлений. 

Если рекламодатель хочет видеорекламу и снимает видеоролик, то этот ролик можно добавить в качестве подложки. Заголовок будет взят из текстово-графического объявления, а подложкой может быть: 

• картинка по умолчанию из текстово-графического объявления, 
• видеоподложка из библиотеки Яндекса, 
• собственное видео, если есть отснятый материал.

Видеообъявления 

Это полноценная видеореклама в Видеосети Яндекса. Видеообъявления можно создать в отдельной рекламной кампании, чтобы отдельно управлять ставками и мониторить статистику. 

Видеореклама – больше медийный, брендовый формат, когда нужно работать над вовлеченностью аудитории. Это в меньшей степени про performance, хотя конверсии оттуда можно тоже получать. 

Принципы создания эффективных объявлений 

Один из форматов текстово-графических объявлений выглядит так: 

Самое главное – сделать объявление правильно. 

Изображение 

Это самый важный элемент. Именно картинка привлекает внимание, поэтому она должна быть яркой, контрастной, понятной, без мелких элементов. Лучше, чтобы был центральный элемент, на котором пользователь может сфокусировать внимание. 

В изображение можно добавить немного текста. 

Заголовок 

Это второй по важности элемент объявления. Заголовок должен заинтересовать, заинтриговать, замотивировать пользователя совершить какое-то действие. Благодаря заголовку рекламодатель объясняет, о чем речь и какую выгоду пользователь может получить на сайте. 

При создании заголовка стоит попробовать добавить туда и выгоду, и призыв к действию. 

Текст 

Это третий по важности элемент, однако стоит учитывать, что Яндекс может в объявлении текст не всегда показывать, при этом добавлять текст все равно нужно. 

В текст нужно добавлять какие-то выгоды, акции, спецпредложения, объяснять, почему пользователю стоит перейти на сайт. Также стоит разместить в тексте простой призыв к действию (узнайте подробнее, читайте на сайте и т. п.). 

Где брать изображения 

Можно использовать для объявлений: 

• собственные фотографии или графические рисунки. Когда вы используете свои фото, то сразу отстраиваетесь от конкурентов. А если такое же изображение вы используете на сайте, то пользователь получает более понятную структуру взаимодействия – он точно понимает, откуда пришел, что видел и кто ему это предлагает; 
• бесплатные фотостоки. Если нет собственных фото или рисунков, можно использовать фотостоки; 
• Pinterest;
• картинки Яндекса и Google. Такие картинки могут встретиться в объявлениях конкурентов, поэтому этот вариант стоит использовать в последнюю очередь. 

5 методик создания эффективных объявлений 

1. Продукт лицом 

Когда вы продвигаете понятный, простой продукт, достаточно в рекламном объявлении его просто показать лицом, сделать ценностное предложение и призыв перейти на сайт. 

Такой подход сработает на тех, кто уже заинтересован в этом продукте. В этом случае стоит использовать целевую семантику, целевые краткосрочные интересы. Вы нацеливаетесь на горячую аудиторию, которая готова совершать конверсии. 

2. Проблема – решение (Jobs to be done)

При таком подходе к объявлению мы не говорим про сам продукт, а говорим о проблеме и предлагаем ее решение. 

Такой подход сработает на тех, у кого есть определенная проблема, кто столкнулся с определенной болью и еще не знает, что ваш продукт ее решает. 

Рекламодатель может использовать информационные фразы, как-фразы (как починить стекло, как настроить рекламную кампанию и т. д.). 

3. Никогда не делайте этого! 

Этот подход хорошо привлекает внимание аудитории. 

4. Креативный подход 

Цепляет необычностью или попаданием в ситуацию. В последнем случае мы используем характеристики пользователя. Такое объявление сработает на тех, кто не думал о продукте и/или проблеме. 

Тестировать можно на околотематических фразах. 

5. Лицо с обложки 

Лицо на картинке всегда притягивает внимание, особенно если есть эмоция или яркий фон. Очень круто, если лицо – медийное или его знают на рынке (если это знаменитость, то надо получить разрешение). 

В таком объявлении можно говорить от первого лица. 

Фильтры в объявлениях 

Если вы запускаете рекламу, когда нужно отсеять какую-то часть аудитории, то можно делать в объявлениях, на картинках и в заголовках фильтры:

• от определенной цены/объема, 
• только для… (оптовиков, дилеров), 
• вам нужен… опт, 
• ищете… опт и т.п.